Маркова архитектура и портфолио на марката… В професионалната и академичната област, която изучава процеса на управление на създадената търговска марка и управлението на компаниите, тези два термина често се срещат. Какво имат предвид? Защо се изгражда архитектура на марката и има ли нужда една компания от цяло портфолио от марки?
Определение на понятието
Започнете с анализ на определението. Концепцията съдържа характеристиките на организационната структура, в която мястото и ролята на всяка марка са предопределени. Изграждането на определени взаимоотношения между марките е много важно, за да се изгради компетентна компания, като се разпределят ресурси за важни области на дейност и не се губи за по-малко обещаващи.
По този начин се определят правата и задълженията на всеки участник в работния процес, на тях се отрежда специална роля в цялостната дейност на компанията, както и съответното ниво на отговорност. Всяка търговска марка се анализира и създава като отделен инструмент за провеждане на рекламна кампания, създаване на общ образ на марката майка, стартиране на новапродуктови линии.
Цялата компания участва в работата по всеки един от тези проекти: има родителски марки, които поддържат подбрандовете. Марковата архитектура е инструмент за функционирането на редица компании като единна система в полза на цялата структура. Такава конструкция на свързването на всяка компания в единна структура позволява да се избегне „търговския канибализъм“и да се провежда ефективна работа за постигане целите на цялата компания.
Защо имаме нужда от такова структуриране
Планирането на работния процес и възможните рискове на компанията е много важно за правилната организация на ефективните дейности във всяка индустрия. Ето защо има редица полезни съвети за организиране на работния процес и жизнения цикъл на компанията. В управлението и маркетинга се подчертават основните предимства на компания, използваща архитектура на марката:
- При успешна работа, ясна йерархия и посветени роли за всеки компонент на компанията, на практика няма конкуренция между страните и съответно всички търговски марки от портфолиото на търговските марки работят в полза на една цел. Благодарение на това се постига най-важният ефект: намаляване на рисковете от загуба на печалба и възможността за увеличаване на вътрешната конкуренция в компанията, гарантира се, че една марка не може да бъде усвоена от друга без решението на мениджърите на компанията за неефективността на един от компонентите на портфолиото на марката.
- Разпределението на ролите и значението на търговските марки в портфолиото на марката помага да се определи приоритетното разпределение на финансовите ресурси за тяхното развитие и работа. Създаването на архитектура на марката включва първичен анализ на тези роли и стратегическото значение на компонентите на цялата система, което ще направи възможно изготвянето на стратегия и план за материалното развитие на цялата компания.
- Повишена синергия и производителност в цялата организация. Взаимодействието на марките в архитектурата, според тяхното графично въплъщение, дава възможност за оптимизиране на ролите и отговорностите на всяка компания – клетка на организация, която действа в интерес на компания, която е единно цяло в постигането на определени цели.
- Поради ясно изградена йерархия и замъгляването на значението на търговските марки в очите на потребителя, капиталът на компанията, нейната стойност и значимост на пазара расте. Пазарният дял на всяка марка се променя обратно пропорционално с промяната в броя на разширенията на марката и нейното семейство.
Всички тези фактори играят важна роля в планирането и управлението на работата на компанията. Благодарение на функциите, изпълнявани от правилната архитектура и портфолио от марки, чието внедряване е жизненоважно за компанията, излизането й на челните позиции на пазара се осигурява с по-малък риск и минимални финансови загуби.
Откъде да започна
Тази концепция важи за сериозни компании, които мислят напред и се стремят да развият организацията в бъдещето. Ярък пример за архитектура на марката може да бъде всяка организация, която е на пазара от дълго време и е включила други компании на праватаподдържане на търговски марки, без да се намалява тяхната стойност в работния процес.
След създаването на нова организация, за нея се изработва бранд и комуникационна стратегия от началото на навлизането на марката на пазара до включването й в цялостните маркетингови процеси. Следва прилагането на конкретна програма за промоция на продукта, както и постигането на лоялност на потребителите. Освен това не трябва да действате прибързано, защото за всяка отделна организация има уникален път, по който тя ще се движи в развитието си на пазара. Всяка компания, фокусирана върху дългосрочното развитие, трябва да има своя собствена архитектура на марката. Това ще отвори възможности за повишаване на бизнес представянето и рентабилността на компанията чрез възможността за разширяване и поддържане на нейната вътрешна цялост.
Исторически взаимоотношения
Важно е да се дефинират връзките между съставните части на портфолиото на марката, за да се създаде ефективна архитектура на марката. Това е необходимо, за да се разберат възможностите за по-нататъшна работа с портфолио от марки като цяло.
В историята на брандирането се формират два принципно различни подхода към стратегията за работа върху търговските марки: Къщата на марките (House of Brands), която по-късно ще бъде наречена западен подход, както и Branded House (Маркова къща), наречен по-късно азиатски подход към стратегическото изготвяне.
House of Brands не рекламира компанията-производител и се създава отделна търговска марка за всяка създадена продуктова линия. Азиатският подход определи марката му запризнаване на всеки продукт, създаден от корпорацията, което доведе до признаването на компанията-майка производител. Търговската марка беше една и съща във всички произведени продукти. Архитектурният дизайн на марките се променя през цялото време пропорционално на изучаването на техните видове и характеристики на функциониране. Първоначално архитектурата на марката се изучава в два стратегически подхода, но разделението продължава в хода на историята.
Модерна дивизия
Видовете архитектура на марката зависят от ролите, които съставляват портфолиото на марката. Тоест търговските марки, които са част от вашата организация, съставляват характера на архитектурата и определят нейния успех. Ето видовете марки, включени в портфолиото:
- Мега марка или стратегическа. Самото име говори за значението, което ключовата търговска марка на компанията има за нейното съществуване и функциониране. Това е марков продукт, с който компанията не само е свързана, но и зависи от основните продажби и печалби на организацията.
- "Сребърен куршум". Тази търговска марка е разработена не само от екипа, който я лансира, но и от служителите на марката майка. Това се дължи на факта, че тази подбранда дава тласък за развитието на имиджа и репутацията на цялата компания. Примерите за архитектурата на марката описват работата на най-успешните марки, които са поставили значителен акцент върху „сребърния куршум“при стартирането на нова марка.
- Представящата се марка е план за бъдещото позициониране на фирмата, с всички нейни характеристики, върху които си струва да се обърне вниманиепотребител.
- "Cash Cow" е търговска марка, фокусирана върху лоялността на потребителите. Не се инвестират много пари, но се инвестират други ресурси, които ще позволят да се покаже от положителната страна, за да формира основата на работата на компанията - лоялни клиенти.
Трак в дупката
С ясно разбиране на компонентите на търговските марки на компанията и тяхното значение за развитието на вашия бизнес, вие винаги ще имате предимство: ще знаете на базата на кои марки да дадете приоритет и да инвестирате материални средства за разработване на нови производствени линии, както и как да се създаде здрава архитектура на марката. Сега всичко зависи от това колко точно и правилно анализирате и оценявате всички търговски марки, включени в портфолиото на вашата марка: необходимо е да одитирате всяка марка възможно най-обективно, за да определите приоритетите и перспективите за развитие.
Етапи на одита на компонентите на компанията
За да извършите компетентен анализ на всички марки, които съставляват портфолиото на вашата марка, и да оцените разумно техните възможности и производителност, трябва да се придържате към този план:
- Извършете ясна оценка на всеки компонент от портфолиото на вашата марка. Одитът на една от търговските марки на компанията е невъзможен без точно същия анализ и другите му компоненти. Подобна характеристика на всяка марка се състои от външни и вътрешни одити. Важно е да съберете цялата необходима информацияпо всички възможни методи (качествени и количествени) и го поискайте от различни източници (първични и вторични).
- След това определяме най-обещаващите възможности за развитие на марката, като вземем предвид нейните положителни качества и слабости. За това се използва методът за провеждане на SWOT анализ. След като определим неговите характеристики, ние формираме образа на идеалната марка, която бихте искали да я видите. След това определяме обещаващите посоки за развитие на компанията, базирайки се на нейните конкурентни предимства, работейки със стратегическите маркетингови матрици на BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Определете ролите на марките на пазара и във вашето портфолио.
Само-дизайн
След този одит можете да започнете да планирате връзката, която ще установите между търговските марки на вашата организация. Важно е да запомните различните роли на основната марка и подмарките.
Също така си струва да го правите премерено, като разделите всички дейности на пет основни етапа:
- Идентифициране на стойността на всяка от марките във вашето портфолио.
- Изясняване на ролите, изпълнявани от всеки от тях официално и на практика.
- Изясняване на контекста на пазара на стоки и изображение на всеки от тях.
- Разработване на желаната структура на портфолиото на вашата марка и връзката между неговите компоненти.
- Създайте графични решения за вашето портфолио, което ще ви позволи визуално да идентифицирате връзките и функциите на всяка марка и подбранд на компанията.
Как работи
Определянето на значението на всяка марка може да изглежда като прост процес, но опитът на Аакър и Йоахимсталер, двама легендарни изследователи, показва, че процесът понякога може да бъде пълен с клопки. В своето изследване те доказаха, използвайки примерите на добре познати компании, че някои марки всъщност може да са спящи, докато други могат да имат смътно изразени характеристики. Бъдете внимателни и внимателни: именно на този етап ще трябва да изброите всички марки във вашето портфолио и да добавите няколко нови, ако е необходимо, за да подобрите определени качества на вашето портфолио.
Тук ще намерите по-лесна задача: определете колко марки и с какви функции имате нужда. Необходимо е да се реши коя роля ще бъде стратегическа, коя ще свърже компонентите на портфолиото на марката и кой ще заеме мястото на не по-малко важните "сребърен куршум" или "касова крава".
След това трябва да анализирате мненията на потенциалните потребители: на коя марка се доверяват най-много и какво би се случило, ако една марка се обедини с подбранд. Струва си да се обмислят предимствата на търговските марки, които те ще получат при комбиниране или създаване на принципно нова марка.
Структурата на портфолиото на марката определя начина, по който марките са групирани, като същевременно изяснява логиката на връзката им помежду си. Можете да разделите различни марки на семантични групи. За хотели, целеви теми за работа на гостите:
- цел - бизнес или свободно време;
- търсене на продукта - за дълго времепрестой или за уикенда;
- качество на продукта - лукс или икономичност.
Много важно е графичното представяне на архитектурата на марката и визуалното третиране на всяка от марките във вашето портфолио. Разработка на лога и опаковки, реклама, дизайн и т.н. Всичко това се основава на връзката между търговските марки и съвместната поддръжка. Погледнете ги едновременно и се запитайте дали предават общо послание по съгласуван начин и дали всички работят за поддържане на структурата на портфолиото на вашата марка.
Примери за йерархията на компанията Nestle
Маркова архитектура е портфолио от 8500 търговски марки. Успехът му зависи от много фактори, но една от ключовите характеристики на успеха е, че компанията е организирана според ролята и географския статус на всяка от марките, които съставляват нейната архитектура. Тези връзки са изградени върху матрицата на архитектурата на марката на Brandstorm (компания, която е пионер в сериозен подход към разширено портфолио от марки).
Nestlé е корпоративна марка, тя функционира като марка за поддръжка. Тоест, името на тази марка е показано на опаковката на всеки продукт, за да се гарантира качеството и лоялността на потенциалните купувачи.
Архитектурата на марката на Nestlé има шест стратегически търговски марки, всяка от които управлява десетки подмарки. Под ръководството на тази компания, барове и млечни продукти, шоколад идетска храна. Всеки продукт е гарантирано с най-високо качество.
Самият център на вселената на Nestle са шоколадът и кондензираното мляко. Това са истинските символи на марката, които най-често се свързват с компанията от повечето потребители и потенциални купувачи.
