За да започнете, пускате нови продукти, поддържате стабилно търсене, увеличавате продажбите, предприятието се нуждае от информация за бизнес средата, конкурентите и потребителите. Целта на проучването на пазара е да се получи възможно най-много информация за субектите и обектите на пазара, външни фактори и тенденции за вземане на решения при производството и продажбата на стоки и услуги.
Какви области включва пазарния анализ
За да се вземе решение относно възможността за навлизане на пазара на стоки или услуги, е необходимо подробно пазарно проучване:
- Определяне на неговия тип.
- Проучете пазарната структура.
- Анализ на конюнктурата.
- Идентифициране на целеви сегменти.
- Позициониране.
- Прогнозни обеми на продажби.
Ако навлизането на пазара вече е осъществено, компанията работи успешно и печели, все още е необходимо редовно проучване на пазара. Може да не е пълен, но включва само информацията, която ви интересува в момента, което ще ви позволи да спестите иукрепване на позициите, предвиждане на възможни промени в търсенето.
Определяне на вида на пазара и неговата структура
В самото начало на проучване на пазара за услуги или стоки, трябва да вземете решение за вида на пазара:
- локален, национален или глобален;
- монополистична, олигополистична, свободна конкуренция;
- пазар на стоки, услуги, суровини, труд, капитал, иновации, ценни книжа;
- на едро или дребно.
- пазар на потребител или производител; в първия случай позицията на купувачите е по-силна от тази на продавачите, във втория - напротив;
- потребителски или бизнес пазар (купувачите са фирми);
- затворено или отворено.
В допълнение към дефинирането на типа пазар, е необходимо и неговото характеризиране. Пазарът може да расте или да избледнява, ограничен от законови разпоредби или икономически условия.
Следващата стъпка е да се идентифицира структурата на пазара, да се разделят потребителите на сегменти, да се проучат нуждите на отделните групи. Проучването на пазара на този етап има за цел да подготви информация за идентифициране на най-атрактивните сегменти за конкретен продукт или услуга.
Анализ на пазара
Изследването на пазара на стоки (услуги) задължително включва изследване на конюнктурата. Тази работа е да идентифицира и анализира:
- пазарни индикатори;
- пазарни дялове, заети от различни предприятия;
- индикатори за търсене на продукт или услуга;
- индикатори за оферта,производство;
- ценообразуване.
Оценяването на пазарната ситуация не се ограничава до изучаване на вътрешните характеристики на пазара. За маркетинга е важно да определи как ще се променят условията. Следователно пазарното проучване включва анализ на външни фактори: политическата, икономическата, културната, социалната ситуация в страната, глобалните тенденции на подобни пазари, новите технологии, състоянието на пазара на труда и правната рамка.
Оценяването на влиянието на външни фактори и тяхната интензивност може да бъде изключително трудно. За да направите това, е необходимо да определите набор от най-важните индикатори и да вземете предвид тяхното въздействие върху изследвания пазар.
Идентифициране на целеви сегменти
След извършване на сегментиране на пазара и изследване на неговата конюнктура идва моментът за избор на целеви потребителски групи. За да се определи привлекателността на даден сегмент, има следните критерии:
- интензивност на конкуренцията;
- лекота, наличност за привличане на клиенти;
- възможност за въздействие;
- размер на сегмента;
- сходство на потребителите от тази група;
- темп на нарастване на броя на представителите на сегмента.
Може да има няколко целеви сегмента. Всяка компания се стреми да увеличи продажбите, но има ограничение на възможностите. За да се определи оптималният брой сегменти, които едно предприятие може да обслужва, се използват два метода за развитие на пазара:
- Концентрираният метод включва постепенно развитие на сегменти.
- Метод на дисперсия е да се опитате да овладеете целия пазарпродукт или услуга и по-нататъшно отхвърляне на безперспективни сегменти.
Проучването на пазара включва редовен анализ на развити сегменти, потенциални клиенти, които вече се интересуват от продукта и неизползвани "територии".
Позициониране
Проучването на пазара ви позволява да определите какви конкурентни предимства има или може да има даден продукт или услуга. Позиционирането означава да намерите своето място на пазар, който вече има подобни или подобни продукти.
Изследванията, анализите и най-професионалният маркетинг няма да помогнат продуктът да стане по-привлекателен в очите на потребителя, ако не удовлетворява техните нужди. И те растат и се променят, така че е необходимо да се реагира на тези промени навреме, за да се гарантира, че конкурентоспособността на продукта на пазара не намалява.
Позиционирането може да върви в една от двете посоки:
- запълване на пазарна ниша, чиито нужди не са задоволени от конкурентите;
- влизане на пазара със същите или много близки до едно от предимствата на конкурентите.
Прогноза за продажби
Изследването на стоковите пазари ще бъде непълно без определяне на прогнозните показатели за развитието на пазара и обема на продажбите на конкретно предприятие. Именно прогнозата е насока за вземане на решения. Нуждите и желанията на потребителите, навлизането на нови продукти на пазара, действията на конкурентите, външни фактори - всичко това е в постоянен поток.движение и промени на пазарните условия.
Ако прогнозата не бъде направена навреме и не се вземат подходящи решения, тогава пазарното проучване ще стане безполезно. В дългосрочен план и в бизнес планирането се правят 3 прогнози наведнъж: оптимистични, най-вероятни и песимистични. За пълна картина можете да проучите влиянието на определени фактори върху прогнозните показатели. Например, ако укрепите системата за дистрибуция, колко пари и време ще са необходими за това и как това ще помогне за увеличаване на продажбите и печалбите.
Прогнозата за продажби е последният етап от проучването на пазара и помага за правилно организиране на финансовите потоци, производствения процес, маркетинговите дейности.
