На настоящия етап от развитието на пазара успешното промотиране на даден продукт е невъзможно без създаване на неговия положителен имидж във възприятието на потребителя. Следователно имиджът на марката е обект на постоянно внимание на маркетолог или бранд мениджър. Създаването и поддържането му изисква познаване на специални технологии, които се наричат брандиране. Нека поговорим за основните принципи на формиране на имиджа на марката, какви са неговите характеристики и защо изобщо е необходимо.
Концепцията и структурата на изображението
Отдавна е известно, че човек често се съди по неговия образ, който се формира под влияние на действия, реч, външен вид. С навлизането на маркетинга това знание се превръща в концепция за имидж. Това понятие означава образ, който се формира целенасочено или спонтанно от потребителите за човек, продукт, компания. В маркетинга имиджът е инструмент за психологическо въздействие върхуцелеви аудитории. Формирането на благоприятен образ на обект - продукт, политическа фигура, организация - се превръща в начин за привличане на купувачи. Следователно имиджът на марката е средство за въздействие върху масовото съзнание.
Структура на изображението
Изображението на продукта включва набор от идеи, стереотипи, архетипи за обекта. В случай, че потребителят може лесно да отговори на въпроса: какъв вид продукт е това, можем да говорим за формирания образ. Комплексът от характеристики на изображението включва също визуални и вербални компоненти, както и набор от потребителски свойства и физически параметри. Концепцията за имидж на марката включва комплекс от емоции, които продуктът предизвиква у потребителя.
Функции за изображения
Образът на продукт, човек или организация е необходим, за да могат представителите на целевата аудитория лесно да го разпознаят. Следователно, първата най-важна функция на имиджа на марка или организация е да идентифицира обекта. Всеки ден потребителят се сблъсква с различни продукти и за да направи покупка, той трябва да разбере какви са характеристиките на този продукт или производител. Изображението помага на потребителя да запомни продукта по някои индивидуални характеристики, например по име, лого, цвят, с които има определени асоциации.
Втората функция е диференциране. Потребителят трябва да прави разлика между продукти от една и съща продуктова категория. Например каква е разликата между соковете от една и съща ценова категория? На първо място, това е изображението. Третата функция е идеализация. Компетентноформираното изображение помага да се надарят със специални характеристики, за които човек е готов да преплати. Ако той е сигурен, че сокът от определена марка е натурален и вкусен, тогава той няма да му търси заместител и ще купи продукт, дори ако струва малко повече от аналозите. По този начин основната функция на изображението е да помогне за получаване на допълнителна печалба, то се превръща в инструмент за продажби.
Концепция на марката
Всеки продукт има тенденция да се утвърди в паметта на потребителя. За да направи това, той се нуждае от разпознаваем и смислен образ, наречен марка. Под това понятие експертите разбират комплекс от идеи, мнения, асоциации, емоции във възприятието на потребителя, свързани с определен обект. Терминът "марка" идва от скандинавска дума, означаваща "изгоряла марка, марка". На настоящия етап се наблюдава сближаване на понятията марка и търговска марка, което е погрешно от гледна точка на маркетинга. Тъй като изграждането на марката е един от етапите на промоцията на продукта, не всяка търговска марка е марка. В тази перспектива марката се разбира като ментална формация, формирана от потребителя, тя е образ на продукт, съвкупност от идеи за него. Физическият носител на марката е продуктът и неговата корпоративна идентичност. На теория марките могат да се развиват спонтанно, но днес обикновено това е резултат от много работа по неговото формиране и популяризиране. Имиджът на марката е от съществено значение за съществуването на продукт или услуга.
Характеристики на марката
Маркетингът е насочен към популяризиране на стоки от производителя доза потребителя, а брандирането е важен инструмент за тази дейност. Положителната марка и имидж на компанията осигуряват високи и стабилни продажби на стоки, лоялно отношение на потребителите. Основната функция на марката е разпознаването на продукт или организация. Потребителят, по някои елементи на фирмената идентичност или по някои атрибути, трябва да помни какви са спецификите на продукта, неговият образ трябва да изплува в паметта му. Това значително опростява процеса на извършване на покупка. Например, ако потребителят влезе в магазин, където няма нито една позната марка, тогава той не знае как да избере правилния продукт. А наличието на формирана марка му помага да запомни продукта, да го възприема като познат и следователно по-надежден. В тази връзка можем да говорим за втората функция на марката - това е формирането на лоялност на потребителите. Марката също помага на продукт или организация да се открояват от конкуренцията, тази функция се нарича диференциация. Потребителят разбира добре как например колите от различни марки се различават една от друга и утвърдените марки на тези марки са отговорни за това.
Брендинг
Работата по разработването, поддържането и популяризирането на марка се нарича брандиране или управление на марката. Това е дейността по създаване на дългосрочно предпочитание към даден продукт от страна на потребителите, базирано на различни инструменти, които формират неговия имидж. Имиджът на марката е резултат от различни усилия от страна на бранд мениджъра. Брандирането може да се разглежда като високоефективна технология за въздействие върху потребителяопаковки, корпоративна идентичност, рекламни съобщения и други комуникации с цел спечелване и задържане на потребителя. Голямото търсене на брандиране се дължи на постоянното нарастване на различни търговски послания, насочени към потребителя, изобилието от марки във всички продуктови категории и размиването на разликите между продуктите.
Принципи за формиране на изображение
Брандирането включва системна и целенасочена работа за създаване на образ на продукта във възприятието на потребителя. Основните принципи за формиране на имиджа на марката са както следва:
- Целенасоченост. Формирането на изображението трябва да е в съответствие с целта, която производителят на стоките си поставя.
- Последователност. Има технология за изграждане на имидж и изграждане на марка, която не трябва да се нарушава.
- Гарантирано качество на продукта. За да създадете положителен имидж на марката, е необходимо да осигурите висококачествен набор от потребителски характеристики на продукта.
- Реалистично. Изображението трябва да има фактическа основа, трябва да отразява реалните качества на продукта.
Стъпки за създаване
Формирането на марката започва с оценка на пазарната ситуация, анализ на конкурентите, продуктовата гама, характеристиките на потребителите. След това се разработва идеологията на имиджа, която се концентрира в позиционирането на марката, определя се същността на марката и се разработва стратегия за нейното развитие. Следващата стъпка е да се определят стойностите и атрибутите на марката. Следващите стъпки в създаването на имидж на марката са свързани със създаванетовизуални и вербални характеристики на марката: опаковка, фирмена идентичност, слоган, рекламно послание. След това се разработва стратегия за развитие на марката и програма за управление на нейния имидж. След това се извършва непрекъсната работа за наблюдение на състоянието на изображението и се вземат мерки за поддръжката и коригирането му, ако е необходимо.
Платформа за изображения
Позиционирането и сегментирането са двата стълба, на които се крепи една успешна марка. За да се формира имидж, е необходимо накратко да се формулира същността и концепцията на марката. Позиционирането ще се превърне в идеологическа основа за всички комуникации на марката, за създаване на нейните вербални и визуални компоненти. Позиционирането може да бъде свързано с ползата, която продуктът носи на потребителя, с неговата цена, с произхода му, с начина на доставка до потребителите. Това трябва да бъде съществена характеристика на продукта, която лесно се разбира от потребителя. Сегментирането е разделянето на потребителите на групи според социално-демографски и психографски параметри. Това е необходимо, за да се идентифицира ясно аудиторията, в която ще се формира образът на марката. Мисията и ценностите на марката също формират платформата на имиджа. Те се превръщат в условие за формиране на идентичност на марката и разпознаваемост от нейните потребители.
Визуална концепция
На следващия етап се разработват визуалните характеристики на имиджа на марката: фирмена идентичност, цвят, шрифт и лого. Те трябва да съответстват на позиционирането на марката, да отразяват нейната мисия и ценности. Потребителят помни най-добреа именно визуални компоненти, така че те трябва да бъдат прости, семантично изпълнени и разбираеми за потребителя. Целевата аудитория трябва лесно да разпознава ценностите и позиционирането на марката в корпоративния стил. Корпоративната идентичност трябва да осигурява растежа на марката, тоест винаги да е насочена към бъдещето, тъй като с тези визуални елементи марката трябва да премине през голям етап от живота си. Носителите на фирмената идентичност са рекламни продукти, фирмени документи, опаковки, сувенири, униформи на персонала, визитни картички и др.
Програма за управление на изображения
За формиране на имиджа на продукта се използват всички маркетингови инструменти. Създаването на имиджа на марката започва с реклама и PR комуникации. Това са най-често срещаните инструменти, които помагат да се привлече вниманието на потребителите към продукта, да се информира целевата аудитория за предимствата и характеристиките на марката. Също така имиджът се влияе от всички комуникации на марката. Управлението на изображението започва с отстраняване на грешки в процеса на продажба и обслужване на стоки. На този етап се изготвят точки за продажба, прилагат се технологии за мърчандайзинг. Възприемането на дадена марка от потребителя се влияе от нейната репутация. Следователно, в програмата за управление на имиджа, технологиите за връзки с обществеността задължително се използват: социални и благотворителни акции, публикации на журналисти, специални събития, изложбени дейности. Всичко това помага за поддържане и укрепване на имиджа на продукта.
Фактори, влияещи върху изображението
Образът на продукт се състои от много елементи. За имиджа на маркатазасяга компетентността и професионализма на персонала. Всички добре установени комуникации на марката могат да бъдат унищожени за миг от груб или неграмотен продавач на стоки. Също така имиджът се влияе от участието на персонала. Служителите на компанията са носители на корпоративния имидж. Те трябва да са убедени в качеството на продавания продукт, в репутацията на фирмата и в престижа на работата си. Тогава те ще могат да излъчват тези чувства във външната среда. Имиджът на продукта се влияе от обстановката и атмосферата в офиса, магазина, точката за продажба или сервиза. В най-голяма степен образът на продукта се формира по време на неговото използване. Следователно продуктът трябва да отговаря на декларираните параметри. Освен това имиджът на марката се влияе от информационното поле, което го заобикаля. Формира се от рекламни послания, информация в медиите, мнения на авторитетни хора и референтни групи за целевите аудитории.
Управление на изображението и поведението на потребителите
Марката е необходима, за да повлияе на избора на купувача. Основният принцип на маркетинга е да признае потребителя като независим при избора на продукт и решението за покупка. Въпреки това се признава възможността да се повлияе на решението му. Именно това е целта на изграждането на имидж на марката. Доброто изображение помага на потребителя да вземе решение в полза на закупуването на този продукт. Винаги е по-приятно за купувача да купи добре познат продукт, който в общественото мнение е признат за престижен и достоен. За изображението купувачът е готов да плати допълнителни пари. Например сок в обикновена опаковка с неизвестно име е почти невъзможно да се продаде на същата цена.цена, като утвърден, добре познат сок. Благоприятният имидж ви позволява да задържите клиенти дори по време на криза. Хората не са склонни да се откажат от марките, които смятат за достойни за техния стандарт на живот. Следователно положителният имидж на марката е най-важното средство за формиране на група от лоялни потребители. Компания, която се стреми да изгради дългосрочни взаимоотношения със своите клиенти, трябва да изразходва ресурси за изграждане на имидж на марката. Процесът на създаване на имидж на една компания и нейния продукт във възприятието на потребителя днес е почти предпоставка за успешното съществуване на марката на пазара.
