Насърчаването на продажбите е една от ключовите задачи на всяка търговска организация, която обикновено се осъществява чрез добре позната директна реклама на стоки и услуги. Достойна алтернатива на този метод е набор от мерки за търговски маркетинг, чиято популярност в света нараства с всеки изминал ден. Нека се опитаме да разберем какво представлява търговският маркетинг и как работи.
Концепцията и същността на търговския маркетинг
Като цяло търговският маркетинг е специално организиран набор от дейности за насърчаване на продажбите, използвани от търговци на едро и дребно. Той функционира чрез специални инструменти, за да влияе на потребителите на различни нива.
В същото време може да се окаже пряко въздействие както върху крайните клиенти, така и върху междинните, чиято роля играят участниците във веригата за промоция на продукта - търговски представители, дистрибутори, дилъри. Що се отнася до методите на влияние, това могат да бъдат както материални методи на влияние, например награди,отстъпки, подаръци и всякакъв друг вид мотивация.
Този метод на промоция е много по-ефективен от директната реклама - ATL, в която всички производители са толкова нетърпеливи да инвестират. Макар че просто напомня на хората за продукта, който се популяризира, и се опитва да ги убеди да го купят, търговският маркетинг, който е непряка или BTL реклама, директно или чрез посредници, кара купувача да го предпочете в момента на покупката.
Цели и задачи на търговския маркетинг
Основната цел на промоционалния маркетинг не е просто да увеличи печалбите или продажбите в краткосрочен или дългосрочен план. По принцип всички действия са насочени към създаване на общ положителен образ на производителя, формиране на лоялно потребителско отношение към себе си и стоките, които произвежда.
Търговският маркетинг включва постигане на ключови цели чрез следния списък със задачи:
- Управление на продажбите на продукти. Изучаване на психологическите характеристики на потенциалния купувач, привличане на вниманието му към продукта, фиксиране на информация за него в съзнанието.
- Укрепване на позицията на доставчика на пазара на продажби в конкурентна среда. Спечелване на благоразположението на вашия потребител, създаване на благоприятен имидж на компанията, идентифициране на предимствата на конкретни продукти и тяхното популяризиране.
- Технологично подобрение на продажбите. Оптимизиране на пространството за търговия.
- Управление на действията на потенциалконсуматор. Ускоряване на процеса на вземане на решение за покупка и увеличаване на нейната сума.
Организация на търговския маркетинг в компанията
Говорейки за търговски маркетинг, трябва да се отбележи, че това е само един от многото начини за стимулиране на продажбите на продукти. В предприятието това е неразделна част от цялостното маркетингово планиране и бюджетиране и трябва да се извършва в тясна връзка с текущата програма за позициониране и развитие на марката.
В зависимост от мащаба на организацията може да се създаде отдел или да се наеме отговорен специалист, търговец на пазара. И в двата случая новото подразделение или позиция ще бъде част от съществуващия маркетингов отдел. Възможно е също да възложите тези функции на външни изпълнители.
Ново въведена структурна единица или изпълнител на трета страна трябва да проучи и анализира текущото състояние на пазара на продажби, да разработи и приложи, въз основа на получените данни, план за търговски маркетингови дейности за популяризиране на стоки сред посредническата търговия организации и крайни потребители.
Основни инструменти за търговски маркетинг
Инструментите за търговски маркетинг са изключително широки. Сред основните му инструменти са:
-
Директно насърчаване на продажбите.
- Предоставяне на отстъпки, бонуси на участниците във веригата за разпространение.
- Насърчаване на крайния клиент под формата на подаръци при покупка, теглене на награди.
- Мърчандайзинг. Включва внедряване и контрол на оформлението на стоките в точките за продажба, консултиране,запознаване на клиентите с нови продукти в магазините, провеждане на промоции, състезания и презентации.
- Специални търговски маркетингови дейности. Това включва организиране на продуктови изложби и презентации, семинари, конференции и обучения за персонала на търговците.
Решението за използване на определени инструменти се взема от отговорните за изпълнението на търговската маркетинг стратегия. Крайният резултат от прилагането на всеки от тях се определя преди всичко от характеристиките на конкретна ситуация.
Работа с дистрибутори
Търговският маркетинг е система от знания, която разкрива как точно дистрибуторите, търговците, търговските представители могат да бъдат повлияни за активно популяризиране на желания продукт сред купувачите. Сред всички инструменти за влияние могат да се откроят материалните стимули за посредническата верига за дистрибуция на стоки. Обикновено се организира под формата на промоции, провеждани от доставчика, които могат да бъдат насочени към:
-
Разширяване на обема на покупките. Обикновено се свързва с намаление на покупната цена, но условията за предоставяне на отстъпка могат да бъдат различни, например:
- Бонус валиден за срока на договора при закупуване на определено количество стоки.
- Периодични предложения за горещи отстъпки.
- Предоставяне на стоков бонус за покупка на определен обем стоки.
-
Ръст в продажбите. Подобни събития са насочени към получаване на мотивация на посредниците за активна дейностза продажба на определен продукт. Те могат да бъдат изпълнени по различни начини:
- Установете и насърчавайте изпълнението на планираните обеми на продажби.
- Организиране на състезания и тегления на награди за персонал с добро представяне.
- Провеждане на промоцията "Таен купувач" и награждаване на най-добрите служители.
-
Увеличаване на разпространението на стоки в точките за продажба. Състои се във възнаграждение на посредника за постигане на една от целите:
- Артикулът е наличен в правилния брой търговски обекти.
- Необходимият асортимент е предоставен в зададения брой точки за продажба.
- Указаните условия за излагане на стоки в местата за продажба са спазени.
Мърчандайзинг като част от търговска маркетингова кампания
Търговският маркетинг разглежда мърчандайзинга като специален набор от дейности, извършвани на територията на търговските обекти и насочени към увеличаване на продажбите към крайния клиент. Всички рекламни дейности се извършват от персонала на производителя със или без посредник. Сред основните области на работа са:
- Оформлението е ключът към мърчандайзинг. Продуктът на рафтовете трябва да бъде представен по такъв начин, че да накара купувача да иска да го купи.
- Регулиране на представената продуктова гама.
- Подготовка на мястото за продажба: определяне на благоприятното местоположение на павилиона в търговския комплекс, прилагане на правилно зониране и дизайн на помещението от гледна точка на маркетинга, настройка на осветлението исаундтрак.
- Оборудване на търговския зал: избор на витрини, манекени, хладилно и друго оборудване.
- Осигуряване на мястото на продажба с POS материали, които включват рекламни брошури и плакати, етикети с цени, информационни щандове, рафтове и др.
- Внедряване на аудио информация и видео презентации на търговския етаж.
- Провеждане на промоции - лотарии, тираж, състезания, които насърчават посетителите да закупят определен продукт.
Специални търговски маркетингови дейности
Такива видове стимули, като мърчандайзинг, се класифицират като нематериални, те са насочени основно към повишаване на лоялността от страна на междинните потребители. Разграничават се следните разновидности:
- Провеждане на обучителни семинари, обучения за персонал на търговци. Тези събития се провеждат, за да се запознаете по-добре с текущата гама и характеристики на конкретни продукти.
- Бизнес срещи и конференции. Това са периодични срещи на представители на доставчика и най-важните прекупвачи, на които в неформална обстановка се обобщават резултатите, обсъждат се по-нататъшни перспективи за сътрудничество, идентифицират се проблемите и се обсъждат начините за решаването им. Такива събития обикновено се организират от големи вериги компании.
- Бизнес подаръци. Те са част от общоприетия бизнес етикет. Те трябва да се дават изключително при случай и да бъдат подбрани по такъв начин, че да са възможно най-полезни.за получателя.
Дейности, насочени към крайния клиент
Въпреки разнообразието от методи за работа с посредници, не забравяйте, че търговският маркетинг е и набор от ефективни начини за въздействие върху потребителя на стоки. Формирайки допълнителна мотивация за купувача, те са насочени към краткосрочно увеличаване на търсенето на рекламирания продукт. Има следните видове такова въздействие:
- Лотарии, игри, състезания, изненади. Приемете възможна неизвестна печалба при закупуване на продукт.
- Организиране на клубни програми. Създава се общност от купувачи на определена марка, чиито членове са надарени с определени привилегии.
- Благотворителни промоции, спонсорство и маркетинг на събития. За привличане на целевата аудитория се провеждат различни специални събития: концерти, фестивали, партита, организирани спортни състезания, градски празници.
- Участие в индустриални изложения и използване на мобилни промоционални зони на претъпкани места.
- Разпространение на флаери за продукта, посочващи възможни канали за закупуването му.
- Купете награда. Може да се организира като подарък във всеки пакет от стоки, осигурявайки повече обем на същата цена, провеждайки промоции като "1 + 1".
- Извадка - безплатно разпространение на продуктови мостри.
- Периодично намаляване на цените на продуктите и разпространение на купони за последващи покупки с отстъпка чрез списания, други стоки или поща.
Ефективност на търговския маркетингсъбития
В допълнение към перфектното владеене на инструментите, мениджърът по търговски маркетинг трябва да може правилно да оцени ефективността на набор от мерки. Това е доста важен момент, тъй като прилагането на стратегия за търговия е много скъпо и ръководството вероятно ще иска да знае колко печеливша е такава инвестиция и дали си струва да продължи да я прави.
Качествената или комуникативната ефективност на търговската маркетингова кампания показва колко успешно нейното поведение се отразява в имиджа на производителя. Тук основно говорим за повишаване на осведомеността на марката, лоялността към нея, информираността на клиентите за промените в ценовата политика и продуктите на определена марка.
Икономическата ефективност представлява изчислим резултат от използването на набор от инструменти за насърчаване на продажбите. Обикновено се извършва на базата на целеви показатели - продажби, покупки, дистрибуция на стоки, размер на клиентската база. Анализът сравнява стойностите им преди и след търговски маркетингови дейности.
Основни стъпки за ефективен търговски маркетинг
След като разбрахте какво е търговски маркетинг, трябва да разберете как да организирате процеса на успешното му прилагане. Наборът от стъпки, както и наборът от използвани инструменти ще варират в зависимост от спецификата на конкретен случай. Въпреки това, ключовите етапи на програмата за търговски маркетинг могат да бъдат идентифицирани:
- Вътрешно поставяне на цели, формулиране на очакваните резултати.
- Създаване на необходимите връзки във веригата за дистрибуция на стоки и анализтехните възможности.
- Обучение за персонала на дистрибутора.
- Внедряване на методи за повишаване на лоялността на участниците във веригата за разпространение.
- Материални методи за въздействие върху посредниците.
- Мърчандайзинг.
- Работете с крайния потребител.
- Анализ на ефективността на кампанията.
Получените резултати трябва да се сравнят с очакваните. След като направите съответните изменения, процесът трябва да се повтори отново. Цикличността е свързана не само с невъзможността да се избере идеалната търговска маркетингова схема от първия опит, но и с нестабилните условия на вътрешната и външната среда, които изискват адекватна промяна в работата на самата компания.
Търговският маркетинг е съвместна дейност на връзките на търговската верига за популяризиране на стоки от производител до потребител. Неговата компетентна организация ще може да гарантира изключително положителни резултати за всички свои участници.
