Днес успешната предприемаческа дейност е невъзможна без маркетингови проучвания. За тези компании, които произвеждат продукти или услуги, предоставят съвети или се занимават с продажби, става изключително важно да се проучат потребителите, техните нужди, специфични и стандартни искания, както и психологическите и културни аспекти, които ги ръководят в процеса на покупка.
Какво включва пазарния анализ
Процесът на събиране на информация за ситуацията на пазара на продукти, потребителските изисквания и основните тенденции в конкурентната среда е съществена част от дейността на маркетинговия отдел. Много решения относно обема и структурата на продуктите, както и стратегията за тяхното промоция и продажба се базират на информацията, която специалистите получават в резултат на пазарен анализ. За да направи данните възможно най-надеждни и полезни за компанията, анализът трябва да включва следните действия:
- Съставяне на общо описание на пазарите, на които се очаква да се продава продуктът, както и оценка на техния обем и изчисляване на дела на предприятието.
- Изучаване на динамиката на развитието на пазара, прогнозиране на възможните му промени, открояване на основните фактори, влияещи върху тези параметри.
- Формулирането на основните изисквания, които потребителите поставят към продукта.
- Анализ на пазара на конкурентите: техните технически възможности, влияние върху пазара, информация за цената и качеството на продукта.
- Определяне на предимствата, които компанията има пред конкурентите.
Маркетинг и неговите задачи
Като цяло основната цел на маркетинга е да оптимизира процеса на продажба на продукт или услуга чрез повишаване на съответствието на тяхното качество и състав с нуждите на крайните потребители. С други думи, ръководителят на предприятието очаква маркетолозите да разпознаят универсалните и специфични нужди на потребителя, да анализират ситуацията на конкурентни компании и да намерят идеалния пазар за продажба на продукта.
Парадокси и особености на потребителския пазар
Цял сегмент от маркетинга е отделен за изследване на поведението на потребителите. Той събира информация за това как клиентите избират продукт (услуга, идея) и какво казват за опита при използването му.
Анализът на потребителите се сблъсква с много трудности и проблеми, защото не е толкова лесно да разберете какво искат купувачите, да разберете тяхната мотивация и поведение. Много купувачи с удоволствие участват в анкети идават отговори за това, което искат или имат нужда. Въпреки това, докато са в магазина, те показват напълно различни тенденции и правят непредвидими неща.
Купуващият може да не е наясно с мотивите зад покупките си, да каже какво се очаква от него (следователно отговорите му са ненадеждни) или да промени решението си в последния момент. Следователно предмет на изследване на маркетолозите са стереотипите на поведение, присъщи на целевия потребител, както и от какво се нуждае, какво иска, как възприема продукта и кой маршрут избира до мястото на продажба на продукта.
Статистика на заявките (фрази, които интернет потребителите въвеждат в полето за търсене) могат да служат като повече или по-малко обективен надежден източник на информация.
Резултатът от използването на подобрени и научно разработени въпросници беше идентифицирането на осем основни мотива, които ръководят почти всеки човек, който взема решение относно целесъобразността на някакво придобиване. Анализът на потребителите установи, че купувачите са склонни да:
- Бъдете в безопасност.
- Чувствайте се важни.
- Концентрирайте се върху егото си.
- Бъдете креативни.
- Бъдете дарителят и получателя на любовта.
- Задръжте силата.
- Запазване на семейните културни ценности и традиции.
- Вземете безсмъртие.
Универсалността на този списък е, че той е подходящ за абсолютно всеки продукт (стоки или услуги) и може да се използва практическивсеки търговец.
Това, което се нарича модел на потребителско поведение
Доскоро маркетинговите специалисти трябваше да анализират потребителите в "бойни условия", тоест директно в процеса на продажба на стоки. Увеличаването на компаниите и разрастването на техните структури доведе до отдалечаване на маркетинг мениджърите от крайния клиент. Днес тези хора не контактуват лично с потребителите. Те разглеждат поведението на купувачите на абстрактни модели, чиято същност е какъв вид отговор има купувачът на различни маркетингови стимули.
Задачата на тези специалисти е да изследват процесите, протичащи в съзнанието на потребителя за кратък период от време от излагане на външен стимул до вземане на решение за покупка.
В крайна сметка анализът на потребителите се свежда до отговор на два основни въпроса:
- Как културният, социален, личен и психологически състав на купувача може да повлияе на поведението му в магазина?
- Как се формира решението за покупка?
Културни фактори и тяхното влияние върху нуждите на потребителите
Влиянието на културните фактори върху поведението на купувачите се счита за доста значително. Важното е общото културно ниво, влиянието на определени субкултури и социална класа. Анализът на потребителските пазари през призмата на културните ценности предоставя много полезни данни, тъй като именно културата може да се нарече определящ фактор за нуждите и поведението на много хора.хора.
Културата се насажда у децата от ранна възраст, като твърдо въвежда специфични набори от ценности, стереотипи на възприятие и поведение. Това се улеснява от семейството, образователните и социални институции.
Портрет на потребителя: принадлежност към социална класа
Разделянето на обществото на социални класи и слоеве, в една или друга степен, определя нуждите и желанията на повечето потребители. Социалните класи се наричат доста хомогенни и стабилни групи от хора, които са обединени от общи ценности, интереси и поведение.
Пазарният анализ включва разглеждане на потребителския профил, така че е наложително маркетологът да разбере как доходите, работата, образованието, мястото на пребиваване, жилищните условия и дори нивото на общо развитие на различните социални класи и слоеве от населението се различават.
Клиентите, принадлежащи към един и същи клас, показват идентични или много сходни предпочитания по отношение на избора на различни продукти (дрехи, мебели за дома, свободно време, коли, храна). Познавайки потребителския пазар и вкусовете на тяхната целева аудитория, компетентен маркетолог ще може да използва този ефективен ливъридж и да стимулира търсенето на конкретен продукт.
Какви са социалните фактори и как те влияят върху психологията на потребителите
Сред социалните фактори, които влияят върху това как купувачите оценяват необходимостта от покупка, има:
- Семейство.
- Референтна група.
- Роля.
- Статус.
Да бъде взето предвидсъщо и влиянието на първичните и вторичните членски групи. Това е среда, която до известна степен формира субективната представа на човек за конкретна нужда.
Основна членска група - членове на семейството, приятели, служители. Средно – професионален отбор, религиозни общности, клубове. Референтните групи оказват следното въздействие върху потребителя:
- Може да повлияе на това как човек се чувства за живота и себе си.
- Може да подтикне човек към определени действия и нагласи, които в крайна сметка ще оформят неговото поведение и начин на живот.
- Може и влияе какви продукти и марки предпочита дадено лице.
Освен влиянието на онези групи, към които човек принадлежи, той може да бъде изложен на влиянието на външна (чужда), но привличаща общност. В стремежа си да бъде като членове на „желаната група“, индивидът купува стоки, които представляват за него различен начин на живот.
Семейството като важен фактор, влияещ върху поведението на потребителите
Семействата са първите и често най-силните връзки за много хора. Тъй като са тясно свързани с родителите или настойниците, децата възприемат техните предпочитания, навици и ориентации.
В лексикона на търговците има такива понятия като:
- Водящи семейства.
- Създадени семейства.
Първият тип е обществото, в което човек е роден и израснал (родители, непосредствено семейство). Тук са заложени понятия за религия, житейски цели, чувство за собствена стойност и любов. Водещото семейство също се превръща в среда сопределени политически и икономически възгледи. Всички семена, засадени в детството, дават плод по-късно, през целия живот.
Вярно, ролята и влиянието на създаденото семейство (съпруга, съпруг, деца) е много по-високо. В сравнение с непрякото влияние на ръководството на семейството, то може да се нарече пряко.
Фактори на личността на купувача
Стойността на тази категория не може да се сравни с влиянието на останалите, тъй като индивидуалните характеристики на човек (физиологични, икономически, психологически) са уникална комбинация от всички други фактори.
Сред най-значимите са:
- Възрастта на човек, етапът на семейния цикъл. Тези показатели директно определят от какви стоки може да се нуждае потребителят. Децата трябва да купуват бебешка храна, възрастните са склонни да изпробват новости и екзотика, а по-близо до старостта мнозина трябва да преминат към диети. В допълнение, анализите и статистиката на заявките в най-популярните търсачки потвърждават факта, че не само жизненият цикъл на семейството, но и психологическият етап от живота на семейството, оказва голямо влияние върху структурата на потреблението. Днес търговецът със сигурност ще обърне внимание на специфичните нужди на хората след развод, вдовство, повторен брак или други важни събития.
- Сфера на дейност на потребителя. Този показател е може би най-важният, защото доходите и нуждите му зависят от професията на човек. Работниците са принудени да купуват и носят специални дрехи и обувки, докато корпоративните президенти не могатбез скъпи костюми и членство в кънтри клуб за елита. Задачата на маркетолога е да идентифицира групи и категории потребители в съответствие с тяхната професия и професионални дейности. В съответствие с тези данни производителят ще може да даде специфични характеристики на продукта.
- Икономическа ситуация. Разбира се, повечето покупки се планират от физическо лице с оглед на собствените му финансови възможности. Характеристиките на икономическото положение на човек са нивото и стабилността на разходната част на бюджета, размера на спестяванията и активите, наличието на дългове, кредитоспособността, както и отношението към процеса на натрупване на пари.
- Начинът на живот е друг личен фактор, който трябва да се разграничава от социалната класа и професия, тъй като начин на живот обикновено се нарича форма на битие на човека, която се изразява от него чрез дейности, интереси и мнения. Начинът на живот отразява най-обстойно същността на човека, както и начините му за взаимодействие с обществото. Успехът на маркетолога до голяма степен зависи от способността да "хвърли мост" от продуктите на компанията към групи, обединени от начина на живот. Например, ръководителят на компания за производство на компютри може да види, че отличителният белег на неговата клиентска база е фокусът върху постигането на професионален успех. Естествената последица е провеждането на по-задълбочено проучване на тази целева група, както и използването на символи и думи в рекламната кампания, които корелират с успеха.
Заключение
По принцип пазарният анализ е насочен къмда създадем продукт, който да бъде максимално полезен и привлекателен за потребителя. В краен случай продуктът трябва да изглежда така. Формирането на положителен имидж на продукта се постига чрез разработване на правилна, „работеща“опаковка и рекламна кампания.
Според неписаното правило на маркетинга, продуктът се продава по-добре, ако има благоприятен имидж. Тоест образът на продукта трябва да се свързва изключително с представите за благополучие, присъщи на определени категории купувачи. Илюстрацията на всеки неприятен или болезнен аспект се счита за неприемлива.
Изучаването на всички тънкости на маркетинга, задълбочен анализ на данните, използването на психологията, социологията и икономиката се използват именно за задоволяване на нуждата на купувача, за осигуряване на това, което толкова му липсва (или изглежда липсва).
Често една компания прибягва до такава техника като обучението на своя клиент. Този подход включва предлагането на изцяло нов продукт заедно с популяризирането на проблема, който решава.
