Ако се вгледате внимателно във витрините на магазините, ще забележите, че всички продукти са изложени на търговския зал в определен ред. Правилно позициониран продукт отговаря на следните основни характеристики:
- тази позиция трябва да бъде лесна за купувача за намиране на тезгяха;
- продуктът трябва да е забележим, трябва да се откроява сред подобни артикули;
- продуктът трябва да популяризира не само себе си, но и нови или свързани продукти от същата марка.
Продажбата на определен продукт във всеки магазин се контролира от представителите на дистрибутора. Специалистите, които определят пълнотата на представения асортимент на рафтовете, правилността на неговото местоположение и оценяват продажбите на този продукт, се наричат мърчандайзери. Основният инструмент на такъв професионалист е планограма.
Какво е планограма
Planogram е един от основните инструменти за популяризиране на продукт на пазара. Това е чертеж, графикаразположението на стоките на тезгяха, в хладилна витрина, на рафт на магазина. С него представител на търговска фирма проверява дали стоките са подредени правилно, дали асортиментът отговаря на дадена марка, колко място заема даден продукт. Планограмата обикновено е листовка със снимки на правилното подреждане на продуктите. Всеки търговец, при влизане в магазина, има право да отиде зад щанда и да пренареди стоките в съответствие с текущата планограма.
Как се разработва планограма
Продуктова планограма се разработва по поръчка на производителя или по искане на собственика на търговската марка. Това взема предвид следните основни фактори:
- текущо търсене на челните позиции на тази марка;
- наличието на необходимия минимум от търговски продукт в този обект;
- текущи или очаквани промоции и продажби;
- присъединяване на свързан продукт към основния продукт с цел увеличаване на продажбите на последния;
- влизане в асортимента на нов продукт или продукт с ограничена доставка/ограничена серия с цел запознаване на купувача с нови продукти.
Всички тези въпроси се разработват от специалисти от търговските отдели на големи компании и на базата на тези разработки се появява планограма. Пример за просто оформление на храни в супермаркета е показано на фигурата.
Как работи планограмата
След разработването на планограми под формата на флаери, те се предоставят на търговци на едро и фирми за покупки, които се занимават сдоставка на стоки до местата за продажба. Те се разпространяват до търговските отдели на дистрибуторите, които предоставят планограми на търговци и търговски агенти. Именно тези служители на търговските отдели са длъжни да контролират местоположението на стоките от тази марка в търговските обекти. Всяка планограма е основната отправна точка за търговските отдели на супермаркети, мениджъри и мениджъри на магазини. Именно те са отговорни за поддържането на правилното оформление на стоките според планограмата. Ако продуктът е показан правилно, спазва се неговата ротация и редовно се попълва необходимият инвентар, тогава продажбите на този продукт се увеличават.
Наказания за неспазване на планограмата
При сключване на договор за доставка на продукти, задължително условие е спазването на планограмите при излагане на стоки. За изпълнение на това условие купувачът получава бонуси под формата на безплатен промоционален продукт или парична награда. Планограмата е уверен аргумент в преговорите с магазините. Ако изискванията на доставчика не са спазени на мястото на продажба, не се спазват правилата за излагане на стоки според планограмата, ако търговците не се допускат на рафтовете, доставчикът има право да не изплаща бонус възнаграждение, а в бъдеще има право да прекрати договора и напълно да спре доставката на стоки в магазина.
