Генерирането на потенциални клиенти е един от най-ефективните маркетингови инструменти. Това явление е интересно за изследване както от гледна точка на теоретична обосновка, така и от гледна точка на практическото изпълнение. Въпреки това, не е толкова лесно да се отговори на въпроса за същността на такова явление като генериране на олово. Какво е това - набор от ефективни техники или модна тенденция в западния маркетинг?
Обща информация
Какво е значението на думата "генериране на потенциални клиенти"? Този термин идва от английския език, в оригинал звучи като генериране на потенциални клиенти.
Това е човек или група (обикновено малка) от хора, потенциално желаещи да купят нещо. Генерирането на потенциални клиенти е инструмент, който ви позволява да стимулирате посетителите да се интересуват от уебсайта на онлайн магазин и продуктовите каталози, публикувани в него. Колкото повече потенциални клиенти, толкова повече реални купувачи. От своя страна превръщането на първото във второто вече е отделна наука, специфична област на маркетинга.
Кой се счита за "възможен"?
По-горе отбелязахме, че „възможен клиент“е лице или хора (понякога, между другото, действащи под същото име), които са проявили интерес към сайта на онлайн магазина. Но какви са истинските му проявления? Какви са специфичните форми на този интерес? Маркетолозите идентифицират следните характеристики. първо,може да бъде пълноценно заявление за покупка на стоки (формулярът се попълва, въвеждат се данни за контакт, по избор - избраната проба на продукта се предплаща с карта). На второ място, „предполагаем“може да се счита човек, който е подал предварителна заявка за покупка на нещо. На трето място, това може да бъде просто искане за съвет и допълнителна информация чрез онлайн формуляр, обратно обаждане, съобщение във форума, изтегляне на приложение на мобилно устройство. Всички тези случаи са обединени от факта, че "водещият" предоставя лични данни (поне името и метода на комуникация - телефон, имейл или връзка към профил в социална мрежа).
Оптимална среда
Генерирането на потенциални клиенти е феномен, който не е приложим във всички бизнес сегменти. Най-добре е съвместим с онлайн проекти с виртуален режим на работа. Работата е там, че офлайн изразяването на интерес към даден продукт, като правило, няма фиксирана форма: купувачът, който иска да купи нещо, просто отива на касата и плаща за избрания продукт. Той обикновено не попълва никакви формуляри с данни за контакт.
Не всички видове продукти са подходящи за такъв феномен като генериране на олово. Услугите също не са съвместими с него. Най-добре се комбинира с продукти и услуги от масови сегменти - евтини и често търсени (принадлежащи към сегмента "спонтанно търсене"). Генерирането на потенциални клиенти е най-ефективно на силно конкурентни пазари, където има много марки на равни начала с голям брой точки за продажба. В този случай хората не се интересуват от къде да купуват стоки, а вчрез процеса на генериране на потенциални клиенти можете да примамите потребителя в конкретен магазин.
Съвместимост с различни видове бизнес
Според някои експерти има видове бизнеси, за които използването на генериране на потенциални клиенти е най-оправдано и ефективно. На първо място, това е застраховка (особено в сегментите CASCO и OSAGO). „Възможни клиенти“се появяват много активно в туристическия сегмент (когато се изисква избор на обиколка). Хората охотно оставят своите координати при попълване на заявки за участие в обучителни програми, курсове и обучения. Генерирането на потенциални клиенти е един от най-добрите инструменти във финансовия сегмент (когато потенциални клиенти на кредитни институции оставят заявления за заем или вноска).
Типичен "възможен клиент" е клиент, който е изразил желание да направи тест драйв в автокъща. Почти всяка обслужваща фирма (такси, доставка на стоки с куриер, предоставяне на интернет достъп) работи с хора, които са заявили предварителен интерес към услуги. Един вид референтен пример за сегмент, в който генерирането на потенциални клиенти е в основата на бизнес процесите, е електронната търговия. Почти всички клиенти на онлайн магазините са „водещи“. Те също са фенове на онлайн игрите (особено комерсиалните), както и потребители, които изтеглят мобилни приложения. Типовете генериране на потенциални клиенти, като правило, отразяват сегмента, в който се извършва работата (въпреки че тази класификация не е общоприета).
Инструменти
Какво представлява генерирането на потенциални клиенти на практика? Какво е това - набор от теоретични разработки или набор от реални инструменти в ръцете на маркетолог? по-бързо,второ. Инструментите за генериране на потенциални клиенти включват онлайн канали. Първо, това е маркетинг в областта на търсачките (на първо място, SEO оптимизация). Този канал се характеризира с относително ниска първоначална инвестиция. Второ, това е онлайн реклама (в социалните мрежи, контекстна, банерна, тийзърна). Трето, това е работа с електронна поща (e-mail marketing). Четвърто, „потенциите“са страхотни за генериране чрез маркетинг в социалните медии.
Има няколко офлайн канала за генериране на потенциални клиенти. На първо място, това са пощенски списъци. Класическият канал - "студени разговори", все още е ефективен и в много случаи незаменим, основното е да го използвате разумно. Други ефективни офлайн инструменти за привличане на "потенциали" са изложби, конференции, кафе паузи, промоции и свързани събития. На практика обаче се появяват все повече нови методи за генериране на потенциални клиенти, опитват се комбинации от различни инструменти.
Характеристики на работа
Какво трябва да направи маркетологът, когато получи данните за контакт на „възможен клиент“? Всичко зависи от вида на информацията. Експертите идентифицират няколко типа въпросна информация за контакт. Първо, това е "бърз" контакт. Той съдържа минимум информация, като правило, само име и мобилен телефон. Второ, това е контакт за регистрация, където може да няма телефон, но има необходимите лични данни за създаване на акаунт. На трето място, има промоционални контакти (те са типични за офлайн каналите за генериране на потенциални клиенти) - информацията в тях може да бъде много различна, трудно е да се класифицират. Четвърто, това е "заинтересован" контакт - вна който „водещият“ясно е дал да се разбере, че иска да закупи продукт или да използва услугите на компанията (попълни въпросника възможно най-подробно, даде коментари, посочи кога е удобно да се обади и т.н.).
В зависимост от степента на надеждност на информацията, посочена в приложението, контактите се разделят на проверени и неквалифицирани. Можете да ги проверите по няколко начина - изпращане на имейл до посочения адрес, телефонни обаждания, проверка с други източници.
Псевдо води
Сред приложенията на "лидове" има такива, които нямат значение за бизнеса. Те могат да бъдат наречени фалшиви, "псевдо" или "празни" - няма общо определение. Те са разделени на няколко вида. Първо, това са непринудени „псевдоводи“, когато потребителят е допуснал грешка при написването на своя телефонен номер, име или адрес, въпреки факта, че е искал да посочи правилните. Второ, „оловото“може да се окаже програма за роботи (някои безскрупулни агенции за генериране на потенциални клиенти постигат резултати, като предприемат подобни трикове). Вариант - приложения, оставени от наети хора.
Масовото генериране на потенциални клиенти, между другото, понякога се заменя с подобни трикове. На трето място, конкурентни фирми могат да оставят формуляри за клиенти на сайта (за различни цели, например, за да разберат спецификата на работата с потенциални клиенти или да идентифицират имената и директните телефонни номера на мениджъри, които след това се свързват с посочените контакти).
Има и "водещи" - шегаджии, които правят заявки в онлайн магазини с необичайни теми на името на приятели, за да могат по-късноуправителят се обади и попита къде и кога да достави вагон с шоколадови бонбони. Колкото и визуално да е ефектно такова генериране на потенциални клиенти, договорът между маркетинговата агенция и клиента не предвижда кредитиране на такъв резултат от работата.
Грешки
Строго погледнато, няма такова нещо като грешно генериране на потенциални клиенти. Примери, когато маркетолог прави нещо изневиделица и постига успех, изобилстват. В същото време експертите се опитаха да подчертаят няколко типични недостатъка сред специалистите по генериране на потенциални клиенти.
Сред най-често срещаните е пренебрегването на последващото преобразуване. Да не се обадиш на контакта означава да дадеш да се разбере на „водещия“, че компанията не се интересува от него като потенциален клиент. Свързана грешка - прекомерен ентусиазъм за генериране на потенциални клиенти - може просто да няма достатъчно време за висококачествена обработка на всяко приложение.
Сред недостатъците на маркетолозите е пренебрегването на персонализирането на взаимодействието с "потенциите". Общувайки с клиент, можете да коригирате политиката за генериране на потенциални клиенти чрез обратна връзка, да насърчите човек да се свърже отново с компанията. Свързана грешка е липсата на опит за възобновяване на комуникацията с "водещия", който веднъж не успя да се превърне в клиент.
Следващият недостатък е предоставянето на "потенциални клиенти" с информация, която не е от значение за продавания продукт или услуга, предоставянето на недостатъчно подробни или нискокачествени консултации. Сред най-очевидните грешки при генерирането на потенциални клиенти някои експерти виждат копирането на механизмите за привличане на „потенциални клиенти“от конкурентни фирми. На практика това можеводи до факта, че ще бъде създаден допълнителен трафик специално за тях. Експертите с право смятат, че подобна работа не е генериране на потенциални клиенти, че е загуба на маркетингови бюджети.
Откъде идват "потенциите"?
По-горе очертахме инструментите, които съставляват такъв феномен като генериране на потенциални клиенти. Услугите и продуктите могат да бъдат популяризирани чрез множество канали. Сега ще разгледаме всъщност източниците на трафик от „водещи клиенти“– местата, откъдето те най-често идват в уебсайта на онлайн магазина.
Първо, това са връзки от търсачките. С известна вероятност те могат да бъдат издадени поради SEO оптимизация, но не непременно. Второ, това са връзки, свързани с рекламни банери (сега това обикновено е контекстна реклама). Трето, това са кликвания върху реклами и съобщения в социалните мрежи. Четвърто, от връзки, публикувани в имейл съобщения. Пето, може да бъде директно обжалване към уебсайта на онлайн магазина поради интереса на купувача, причинен от генерирането на потенциални клиенти офлайн.
Човекът хареса презентацията на мениджъра по продажбите и веднага реши да научи повече за продукта. Данните за трафика обикновено се събират с помощта на инструменти за анализ, много от които са безплатни. Това ще ви помогне да оптимизирате стратегията си за генериране на потенциални клиенти.
Социални мрежи
Социалните мрежи са признати от много експерти като един от най-ефективните канали за генериране на потенциални клиенти. Това се аргументира с факта, че почти всички групи от населението прекарват времето си в тях, там можете да намерите почти всяка целева група.публика. Как да превърнем потребителите на социални медии в потенциални клиенти?
Първо, трябва да намерите сред тях лица, които може да имат потенциална нужда от продавания продукт, и след това да се свържете с тях (директно - чрез изпращане на съобщения или индиректно - чрез общи групи и дискусии). Второ, маркетологът трябва да е в постоянен контакт със своите клиенти, а не да ги оставя без актуална информация. На трето място, данните от личните профили на потенциални „лидове“в социалните мрежи могат да се използват за „студени“разговори. Бъдещ клиент ще бъде приятно изненадан, ако мениджърът му се обади и предложи спортно облекло от точната марка, в която най-много обича да се снима.
Тайните на успешното генериране на потенциални клиенти
Първият съвет на търговците е да мотивират потребителя да попълни онлайн формуляр. Това може да стане чрез предлагане на отстъпки в замяна на заявление или гаранция за безплатна консултация (в този случай трябва да посочите цената на консултацията по подразбиране). Можете да поставите броячи, показващи, че промоцията е на път да приключи. Вторият съвет на експертите е да се работи за разширяване на базата от контакти. Например, ако мениджърът има на разположение само имейл, тогава трябва да опитате да разберете телефонния номер на „водещия“, както и адреса на страницата му в социалната мрежа. Това ще ви помогне да поддържате връзка и да предоставите на потенциален клиент информация по няколко канала наведнъж. Друг съвет от маркетолозите е съвсем логичен - да покажете на "водеца" дружелюбие, откритост и готовност за решаване на сложни проблеми. Ако това не се случи, то няма да бъде ефективно.олово поколение. Какво е това? Най-простото действие е да поддържате елементарна учтивост и уважение към клиента.
Разходи
Ценообразуването при генериране на потенциални клиенти е спорен въпрос. Тук има малко стандарти или средни пазарни показатели. Но експертите успяха да идентифицират няколко фактора, които влияят върху формирането на разходите за привличане на „възможност“. Първо, всичко зависи от нивото на конкуренция в сегмента, в който се извършва работата. Колкото по-високо е, толкова по-скъпо ще струва оловото. На второ място, важна роля играят конкурентните предимства на продуктите или услугите, за които се осъществява генерирането на потенциални клиенти. Колкото повече ноу-хау имат, толкова по-голям е шансът да направят генерирането на потенциални клиенти по-евтино. На трето място, цената на един единствен "воден потенциал" всъщност зависи от броя на необходимите приложения. Четвърто, нивата на генериране на потенциални клиенти до голяма степен се определят от качеството на уебсайта на онлайн магазина – дизайн, съдържание, промоция, възможности за анализ на трафика. Пето, важен фактор е географията на генерирането на потенциални клиенти.
Потребителите от Москва и големите градове обикновено са по-трудни за създаване на "последователи", отколкото жителите на регионите. Всеки специалист по привличане на потенциални клиенти се ръководи от собствената си практика, предлага схеми за ценообразуване в зависимост от задачите на клиента: един ценови модел ще съответства на персонализирано привличане на „лийдове“, друг ценови модел ще съответства на масовото генериране на потенциални клиенти..
