Позиционирането на продукта е процесът на определяне на мястото, което един нов продукт трябва да заеме сред съществуващите. Доброто картографиране на клиентите на конкретен продукт в конкурентна група е много полезно, когато планирате пускането на нови продукти или идентифицирате начини за надграждане и подобряване на продукти, които вече са на пазара.
Позиционирането на продукта се извършва с цел осигуряване на неговата конкурентна позиция сред аналозите на пазара. За тази цел се разработва и прилага набор от подходящи мерки. Мястото на конкретен продукт в съзнанието на потребителя в маркетинга се нарича неговата позиция.
На класическия пазар потребителите са затрупани с информация за стоките и услугите, които предлагат. Често те не могат да оценят стоките преди покупка. Позицията, която продуктът заема в съзнанието на купувача, е цял набор от възприятия, усещания и впечатления, които възникват, когато се сравняват с конкурентни аналози.
Потребителите се опитват да категоризират различни продукти за себе си. Такова спонтанно позициониране на продукта обаче не е от полза за производителите, които, използвайки маркетингови инструменти, се стремят да направят този процес управляем и печеливш за себе си.
Към днешна дата са разработени и успешно приложени три основни стратегии за позициониране на продукти:
- Укрепване на текущата позиция на марката в съзнанието на потребителите.
- Търсете незаета позиция на стойност за голям брой потребители.
- Изтласкване на конкурентите от позицията им в съзнанието на потребителите или препозициониране (ако е необходимо, проникване в нови сегменти или нови пазари).
Разработване на стратегия за позициониране на три етапа. На първия етап се определя текущото позициониране, на втория се избира желаната позиция, на третия се разработва действителният набор от мерки за постигане на желаната позиция.
Основните принципи на позициониране са следните: последователност и вярност към веднъж избраната посока за дълго време; достъпност и простота в съчетание с изразителност на представянето на позицията; пълно съответствие на всички бизнес компоненти (стоки, услуги, реклама и др.) с избраната позиция.
Основното предимство на продукта, което позволява на потребителя да задоволи нуждите си по най-добрия възможен начин и отличава продукта от неговите конкуренти, се нарича атрибут за позициониране. Това ее източник на мотивация за покупка. Изборът на атрибути от маркетолозите започва с идентифициране на клиентски сегменти по полза. Те са разделени на клъстери според редица характеристики: въз основа на цената на продукта, изображението, качеството, начина на използване на продукта, решението на конкретни проблеми или въз основа на комбинация от предимства.
Позиционирането на продукт по отношение на конкурентоспособност спрямо неговите аналози може да се извърши или чрез нова (свободна в ниша) позиция, или чрез изтласкване на конкуренти от тази позиция.
