Препозиционирането придоби голяма популярност в бизнеса в днешно време. След големите компании, инвестирали финансовите си средства в ребрандиране, средните и малките фирми сериозно говорят за това. Днес много предприемачи се опитват да „препозиционират“своите продукти.
Ребрандирането се извършва от опаковката на произведения продукт до логото на компанията. В момента такива популярни марки като "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" и др. практикуват тази процедура. Други компании също провеждат подобни програми.
Инверсия, брандирана като постоянство
Препозиционирането е набор от мерки за промяна или актуализиране на марката. Това може да се отнася и за неговите компоненти. Например лого и име, визуален дизайн и холистична философия на марката. Препозиционирането или ребрандирането (rebrending) е термин с чужд (английски) произход.
Този процес ясно показва, че компанията е претърпяла значителни промени. Въпреки това, самата маркане се променя радикално. Основните тенденции и мотиви са запазени. Успешното препозициониране позволява на компанията да достигне по-високо ниво на развитие, да запази стари и да привлече нови клиенти.
С други думи, репозиционирането е процес на промяна на статуса на марката спрямо продуктите на други компании, които са конкуренти. Ребрандирането на търговски марки е вид отговор на инверсията, която се случва на пазара на стоки и услуги. Процесът се стартира и в резултат на това, че маркетинговите цели, планирани от рекламната компания, не са постигнати. Често включва промяна на всички съставни части на маркетинга.
Основания за възникване
Препозиционирането на марката е важен и сериозен процес, който често отрича всички инвестиции, направени по-рано в промоцията на стоки и услуги, и може да доведе не само до непланирано намаляване на продажбите, но и да навреди на рейтинга на компанията. Ето защо основното в една рекламна компания и маркетинг е да се провери отново необходимостта от ребрандиране. В световната практика има няколко причини за препозициониране на продукт:
- лошо и неясно изображение;
- поява на нови гледни точки;
- актуализация на програмата и стратегията на компанията;
- изображение не е в съответствие със съвременните тенденции;
- разширяване на целевата аудитория;
- поява на нови конкуренти;
- всяко друго неочаквано обстоятелство.
Характеристики
Препозиционирането е незаменима частразвитие на марката, което трябва да се впише в разработването на стратегията на всяка марка. Това е дълъг процес, който напълно променя индивидуалността на структурата. Това се случва, докато маркетинговата мрежа актуализира променения продукт, докато новите продуктови асоциации на купувачите се превърнат в устойчиви тенденции.
Основната цел на ребрандирането е или да преоцени целевата аудитория, или да промени продуктите на компанията. Това е препозиционирането. Целите на тази процедура зависят преди всичко от целта на процеса. Те включват следното:
- увеличете уникалността на марката;
- подобрете лоялността на клиентите;
- промяна на целевата аудитория.
Дестинация
Ребрандирането е многоценен процес. Дори и най-фините детайли, които влияят на възприятието на купувачите на марката, могат да имат сериозна стойност. Всички тези нюанси се вземат предвид от производствените компании, които се интересуват от популяризиране на своите стоки и услуги. Защо е необходимо препозициониране? Този процес, според много търговци, позволява на практика:
- ще увеличи уникалността на логото;
- увеличете броя на продажбите;
- осигурете разширяване на продуктите на компанията до международно ниво;
- увеличаване на производствения мащаб;
- разширете обхвата на компанията;
- осигурете успешни сливания и отделяния.
Стъпки за създаване
Препозиционирането еактуализиране не само на компонентите на търговската марка, но и на самата марка. Тези атрибути включват няколко компонента: числа, цветове, думи, имена, лозунги, звуци, съкращения, символи. Ребрандирането се извършва постепенно на няколко етапа:
- Маркетингов одит. Процесът ви позволява да оцените информираността на купувачите за продуктите на компанията; разберете популярността на марката; повишете лоялността на клиентите, изберете целевата аудитория, анализирайте пречките, които пречат на продажбата на продукти на пазара за стоки и услуги.
- Препозициониране на марката. Процесът на промяна на основните характеристики на продукта и фиксирането им в съзнанието на целевата аудитория.
- Рестайлинг на атрибутите на марката. Процесът на директна промяна на логото, слогана и други компоненти на марката, които характеризират компанията и дават представа за новия продукт.
- Вътрешна и външна комуникация. На този етап компанията представя новия продукт на целевата аудитория (потребители, конкуренти и др.) и съобщава основните му характеристики.
Основни стратегии
Основната цел на програмата за репозициониране е да промени съществуващата продуктова концепция. В този случай установеното взаимно разбирателство между купувача и производителя играе важна роля, което може да помогне за постигане на високи резултати за кратко време.
Има няколко метода за репозициониране на продукти, които се използват в зависимост от текущата ситуация на пазара на стоки и услуги. Те показват високоефективност, дължаща се на професионално манипулиране на потребителското възприятие и използване на съвременните пазарни тенденции. Те включват следните стратегии:
- препозициониране на продукта;
- препозициониране на изображение;
- скрито препозициониране;
- изрично препозициониране.
Полза или вреда
Специалистите съветват съвременните компании да препозиционират обмислено и разумно. Анализ на скорошно маркетингово проучване показа, че при липса на важна причина намесата в рекламна кампания е по-вероятно да навреди, отколкото да има полза. Много компании се променят в зависимост от нуждите на целевата аудитория и новите тенденции.
Тази стратегия обаче не винаги дава положителни резултати. Понякога потребителите възприемат опитите за следване на общите тенденции като загуба на уникалност на марката и удобство на потребителите. Времената обаче се променят. Технологичният прогрес не стои на едно място. Днес различни новости на пазара на стоки или иновации станаха актуални.
Няколко практически съвета
В момента много купувачи възприемат препозиционирането на стоки и услуги като негативна тенденция. Отрицателното отношение към ребрандирането възникна в резултат на невежеството на населението. Този процес е адаптация към променящите се условия на пазара на стоки и услуги. Промените могат да бъдат и най-малките, но крайният резултат не винаги е положителен. Експертите съветват товапроцедура, която се прилага в случаите, когато позицията на компанията е силно разклатена и нищо друго не остава.
Преди ребрандирането е необходимо сериозно да се проучи и анализира текущата ситуация. Важно е да се разбере, че крайните резултати се появяват не веднага, а след определен период от време. Експертите съветват предварително да се преценят разходите, както и колко време ще отнеме подобна процедура за конкуренти или фирми със сходна дейност. Това ще помогне да се избегне паника, ако резултатите не отговарят на преобладаващите очаквания и да се направи надеждна прогноза за бъдещата ситуация.
Примери от живота
Препозиционирането е нещо повече от актуализиране на слоган или лого. Именно търсенето на нова оферта или нейното усъвършенстване насочва целевата аудитория, напомня й за предимствата на компанията и уникалността на марката. Ребрандирането (репозиционирането) включва преди всичко съответствието на продуктите на марката с изискванията на съвременните потребители.
Днес такива популярни компании като "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" често практикуват препозициониране. Пример за ребрандиране е промяната в слогана на Siberia Airlines, както и "новия имидж" на Руските железници. В руската рекламна структура пробивът на годината може да се нарече препозиционирането на търговската марка Beeline през 2005 г.
Най-радикалният резултат е ребрандирането на MTS OJSC и други компании, които са част отв холдинга Система Телеком. Най-успешното събитие на новия век се счита за репозиционирането на марката светла немска бира Schlitz. Промяната в компанията за коли под наем "Avis" се счита за най-печеливша спрямо конкурентите.
Репозиционирането на продукта е взаимосвързан комплексен маркетингов инструмент, с помощта на който се постига промяна в емоционалните асоциации на потребителя по отношение на определени продукти. Този подход засяга всички аспекти на рекламната програма, която при благоприятни условия може значително да промени състава на пазара на стоки и услуги.
С помощта на препозициониране можете не само да модернизирате бизнеса си, но и да поддържате съществуващия, както и да привлечете нова целева аудитория. По този начин това е не само преструктуриране на стари образи и тенденции, но и нов живот.
