Маркетингово проучване е търсене, събиране, систематизиране и анализ на информация за ситуацията на пазара с цел вземане на управленски решения в областта на производството и маркетинга на продукти. Трябва ясно да се разбере, че ефективната работа е невъзможна без тези мерки. В търговска среда човек не трябва да действа на случаен принцип, а трябва да се ръководи от проверена и точна информация.
Същност на маркетинговите изследвания
Маркетинговите проучвания са дейност, която включва анализ на пазарната ситуация въз основа на научни методи. От значение са само онези фактори, които могат да повлияят на ефективността на продажбата на стоки или предоставянето на услуги. Тези дейности имат следните основни цели:
- търсачки - състоят се в предварителното събиране на информация, както и в нейното филтриране и сортиране за по-нататъшно изследване;
- описателен - определя се същността на проблема, неговото структуриране, както и идентифициране на действащите фактори;
- casual - проверява за връзка между избранитепроблем и идентифицирани преди това фактори;
- тестване - извършва се предварително тестване на намерените механизми или начини за решаване на конкретен маркетингов проблем;
- насочени към бъдещето - предполагат предвиждане на бъдещата ситуация в пазарната среда.
Маркетинговите проучвания са дейност, която има конкретна цел, която е да реши конкретен проблем. В същото време няма ясни схеми и стандарти, които една организация трябва да следва при решаването на подобни проблеми. Тези моменти се определят самостоятелно, въз основа на нуждите и възможностите на предприятието.
Видове пазарни проучвания
Могат да се разграничат следните основни маркетингови проучвания:
- проучване на пазара (предполага определяне на неговия мащаб, географски характеристики, структура на търсенето и предлагането, както и фактори, които влияят на вътрешната ситуация);
- проучване на продажбите (определят се начините и каналите за продажба на продуктите, промяната в показателите в зависимост от географския признак, както и основните фактори на влияние);
- маркетингово проучване на стоки (изучаване на свойствата на продуктите както поотделно, така и в сравнение с подобни продукти на конкурентни организации, както и определяне на реакцията на потребителите към определени характеристики);
- изучаване на рекламната политика (анализ на собствените промоционални дейности, както и сравняването им с основните действия на конкурентите, определяне на най-новите средства за позициониране на стоки на пазара);
- анализ на икономическите показатели(изучаване на динамиката на продажбите и нетната печалба, както и определяне на тяхната взаимозависимост и намиране на начини за подобряване на производителността);
- маркетингово проучване на потребителите - предполага техния количествен и качествен състав (пол, възраст, професия, семейно положение и други характеристики).
Как да организираме маркетингово проучване
Организирането на маркетингово проучване е доста решаващ момент, от който може да зависи успехът на цялото предприятие. Много фирми предпочитат да се справят с този проблем сами. В този случай практически не са необходими допълнителни разходи. Освен това няма риск от изтичане на поверителни данни. Въпреки това, този подход има и недостатъци. Не винаги в държавата има служители, които имат достатъчно опит и знания за провеждане на висококачествени маркетингови проучвания. Освен това служителите на организацията не винаги могат да подходят обективно към този въпрос.
Като се имат предвид недостатъците на предишния вариант, е законно да се каже, че е по-добре да се включат специалисти от трети страни в организацията на маркетинговите проучвания. По правило те имат богат опит в тази област и съответна квалификация. Освен това, тъй като не са свързани с тази организация, те имат абсолютно обективен поглед върху ситуацията. Въпреки това, когато наемате външни експерти, трябва да сте подготвени за факта, че висококачествените изследвания са доста скъпи. Освен това търговецът не винаги познава спецификата на индустрията, в която работи производителят. Най-сериозният риске, че поверителна информация може да бъде изтекла и препродадена на конкуренти.
Принципи на маркетинговите изследвания
Качественото маркетингово проучване е гаранция за успешна и печеливша работа на всяко предприятие. Те се осъществяват на базата на следните принципи:
- редовност (проучване на пазарната ситуация трябва да се извършва през всеки отчетен период, както и в случай, че предстои важно управленско решение относно производствените или маркетинговите дейности на организацията);
- систематично (преди да започнете изследователска работа, трябва да разделите целия процес на компоненти, които ще се изпълняват в ясна последователност и неразривно взаимодействат един с друг);
- комплексност (качествените маркетингови проучвания трябва да предоставят отговори на целия широк спектър от въпроси, свързани с конкретен проблем, който е обект на анализ);
- икономични (изследователските дейности трябва да се планират по такъв начин, че разходите за тяхното изпълнение да са минимални);
- бърза (мерките за провеждане на изследване трябва да се вземат своевременно, веднага след възникване на спорен въпрос);
- изчерпателност (тъй като дейностите по проучване на пазара са доста трудоемки и продължителни, струва си да ги провеждате много стриктно и внимателно, така че да няма нужда да ги повтаряте след идентифициране на неточности и недостатъци);
- точност (всички изчисления и заключения трябва да се правят въз основа на надеждна информация отприлагане на доказани методи);
- обективност (ако една организация извършва самостоятелно проучване на пазара, тогава тя трябва да се опита да го направи безпристрастно, честно признавайки всичките си недостатъци, пропуски и недостатъци).
Етапи на маркетингово проучване
Изучаването на ситуацията на пазара е доста сложен и продължителен процес. Етапите на маркетингово проучване могат да бъдат описани по следния начин:
- формулиране на проблема (повдигане на въпрос, който трябва да бъде разрешен по време на посочените дейности);
- предварително планиране (посочване на етапите на проучването, както и предварителните срокове за отчитане за всяка от отделните позиции);
- одобрение (всички ръководители на отдели, както и генералният директор, трябва да се запознаят с плана, да направят свои собствени корекции, ако е необходимо, и след това да одобрят документа с общо решение);
- събиране на информация (изучаване и търсене на данни, които се отнасят както до вътрешната, така и до външната среда на предприятието);
- анализ на информацията (внимателно проучване на получените данни, тяхното структуриране и обработка в съответствие с нуждите на организацията и целите на изследването);
- икономически изчисления (финансовите показатели се оценяват както в реално време, така и в бъдеще);
- обобщаване (формулиране на отговори на поставените въпроси, както и съставяне на отчет и предаването му на висшето ръководство).
Ролята на отдела за маркетингови изследвания в предприятието
Успех в работатаПредприятието до голяма степен се определя от качеството и навременността на маркетинговите проучвания. Големите компании често организират специални отдели за тези цели. Решението за целесъобразността на създаването на такова структурно звено се взема от ръководството въз основа на нуждите на предприятието.
Заслужава да се отбележи, че отделът за маркетингови изследвания изисква много информация за своята дейност. Но не би било икономически изгодно да се създаде твърде голяма структура в рамките на едно предприятие. Ето защо е изключително важно да се установят връзки между различните отдели за предаване на пълна и достоверна информация. В същото време маркетинговият отдел трябва да бъде напълно освободен от поддържане на всякаква отчетност, с изключение на тази, която е пряко свързана с изследвания. В противен случай твърде много време и усилия ще бъдат изразходвани за странична работа за сметка на основната цел.
Отделът за маркетингови изследвания най-често е висшето ръководство на фирма. Необходимо е да се осигурят преки връзки с общото ръководство. Но взаимодействието с единици от по-ниско ниво е не по-малко важно, тъй като е необходимо да се получава навременна и надеждна информация за техните дейности.
Говорейки за лицето, което ще ръководи този отдел, заслужава да се отбележи, че той трябва да има фундаментални познания по такъв въпрос като маркетингово проучване на дейността на организацията. Освен това специалистът трябва задълбочено да познава организационната структура ихарактеристики на предприятието. Според статута си ръководителят на маркетинговия отдел трябва да бъде приравнен към висшия мениджмънт, тъй като цялостният успех до голяма степен зависи от ефективността на работата на неговия отдел.
Обекти за пазарни изследвания
Системата за маркетингови изследвания се фокусира върху следните основни обекти:
- потребители на стоки и услуги (поведението им, отношението към предлаганите на пазара оферти, както и реакцията на предприетите от производителите мерки);
- Маркетингово проучване на услуги и стоки за задоволяване нуждите на клиентите, както и за идентифициране на прилики и разлики с подобни продукти на конкурентни компании;
- конкуренция (предполага изследване на размера и географското разпределение на организации с подобни производствени линии).
Заслужава да се отбележи, че не е необходимо да се провеждат отделни изследвания за всеки предмет. Няколко въпроса могат да бъдат комбинирани в рамките на един анализ.
Проучвателни данни
Данните за пазарни проучвания са разделени на два основни типа - първични и вторични. Говорейки за първата категория, заслужава да се отбележи, че говорим за информацията, която ще бъде пряко използвана в хода на аналитичната работа. В допълнение, заслужава да се отбележи фактът, че в някои случаи маркетинговите проучвания се ограничават само до събиране на първични данни, които могат да бъдат:
- количествени - цифри, отразяващи резултатите от дейностите;
- качество -обясняват механизмите и причините за възникването на определени явления в икономическата дейност.
Вторичните данни не са пряко свързани с предмета на пазарно проучване. Най-често тази информация вече е събрана и обработена за друга цел, но в хода на текущото проучване може да бъде и много полезна. Основното предимство на този тип информация е нейната евтиност, защото не е нужно да полагате усилия и да инвестирате пари, за да получите тези факти. Известни мениджъри препоръчват първото нещо, което трябва да направите, е да се обърнете към вторичната информация. И само след като установите липса на определени данни, можете да започнете да събирате първична информация.
За да започнете работа с вторична информация, трябва да бъдат изпълнени следните условия:
- първата стъпка е да се идентифицират източниците на данни, които могат да бъдат както вътре, така и извън организацията;
- след това информацията се анализира и сортира, за да се избере подходяща информация;
- на последния етап се изготвя доклад, който посочва направените заключения при анализа на информацията.
Пример за маркетингово проучване
За да работи успешно и да устои на конкуренцията, всяко предприятие трябва да извърши пазарен анализ. Важно е не само в процеса на функциониране, но и преди започване на бизнес, да е необходимо да се проведе маркетингово проучване. Пример е отварянето на пицария.
Да приемем, че сте решили да започнете свой собствен бизнес. Като за начало виетрябва да определи целите на изследването. Това може да бъде изследване на търсенето на услуга, както и анализ на конкурентната среда. Освен това целите трябва да бъдат детайлизирани, по време на които се определят редица задачи (например събиране и анализ на данни, избор на методология на изследване и др.). Трябва да се отбележи, че в началния етап изследването може да бъде изключително описателно. Но ако сметнете за подходящо, могат да се направят допълнителни икономически изчисления.
Сега трябва да изложите хипотеза, която ще бъде потвърдена или опровергана по време на анализа на първичната и вторичната информация. Например, смятате, че във вашето населено място тази институция ще бъде много популярна, тъй като останалите вече са остарели. Формулировката може да бъде всякаква, въз основа на текущата ситуация, но трябва да описва всички фактори (външни и вътрешни), които ще привлекат хората във вашата пицария.
Учебният план ще изглежда така:
- дефиниране на проблемната ситуация (в този случай това е, че има известна несигурност по отношение на препоръчителността на отваряне на пицария);
- след това изследователят трябва ясно да идентифицира целевата аудитория, която ще се състои от потенциални клиенти на институцията;
- един от най-популярните методи за маркетингово проучване е проучването и затова е необходимо да се създаде извадка, която ясно да отразява целевата аудитория;
- провеждане на допълнителни математически изследвания, които включват сравняване на разходите за стартиране на бизнесс печалби въз основа на предварителна анкета.
Резултатите от пазарните проучвания трябва да са ясен отговор на въпроса дали си струва да се отвори нова пицария в това населено място. Ако не е било възможно да се постигне недвусмислена преценка, си струва да се прибегне до използването на други добре познати методи за анализ на информация.
Заключения
Маркетинговите проучвания са цялостно проучване на пазарната ситуация, за да се определи осъществимостта на вземане на конкретно решение или да се коригира работата ви според текущата ситуация. По време на този процес е необходимо да се събере и анализира информация и след това да се направят определени заключения.
Обектите на пазарни проучвания могат да бъдат много различни. Това е директно продукт или услуга, и пазарът, и потребителският сектор, и конкурентната ситуация и други фактори. Също така, няколко въпроса могат да бъдат повдигнати в рамките на един анализ.
Когато започвате маркетингово проучване, трябва ясно да формулирате проблема, който трябва да бъде решен в резултат на него. След това се изготвя план за действие с приблизителна индикация за срока, определен за неговото изпълнение. След като документът бъде одобрен, можете да започнете да събирате и анализирате информация. Въз основа на резултатите от извършените дейности се предоставя отчетна документация на висшето ръководство.
Основната цел на изследването е събирането и анализирането на информация. Експертите препоръчват да започнете работа, като изучите наличните данни във вторични източници. Само в случай, че липсват някакви факти, препоръчително е да се извърши работа по тяхното независимо търсене. Това ще осигури значителни спестявания на време и разходи.
