Рекламата е навсякъде около нас в наши дни. Може да се види по телевизията и в метрото, на прозорците на превозните средства и на контейнерите за боклук. Изглежда, че всякакви места и повърхности действат като средство за разпространение на реклама. Въпреки това не е така. Разбира се, дистрибуторите на стоки и много производители се опитват да използват всяка възможност, за да анонсират своите продукти. Съществуват обаче строги ограничения за подобни дейности. В нашата статия ще говорим за класификацията на основните средства за разпространение на реклама и ще им дадем подробно описание.
Основна информация
Съгласно Закона "За рекламата" това понятие се дефинира по следния начин: това е нелична платена форма на работа с потребителите с цел представяне и популяризиране на стоки и услуги. В същото време от съобщението трябва да става ясно от чие име идва. Рекламното съобщение се счита за публична оферта, тоест посочените в него условия трябва да са достъпни за всички хора. Тъй като можете да рекламирате различни стоки и услуги за всекицелеви аудитории, има много канали и средства за разпространение на реклама. Използването им се урежда от закона и спецификата на съобщението. Рекламата е един от маркетинговите инструменти. Неговите отличителни характеристики са:
- Обществен характер. Рекламата винаги се отнася до определени средни групи хора, обединени от социално-демографски или поведенчески характеристики.
- Анонимност. Рекламното послание, макар и създадено за конкретна група хора, не е насочено към конкретен човек.
- Еднопосочен. Рекламата не предполага обратна връзка от потребителя, отговорът на нея трябва да бъде под формата на дадено действие, например покупка на продукт, който се предлага.
- Изразително и убедително. Рекламата трябва да предизвиква емоционален отзвук, защото трябва да се откроява от много други оферти. Освен това той трябва да постигне целта, тоест да убеди човек в предимствата и достойнствата на продукта.
- Посредничество. Рекламното съобщение винаги е свързано със средствата за разпространение, зависи от тях.
Класификация
Преди да се характеризират основните средства за разпространение на реклама, е необходимо да се определят неговите видове, тъй като те изискват различни форми на представяне на съобщенията. Традиционно рекламата се класифицира според целите, които преследва. В тази перспектива се разграничават следните негови видове:
- Увещаване.
- информативно.
- Напомнящ.
- Изображение.
Има и практиката да се разграничават видовете в зависимост от типа рекламодател. В тази перспектива рекламата е подчертана:
- Търговски. Преследва целта за продажба на стоки или услуги.
- Социални. Насочена към популяризиране на всякакви идеи, благотворителни организации, определени поведения.
Средствата за разпространение в социалните медии може да се различават от комерсиалните медии.
Има и класификация в зависимост от местоположението на рекламата или офертата. От тази гледна точка рекламата може да бъде така:
- Отпечатани (като брошури).
- На открито.
- Телевизия.
- По радиото.
- В пресата.
- В интернет.
- Скрит.
- По избор.
Има друга практика за разделяне на рекламата на:
- ATL (на открито, телевизия и т.н., т.е. директна медия).
- BTL. Това е скрита реклама (събития, промоции, нестандартни методи).
Нека поговорим за тях по-подробно.
Функции
Необходимо е да се избират начини, форми и средства за разпространение на реклама, въз основа на целта, която преследва. Традиционно се разграничават няколко от основните му функции:
- Информация. Това е най-важната функция на рекламата, която й позволява да информира целевата аудитория за нови продукти и услуги, за промени в техните свойства, за възможностите за тяхното приложение, за местата за продажба.
- Увещание. За да може потребителят да закупи продукт,необходимо е да го убедите в предимствата на покупката. Рекламата трябва постепенно да формира в целевата аудитория представи за достойнствата на продукта, неговите качества и свойства.
- Напомняне за продукт или услуга. През тези периоди, когато производителят няма какво да добави за своя продукт, той трябва да поддържа ниво на информираност за него. Това е необходимо, за да може купувачът в случай на нужда да запомни определена марка и да закупи продукта.
- Позициониране. Тази функция е свързана с формирането във възприятието на потребителя на определен образ на продукта. Важно е продавачът да фиксира набора от отличителни характеристики на продукта в паметта на потенциалния купувач.
- Изображение. За задържане на лоялни потребители, както и за формиране на благоприятно отношение към продукта, рекламата трябва периодично да говори за неговите предимства и предимства.
В допълнение, рекламата изпълнява икономически, образователни, социални, дори образователни и развлекателни функции.
Концепция за рекламни медии
Маркетинговите съобщения трябва да достигнат до потребителя, за да изпълнят възложените им задачи. В същото време търговците трябва да намерят такива канали за информация, които е най-вероятно да бъдат търсени от целевата аудитория.
Успехът на комуникацията зависи от това колко компетентно са избрани каналите за разпространение на съобщения, дали форматът на обжалването съответства на средствата за разпространение. Традиционно те означават платформи за публикуване на информация. Всички съвременни рекламни медии имат свои собствениПредимства и недостатъци. Въпреки това, методите за представяне на информация непрекъснато се променят, подобряват се, прилагат нови технологии с цел по-добро предаване на информацията на потребителите.
Видове рекламни медии и канали
Традиционната класификация се основава на водещите сайтове за поставяне. В този случай разпределете външна, телевизионна, сувенирна, печатна, радио реклама, както и съобщения за стоки и услуги в пресата и в Интернет. Освен това в класификацията на основните средства за разпространение на реклама има типове:
- Право.
- Скрит.
- ATL (този над реда).
- BTL (този под реда).
ATL - това са класически канали за директно въздействие, тоест потребителят разбира, че има рекламно послание пред себе си, и го третира съответно. Тази група включва 5 традиционни медийни канала: информация на открито (плакати, билбордове и др.), преса, телевизия, радио и интернет.
BTL е скрита комуникация. Потребителят често не разбира веднага, че пред него има реклама. Тази група включва реклама на сувенири, мърчандайзинг, маркетинг на събития, реклама на околната среда, реклами на места за продажба, в кина, на летища, позициониране на продукти и т.н.
Натиснете
Това е класически рекламен носител. Списанията и вестниците са най-традиционният и консервативен канал за предаване на информация. Въпреки факта, че днес пресата постепенно губи предишните си позиции, тя все още ев търсенето, поради което се използва като инструмент за рекламно разпространение. Има целеви групи – хора, които продължават да четат вестници и списания. Те включват по-старото поколение. За тези хора четенето на вестници е дългогодишен навик.
Селското население също може да бъде включено тук. Гражданите, живеещи в селата и градовете, четат регионалната преса, тъй като тя остава основният източник на информация за местния живот.
Професионалисти от различни области също често продължават да четат специализирани периодични издания.
Гланцовите списания също остават търсени сред своите читатели и няма да се откажат под натиска на интернет.
Предимството на рекламата в пресата е, че човек може да я чете толкова дълго, колкото иска, така че този канал е подходящ за рекламиране на сложни продукти, като банкови продукти. Освен това рекламата в реномирани списания е престижна. Затова луксозните марки не спират да използват този канал. Друго предимство на рекламата в пресата е нейната относителна евтиност и високото насочване.
Недостатъкът на този канал е, че не всички целеви аудитории могат да бъдат повлияни с негова помощ, например младите хора днес практически не четат пресата. Освен това рекламите, например във вестник, се показват за кратък период от време. За да го увеличите, трябва да повторите офертата си от номер на номер.
Печат
Това е друг класически канал за разпространение на рекламна информация. Основните средства за разпространение на печатна реклама са каталози, брошури, листовки,календари, тетрадки, плакати, постери, пощенски картички. Предимствата на този канал са неговата ниска цена, дълъг експлоатационен живот на съобщението, положителното отношение на потребителите, които често възприемат печатния продукт като подарък (много производители представят календар или тетрадка като сувенир), възможността за предаване на голям количество сложна информация под формата на диаграми, чертежи, големи текстове. Недостатъците са малкото покритие на аудиторията, въздействието само върху визуалния канал за получаване на информация.
Външна реклама
Това е един от най-ефективните комуникационни канали. Това включва знаци, стълбове, билбордове, стримери, градски формати, призматрони, LED екрани, защитни стени, както и реклами в транспорта, на уличните мебели, на балони.
Изброените средства за разпространение на външна реклама имат следните предимства:
- Висока географска селективност - можете да влияете на хора в непосредствена близост до рекламирания магазин.
- 24/7 действие.
- Дълъг живот на съобщението.
- Сравнително ниска цена.
Недостатъците на външната реклама са:
- Краткосрочен контакт (човек за част от секундата трябва да разбере какво му се предлага, каква е същността на посланието). Това прави съобщението трудно за разбиране и запомняне.
- Негативно отношение на хората, тъй като рекламата разсейва шофьорите, обезобразява градската среда.
Въпреки това, нестандартни формиемисии (улични мебели, необичаен дизайн, външна телевизия) преодоляват тези недостатъци доста успешно.
Интернет
Днес основните средства за разпространение на реклама са локализирани в световната електронна мрежа. Това се дължи на факта, че Интернет все повече прониква в живота на хората. Основните видове онлайн реклама са:
- Сайтове.
- Банери.
- Изпращане на бюлетини по имейл.
- Насочена и контекстна реклама.
- Социални мрежи.
Този канал има редица значителни предимства. Това е доста евтино средство за разпространение на информация, има много висока способност за насочване, тоест точен избор на целевата аудитория, използване на почти всички форми на възприемане на информация: визуално, слухово. Онлайн рекламата е много гъвкава и отзивчива и резултатите от нея могат да бъдат измерени много точно.
Недостатъците на този инструмент са както следва:
- Не всички аудитории са достъпни онлайн.
- Увеличаване на рекламния шум.
- Възможност за блокиране на рекламни съобщения от потребители или търсачки.
- Негативно обществено възприятие за натрапчиви оферти.
Телефони
Съвременната класификация на рекламните медии вече не може без да се подчертае друг вид разпространение на оферти на стоки и услуги. Говорим за мобилни телефони и техните приложения. Тези нововъведения не са останали незабелязани.търговци.
Основните методи за мобилна реклама са изпращане на съобщения, показване на банери, информация в приложения. Предимствата на този канал са мигновеното доставяне на съобщенията, техният личен характер, точността на измерванията на получените ефекти, относително ниската цена и интерактивността (потребителят може да извърши целево действие веднага след получаване на новината или по някакъв начин да отговори на съобщение).
Основният недостатък на това средство за разпространение на рекламна информация е ограничената аудитория, хората над 35 години все още не използват различните възможности на мобилните устройства.
Телевизия
Ако характеризираме видовете и средствата за разпространение на реклама, то телевизията ще заеме едно от водещите места сред тях. Днес Интернет активно го отблъсква, но все още не е успял да го победи. Хората продължават активно да гледат телевизионни предавания и филми. Това се отнася за аудитории от всички възрасти и категории.
Основните формати на телевизионната реклама са клипове, скрийнсейвъри, анонси, спонсорство на програми и различни заглавия, телевизионни репортажи, новини, филми. Предимствата на този канал са широкото покритие на целевите аудитории, възможността за въздействие върху няколко канала за възприемане на информация, популярността на програмите и ниската цена на контакт с един зрител.
Недостатъците на телевизионната реклама са:
- Високата й цена (трябва да заснемете реклама, за да използвате този канал, но струва доста).
- Възприятието на гражданите е твърде негативно (хората сменят каналите или се отдалечават от телевизора по време на реклами).
- Кратко съобщение.
- Висока цена на минута въздух.
Телевизията е отлично средство за разпространение на социална реклама. Имайте предвид, че държавата определя определени квоти за публикуване на такава информация.
Радиореклами
Изброявайки основните средства за разпространение на реклама, е невъзможно да не споменем радиото. Форматите на тази медия включват реклами, интро, джингъли, съобщения, репортажи и новинарски истории, радиопредавания и спонсорство на игрални и програми.
Всяка година аудиторията на радиостанциите само се увеличава, хората слушат радиото, докато пътуват в коли, което означава, че консумират и реклама. Предимствата на такова представяне на информация са:
- Неговата бързина и гъвкавост (можете да изпратите обявление ден преди излъчването).
- Широко покритие.
- Добро ниво на селективност (радиостанциите днес все повече се насочват към тясна специализирана аудитория).
- Сравнително ниска цена.
Основните недостатъци на радио рекламата са:
- Кратка продължителност на контакта.
- Влияние само върху слуховия канал за възприемане на информацията.
- Негативно отношение на слушателите (хората може да сменят радиостанцията по време на промоционална информация).
Също така, възприемането на радиото като звуков фон също е недостатък. Хората често не слушат какво им казват телевизионните оператори.
POS съобщения
Когато описвате видовете и средствата за разпространение на реклама, не забравяйте да предоставите необходимата информация в точките за продажба. Това е много ефективен инструмент за въздействие върху потребителите, както и за стимулиране на продажбата на продукти и услуги. Основните му формати са:
- POS материали. Това са различни средства за проектиране на място за продажба на стоки: маркови рафтове, маркови стелажи и хладилници, дисплеи, монетни кутии, лавици, знамена, манекени, етикети с цени. Всичко това помага да се разграничи продукта от конкурентите и да се привлече вниманието на потребителя.
- Вътрешна реклама. Това са плакати, реклами по телевизията и радиото в магазина, плакати.
- Оформяне и опаковане на стоки.
- Индивидуален съвет за продавача.
Предимствата на този канал са лоялността на потребителите към този тип реклама, ниска цена, висока производителност - потребителят, след като е видял информация за продукта, може веднага да го купи.
Недостатъците на POS рекламите са нарастващ рекламен шум, трудна за изчисляване ефективност.
Сувенири
Друго нетрадиционно средство за разпространение на реклама са сувенирите. Чаши, бейзболни шапки, тениски, календари, химикалки, дневници, ключодържатели, значки са само малък стандартен набор от продукти, които могат да се използват за промоционални цели.
Предимството на този канал е високата лоялност на целевата аудитория: лицето, което получава сувенира, го възприема като подарък. Следователно той има положителни емоции,които той прехвърля към стоките.
Днес създаването на интересни сувенири е цяла рекламна индустрия. За да угодите на партньорите или потребителите, можете да измислите ексклузивни неща, които получателите ще оценят. Такива артикули ще им напомнят за компанията и нейния продукт за дълго време.
Основните недостатъци на сувенирите като рекламни канали за разпространение са тяхната висока цена (като цяло) и малък обхват на целевата аудитория. Също така, недостатъкът е, че е почти невъзможно да се оцени ефективността на такова представяне на информация.
Публична реклама
Днес има невероятно много всякакви предложения за закупуване на нещо. Потребителите разработват различни механизми, за да избегнат контакт с такава информация. В тази връзка се появи един феномен – скрита реклама. Някои смятат, че това е 25-ият кадър, който тогава беше сензационен. В съвременната литература можете да прочетете много информация за скритите средства за реклама и техните характеристики. Според експерти този вид включва:
- Поставяне на продукти (неща, продукти и т.н. използвани във филми и телевизионни предавания от актьори и водещи).
- Нативна реклама.
- Информация за продукта в блогове, ревюта и коментари.
Предимството на този вид реклама е неусетното й влияние върху потребителя, който не трябва да е наясно, че се опитва да му продаде нещо. Този метод за разпространение на информация обаче има и недостатъци. Това е:
- Труднопредвидим резултат.
- Малко и неточно покритие на целевите аудитории.
- Висока цена за контакт.
- Трудността да се създаде рекламно съобщение, което може да повлияе фино на потребителя.
Предимства и недостатъци на различните канали
Производителите и разпространителите на стоки и услуги трябва да избират средствата за рекламно разпространение въз основа на познаването на характеристиките на всеки канал. Традиционно оценката на информираността му започва с определяне на цената на контакта. Това е един от най-важните показатели, по които се оценяват предимствата или недостатъците на превозвача. Известно е, че телевизионната реклама е скъп канал. Това е основният му недостатък.
Оценявайки предимствата и недостатъците на средствата за разпространение на реклама, трябва да съпоставите техните възможности с поставените цели. Така че, ако задачата е бързо да информира широката публика за откриването на нов магазин, тогава външната реклама ще бъде идеален канал. И ако трябва да кажете на целевата аудитория за характеристиките на нова банкова услуга, тогава не можете да намерите по-добър канал от интернет и пресата. Следователно е възможно да се говори за възможностите и ограниченията на средствата за разпространение и поставяне на реклама само във връзка с конкретна ситуация.
Планиране на рекламни кампании
За да въздействате ефективно на потребителите, не е достатъчно да поставите някъде едно рекламно съобщение. Необходимо е внимателно да се обмисли комуникацията, да се формулира точно послание и да се изберат правилните канали за контакт с целевите аудитории. Дейности по избор на методиразпространението на рекламна информация се нарича медийно планиране.
Включва няколко основни стъпки. В началния етап е необходимо да се определят целите на комуникацията. Това може да бъде информация, формиране на търсене, фиксиране в паметта и възприятието на потребителя на образа на продукта и елементи от неговата корпоративна идентичност, напомняне за продукта, марката, формиране на положителен имидж и т.н.
Следващата стъпка е да определите целевата аудитория. Продукт или марка може да има доста широк кръг от потребители, но за отделна рекламна кампания се избират един или два от най-печелившите сегмента в момента.
След това се формулира рекламна оферта, подходяща за тази аудитория. След това започва процедурата за избор на средства за разпространение на реклама – това е един от най-важните етапи на медийното планиране. Необходимо е да се използват канали, които ще позволят най-пълно покритие на целевите аудитории.
След това изчисляваме показатели като обхвата и честотата на контакти, необходими за определяне на продължителността на рекламната кампания и бюджета за нея.
Купуване на медии и продажба на медии
Има два основни типа професионална дейност при работа с медийни платформи – закупуване на медии и медия продажба. В първия случай това е закупуването на сайтове в средствата за разпространение на реклама. Електронните средства за реклама извършват тази дейност на базата на програмна поддръжка, а по телевизията или радиото тази работа се извършва от мениджъри. Обикновено купуват възможности за публикуване на едро, за да ги продадат по-късно.рекламодатели на дребно. Въпреки това, има купувачи, които работят на страната на отделни големи рекламодатели.
Медиапродажбата е обратният процес. Състои се в продажба на рекламни платформи на купувачи. Обикновено продавачите търсят купувачи за 100% запълване на рекламните канали. Купуването и продажбата на медии се базират на система от отстъпки и пакетни оферти. Това е цялото изкуство на компромиса.
Какво казва законът
Рекламата е сложен процес, който се регулира от Закона за рекламата. Той определя списък със стоки, предоставянето на информация за които е ограничено. Например, алкохолни напитки и тютюневи изделия не може да се рекламират в медиите.
Регулирани са и обемите на рекламата в средствата за нейното разпространение. Това важи особено за телевизията и радиото. Собственикът на сайта не може да запълни целия канал с рекламна информация, освен ако не е конкретна публикация, предназначена за изпращане на съобщения за стоки и услуги. По закон собствениците на всички информационни сайтове трябва да отделят място за социална реклама.
