Промоцията на продукта е Концепция, организация на рекламата, сложни методи и процеси

2024 Автор: Trinity Chesterton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-16 08:13

Всеки производител се стреми да продаде възможно най-много от своя продукт. Това се прави за увеличаване на печалбите.

Това от своя страна налага популяризирането на стоки и услуги. В крайна сметка, без значение колко висококачествен е продуктът, докато потребителят не разбере за него и неговите свойства, няма да е възможно да се продаде голямо количество от него.

Определение на понятието

Какво представлява промоцията на продукта? Това е набор от дейности и работи, които включват предоставяне на информация до потенциалните потребители за ползите от него, за да се стимулира желанието им да направят покупка.

При популяризиране на продаван продукт се използват краткосрочни схеми, които могат да се прилагат в точките на продажба или в маркетинговата система, ако производителят е пуснал нов продукт. Целта на подобни събития е съживяване или увеличаване на продажбите. Пример за това биха били пакетитеизненади за клиенти, подаръци, състезания, оферти за отстъпки и др.

В допълнение, дългосрочните схеми често се използват за популяризиране на стоки. Те включват например редовно демонстриране на нещо или устройство в специализирани магазини.

Промоциите са дейности, които включват креативни рекламни усилия. Те включват създаването на рекламен продукт с оригинален характер, а не традиционното поставяне на информация в медиите.

По този начин промоцията на продукта е всяка форма на комуникация, която служи за информиране за продукт, за напомняне за него, за убеждаване на клиентите и т.н. Такива събития също могат да увеличат ефективността на продажбите поради комуникативното въздействие върху персонала и партньорите.

Инструментите за промоция са маркетингови комуникации. Те се разглеждат като инструмент, който управлява целия процес на промоция на продукта, който започва от производителя и завършва с целевия клиент.

Целите на промоцията на продукта са да формират отговори на потребителите, включително:

покупката завършена;
получаване на удовлетворение от закупения артикул;
разпространение на положителна информация за компанията и продукта.

Основни стъпки

Организацията на промоцията на продукта може да се представи като пирамида. Първият му етап е "Знание". Включва две стъпки:

Осъзнаване. Той включва получаването от купувача на първични знания за продукта (индивидуалните му свойства и името на производителя). Начините за популяризиране на продукта на този етап са реклама и пропаганда.
Знание. На тази стъпка потребителят получава подробна информация за продукта, който го интересува, сред които например технически характеристики.

Структурата на втория етап от маркетинговата промоция на продукта, който се нарича "Емоция", включва три стъпки. Сред тях:

Добра воля. Продуктът се харесва от потребителя поради някои специфични характеристики. Производителят елиминира съществуващите недостатъци.
Предпочитание за този продукт или услуга.
Убеждението, че това е правилният продукт за закупуване.

Организацията на продажби и промоция на стоки се завършва на третия етап, който се нарича "Покупка". Състои се от една, шеста стъпка на пирамидата. Това е натиск на потребителите за покупка под формата на намаляване на цените, подаръци и промоции.

Основни функции

Промоцията е набор от дейности с двойна цел. Едно от неговите направления е активизирането на потребителското търсене. Освен това процесът на популяризиране на продуктите се осъществява с цел поддържане на благоприятно отношение към компанията. В същото време на подобни дейности е поверено изпълнението на редица функции. Те включват:

Предоставяне на информация на потенциалните потребители за предложения продукт иосновните му параметри. За производителя не е достатъчно да има продукт с високи конкурентни предимства и всякакви иновации, свързани с него. Продажбите му няма да достигнат правилното ниво, докато потребителят не стане наясно с продукта. Предоставянето на правилната информация до него е най-важната функция на промоцията. Например, ултразвукова перална машина ще се продава само когато производителят обясни нейното предимство пред конвенционалните устройства, а собствениците на това оборудване оставят възторжените си отзиви за нея.
Формиране на необходимото изображение. Тази функция в системата за промоция на продукта служи за създаване на имидж сред потребителите за него като за престижен продукт, произведен по иновативни технологии и с ниска цена. Често такова изображение надминава действителното потребителско съдържание на продукт или услуга, което ги отличава от подобни оферти на конкуренти. Това могат да бъдат например пластмасови прозорци, в които няма олово, шампоан с pH 5, 5 и др.
Постоянно поддържане на популярността на продукта. Тази функция за промоция на продукта се осъществява чрез напомняне на клиентите за необходимостта и важността в живота им на това, което им се предлага да закупят. Например потребителите не трябва да забравят да си купят напитка Coca-Cola за Нова година, защото само с нея ще дойде празникът.
Променете съществуващите стереотипи за възприемане на продукта. Понякога купувачите имат отрицателно мнение за даден продукт или услуга, което изобщо не отговаря на очакванията, които производителят и доставчикът им поставят. Заза да се обърне такава негативна тенденция се използва специална промоционална кампания. Пример за това е увеличаването до 3 години от южнокорейската корпорация "Samsung" на срока на сервизна поддръжка на нейното оборудване. С това тя убеди потенциалните купувачи, че произвежданите от нея домакински уреди са с не по-малко качество от тези на японските фирми. Мотивацията за закупуване на уреди на Samsung бяха по-ниски цени с по-добро обслужване.
Стимулиране на всички участници, включени в системата за разпространение. Ако стоките се продават не на крайния потребител, а на посредник, тогава най-добрият начин за увеличаване на покупките ще бъде да се стимулира търсенето чрез промоция.
Публикуване на по-скъпи предложения на пазара. Цената на даден продукт не винаги е доминиращ фактор за човек, когато взема решение за покупка. По-важно е потребителите да възприемат продукта, от който се нуждаят, като такъв с уникални свойства. Например тиганите на Tefal, въпреки високата си цена, се различават от колегите на конкурентите по подвижна дръжка, която им позволява компактно да бъдат поставени в шкаф.
Разпространение на благоприятна информация за предприятието. Тази функция е резултат от това, което се нарича патронаж, спонсорство, социални пакети и т.н. Подобна промоция е на последно място по своята значимост. В крайна сметка никой не може да принуди потребителя да купи нискокачествен продукт на висока цена с негативно отношение към него.

Всички горепосочени функции са комплекс за промоция на продукти. С използването мупроизводителят успява да увеличи продажбите.

Маркетингът за промоция на продукти е разработена програма за специфични комуникации. Освен това всеки от инструментите, използвани за тази цел, има уникални характеристики и изисква отделяне на определено количество средства.

Най-ефективният от всички начини за популяризиране на продукт, използван за работа с голяма аудитория, е рекламата. Това е всяка платена форма за представяне на идеите на предложения продукт.

Рекламата влияе върху увеличаването на продажбите от самия факт, че съществува. Факт е, че потребителите винаги вярват, че един продукт, „рекламиран” в медиите, трябва да бъде с високо качество. В противен случай е трудно да се обяснят разходите на компанията за реклама, които просто няма да се изплатят по-късно.

От всички методи за промоция, този работи чудесно на етапа, когато се формира съзнанието на купувача. Освен това, когато използва реклама, производителят има възможност да работи с доста голяма аудитория в цялата страна.

Основните характеристики на този инструмент за промоция са:

обществен характер (информацията се регулира от отделен закон за рекламата);
изразителност, която намира своя израз във възможността за ефективно представяне на продукта и производителя;
способност за увещание;
безличност (рекламата е монологично обръщение към широка аудитория).

От всички инструментиРекламата за промоция на продукти е най-дългосрочната. И днес това е най-масовият начин за популяризиране. Такъв инструмент като рекламата може да се разглежда от гледна точка на различни аспекти. В същото време се разграничават няколко вида представяне на информация за продукта.

Вътрешно-фирмена реклама

Този начин за популяризиране на продукт е предложение за служители, които трябва абсолютно да вярват в собственото си предприятие. С цел благоприятно отношение към компанията се провеждат определени социални събития в рамките на вътрешнофирмена реклама. Това включва:

система за доходи на служителите;
привеждане на структурата на предприятието до рационална форма;
изграждане на добри взаимоотношения между мениджъри и служители;
организация на съвместен отдих;
униформи и отличителни знаци;
компанията има собствено печатно издание.

Реклама за създаване на престиж

Предприятие, провеждащо маркетингова политика за популяризиране на продукт, трябва да има положително мнение на купувачите за себе си. За да направи това, той трябва да повиши престижа. Това става с помощта на специален вид реклама, която е в пряка връзка с вътрешнофирмена. За това се използват следните средства:

контакт с журналисти;
медийни съобщения, които включват благоприятни отзиви за компанията;
участие в живота на региона и града, което преследва облаги за предприятието.

Рекламиране за разширяване на продажбите

Промоцияmerchandise е основната дейност по предоставяне на информация за предлагания продукт. Освен това, когато организирате реклама, е необходимо да разчитате на цялостно проучване на пазара и да наблюдавате изпълнението на следните функции:

създаване на престижа на предприятието;
стимулиране на търсенето;
предоставяне на купувача с необходимата информация за продукта;
осигуряване на продажби, както и поддръжка и разширяване на постигнатия обем;
вдъхваща доверие в производителя и неговия продукт.

Рекламиране на различни етапи на продажби

В допълнение към функциите, изброени по-горе, информацията за продукта, съобщена на потребителя, трябва да бъде в съответствие с целите и задачите на определен етап от жизнения цикъл на продукта, който се продава. Въз основа на това се разграничават следните видове реклама:

Информация. Този вид реклама съответства на етапа на продажба на продукта, когато той тепърва се пуска на пазара. Основната цел на такава реклама е да създаде първично търсене, както и да информира купувача, че този продукт може да бъде закупен.
Увещание. Тази реклама в маркетинговата стратегия се използва на този етап от жизнения цикъл на продукта, когато компанията трябва да генерира селективно търсене и да консолидира позицията на предлагания продукт в целевия сегмент. Убедителната реклама е представяне на информация, която обяснява най-добрите качества на даден продукт в сравнение с неговите конкуренти.
Напомнящ. Този вид реклама се използва на етапа, когато продуктът вече е твърдо установен на пазара. Подобна информация напомняна купувача за съществуването на продукта и допълнително повишава имиджа на марката на фирмата. Подсилващата реклама е вид напомняща реклама. Целта му е да убеди собствениците на продукти в правилността на тяхното решение.
Социални. Този тип реклама е насочена към решаване на социални проблеми в определени региони.

Използване на публикации

Може да се публикува информация за промоционални цели:

При бързо натискане. Това е реклама във вестници и листовки, чийто "живот" е не повече от 1-2 седмици. Предимството на такова представяне на информация е неговата ефективност, покритие на голяма аудитория, ниска цена, гъвкавост на форматите и опростена система от отговори. От минусите те отличават ниско качество, малък брой вторични читатели, както и изобилие от друга реклама на страниците на вестниците.
В публикации, свързани със средни периодични издания. Тази реклама привлича вниманието на читателите за един месец. Предимството му е в наличието на дълъг тираж, с по-високо качество, както и в способността да се влияе на определена категория потребители. Сред недостатъците на такава реклама е по-малко ефективна от вестниците, както и по-високата цена на рекламите.
В пресата, класифицирана като бавни периодични издания. Това включва телефонни указатели и указатели. Срокът на валидност на такава реклама е приблизително една година. Основното му предимство е в дългия период на актуалност на изданието и в значителни вторични тиражи. Сред недостатъците са ниската ефективност и остаряванетоинформация.

Телевизия

Рекламирането в този източник на информация е най-скъпо. Освен това цената на рекламата, обслужвана чрез телевизия, непрекъснато нараства поради ограничения период от време.

Предимството на този метод за промоция на продукта е широкото покритие на потребителите, възможността за сегментиране на информацията по региони, значително емоционално въздействие и високо ниво на внимание. Сред недостатъците могат да се отбележат значителни разходи, пренасищане, слаба селективност на целевата аудитория, както и изместване на потребителските интереси към Интернет.

Радио

Сред предимствата на такава реклама са нейната относително ниска цена, масова аудитория и мобилно разпространение. Сред минусите са преходността на контактите, ниското ниво на привличане на внимание, както и необходимостта от многократно подаване на информация.

Външна реклама

Този метод за промоция на продукти включва поставяне на банери и билбордове. Използва се и реклама в транспорта. Предимството на този метод за представяне на информация е неговата денонощна работа, малка конкуренция, висока честота на контакти, привличане на вниманието на много хора. Сред минусите е липсата на селективност и трудността при количественото определяне на ефективността.

Рекламиране на сувенири

Този начин на представяне на информация привлича значително внимание. В допълнение, сувенирна реклама, поставена върху тетрадки, химикалки, тениски и др.,Има и вторична аудитория. От недостатъците може да се отбележи малко място за публикуване на информация, във връзка с което се използва само името на компанията и нейното лого. Недостатъкът на рекламата за сувенири е ограниченото му издание.

Интернет реклама

Това включва няколко вида представяне на информация. Това са контекстуални, изскачащи прозорци, социални мрежи, банери и др.

Основното му предимство е възможността да преброи броя на купувачите, които се интересуват от продукта. Сред недостатъците е негативното отношение на хората към изскачащи прозорци, които пречат на гледането на контекста.

Промоция на продажбите

Тази концепция се отнася до стимулиращи мерки от краткосрочен характер, които насърчават покупката или продажбата на предложения продукт. Насърчаването на продажбите е един от методите за промоция на продукти, който включва елементи като промоции и отстъпки. Основните характеристики на този инструмент за маркетингови комуникации са:

осведоменост;
привлекателност;
импулс за незабавно закупуване;
извикване на реакция от потребителя.

Насърчаването на продажбите, подобно на други начини за популяризиране на продукт, има своите предимства и недостатъци. Предимствата му са осигуряване на гъвкавост при внедряването на продукта, добра интеграция с реклама и лични продажби. Освен това насърчаването на продажбите е фокусирано върху незабавната покупка и създаването на условия за атрактивност на сделката. В ходПо този начин компанията не търпи значителни загуби от въвеждането на стимули под формата на отстъпки и отстъпки, като ги прилага самостоятелно.

Недостатъците на насърчаването на продажбите са неговата нестабилност и кратка продължителност, трудност при определяне на успеха и високи разходи.

PR

Сред всички видове промоция на продукти, той се отличава. PR или връзките с обществеността е нелична и неплатена промоция на продукт. Произвежда се чрез разпространение на важна търговска информация за продавания продукт във вестници и други печатни медии, както и благоприятното му представяне по телевизията, радиото или от сцената. По правило PR идва от известни лица, които финансират събития и са техни спонсори. Основните характеристики на тази форма на промоция на продукта:

ефектно;
достоверност за купувача на информация, идваща от добре познат човек;
широко покритие на аудиторията.

Използването на връзки с обществеността обикновено се извършва във връзка с реклама и насърчаване на продажбите.

Лична продажба

От всички останали видове промоция на продукта, това е устно представяне на продукта, което се извършва по време на разговор с един или няколко купувачи наведнъж. Целта на този разговор е реализиране на продажби. Отличителните черти на този метод са:

личен характер;
изграждане на доверчиви отношения между продавач и купувач;
значителна степенподканващ отговор на потребителите.

Личните продажби играят важна роля в промоцията на продукта поради своята функционалност. От една страна, те формират и допълнително поддържат имиджа на предложения продукт, а от друга, ви позволяват да постигнете обратна връзка с клиента, което ви позволява да анализирате продажбите на компанията и да правите корекции в плановете за организиране на последващи кампании.

Как компанията ще реши да промотира продукти? Изборът на конкретен инструмент за маркетингова комуникация ще зависи от различни фактори. Сред тях са следните: