Днес пазарът е пълен със стоки, компании и услуги и е трудно за потребителя да се ориентира в това разнообразие. За да му се помогне в избора на продукт, се извършва маркетингово позициониране. В резултат на това във възприятието на потребителя се формира определено отличително свойство на продукта и услугата, което му помага да вземе решение за покупка. Нека поговорим какво представлява позиционирането, как и защо се извършва, какви са неговите видове и стратегии.
Концепцията за позициониране
Срещайки различни предмети, човек им присвоява своеобразни етикети, по които може да се различават: вкусни, скъпи, функционални и т.н. Това позволява на хората да разграничават предмети и явления. Маркетингът е предназначен да помогне на потребителите да се ориентират в света на стоките и услугите. И по този път маркетологът трябва да мисли за позиционирането на продукта на пазара. Тоест, той трябва да избере определена ниша,разлика, която би отличавала даден продукт или услуга от конкурентите. И тогава възниква въпросът: какво е позициониране? И това е маркетинговата задача да формира във възприятието на потребителя определен набор от отличителни характеристики на продукта, по които той се различава от своите конкуренти.
Битка за умове
Концепцията за "позициониране" се появява през 1980 г., когато маркетинговите гурута Дж. Траут и Е. Райс публикуват книгата "Позициониране. Битка за умовете. В него те обосновават това понятие за позиция и характеризират процеса на нейното формиране. Според тях позицията е образ, представяне на продукт в съзнанието на потребителя. Обикновено това изображение е изградено върху 1-2 отличителни черти. Позиционирането, съответно, е процесът на формиране на позиция, той непременно е свързан с фокусиране върху конкурентите. Тоест позицията не е изображение, а набор от разлики от конкурентите. Мъж идва в магазина и вижда 4 марки мляко. Той знае, в идеалния случай, защо всеки е специален: единият е скъп и вкусен, другият е евтин, но също така сравнително вкусен, третият е естествен и скъп, четвъртият е модерен. И въз основа на тези характеристики и своите нужди човек прави избор. Процесът на избор на позиция и нейното формиране не е толкова прост, колкото може да изглежда, той е свързан с разходи и трябва да разберете защо се изразходват ресурси.
Функции
Компетентното целево позициониране на продукта ви позволява да постигнете маркетингови цели, като същевременно изпълнява следните функции:
- ви позволява да пробиете информационния шум,създадено на пазара от конкуренти;
- допринася за запомняемостта и разпознаваемостта на продукта;
- опростява формулирането на промоционални оферти;
- осигурява целостта на маркетинговите комуникации.
Предимства и недостатъци
"Какво е позициониране и защо ми е необходимо?" мисли собственикът на бизнеса. И е необходимо, защото това е най-ефективното средство за извличане на максимална печалба. Това е основното предимство. Освен това позиционирането ви позволява да заемете лидерска позиция спрямо конкурентите, което отново води до увеличаване на продажбите. Стабилната позиция в съзнанието на потребителите е гаранция за стабилни продажби, които не се влияят от сезонност и други пазарни колебания. Позиционирането има и недостатъци. На първо място, това е висока интелектуална цена на този процес. Второ, има недостиг на кадри. Къде да намерим маркетолог, който може да измисли или открие позиция, която гарантирано носи печалба? Това е въпрос, на който няма отговор. Но със съвместните усилия на екип от професионалисти задачата може да бъде решена и си струва да работите върху нея.
Стъпки за позициониране
Процесът на позициониране може да варира от продукт до продукт, но като цяло трябва да включва следните стъпки:
- анализ на конкурентите, идентифициране на техните силни и слаби страни, оценка на техните продукти и позиционирането им;
- анализ на стоки, идентифициране на най-многозначими атрибути и сравняването им с позиционирането на продуктите на конкурентите;
- анализ на целевата аудитория, оценка на потребителското възприятие за атрибутите на стоките, на които се основава устройството за позициониране на конкурента;
- определяне на текущата позиция на популяризирания продукт;
- създаване на карта на желаните състояния и позиции на стоки;
- разработване и внедряване на позициониране;
- оценка на ефективността на вграденото позициониране.
Цели и задачи
Позиционирането на продукта е необходимо, за да се откроите от конкуренцията. Диференцирането в наситените пазари е изключително важно, тъй като потребителят не иска да се задълбочава в нюансите на разликите между подобни продукти, а ще вземе прост и разбираем продукт. Това е основен приоритет. Също така е необходимо да се определи позицията, за да се привлече потребителя. Важно е да се формира образът на продукта във възприятието на потребителя, като този образ задължително трябва да бъде свързан с определени атрибути на продукта. И дори не е толкова важно дали продуктът има тези свойства в действителност. Основното е потребителят да го възприема по правилния начин. Задачите на позиционирането са да повлияе на възприятието на потребителя, да го вдъхнови с необходимите идеи за продукта, както и да формира разбираеми, лесно възпроизводими характеристики на продукта в съзнанието на потребителите.
Позициониране и сегментиране
Ефективността и точността на позициониране зависят от това колко правилно е избрана целевата аудитория за въздействие. Ето защосегментирането винаги е недостатъчната страна на позиционирането. Сегментирането е процесът на разделяне на потребителския пазар на групи с общи характеристики: социално-демографски и психографски. Този процес е първият етап на позициониране и се състои в избор на целева аудитория, която ще донесе най-голяма печалба при най-ниски разходи за комуникация. Сегментирането е необходимо, за да се фокусират маркетинговите усилия на компанията върху потребителските групи, които са най-печеливши в дадена пазарна сегментация. Това не винаги може да е най-маргиналният сегмент, тъй като тези части на пазара обикновено са силно конкурентни. Сегментирането ви позволява да идентифицирате целеви аудитории, които могат да донесат допълнителна печалба поради факта, че конкурентите не са насочили своите маркетингови усилия към тези групи. Така например, след като маркетолозите решиха да продават бръсначи не само на мъже, в този сегмент всичко вече беше претъпкано с конкуренти, но и на жени. Тези сегменти бяха много безплатни по онова време. Позиционирането се основава на познаване какви са нуждите и характеристиките на потребителя, за да му се предложат подходящи атрибути на продукта.
Основни принципи на позициониране
Маркетингът е дейност, която отговаря на нуждите на целевите аудитории, но преди да започнете да използвате неговите инструменти, трябва да направите някои проучвания и да вземете важни стратегически решения, които включват позициониране. Какво е стратегия? Това е дългосрочна целкомпанията, към която се стреми и се движи, прилагайки различни тактики. За да постигнете тези цели, трябва да се придържате към определени принципи. По отношение на позиционирането те са:
- Последователност. Формирането на позиция не е бърз процес, основното тук е да не променяте избраната посока и да не объркате потребителя, казвайки едно или друго нещо.
- Простота, изразителност, оригиналност. Позицията трябва бързо да бъде разбрана от потребителя, той няма да губи усилия да разбере какво иска да му каже производителят. Позицията трябва да бъде заснета бързо и без напрежение, като същевременно трябва да е оригинална, така че потребителят да я запомни.
- Всички части на бизнеса, не само маркетинговите комуникации, трябва да изразяват избраната позиция.
Прегледи
Тъй като има почти безкраен брой стоки, много от техните изображения са измислени. Теоретиците разграничават следните основни позиции:
1. По природа. В този случай позиционирането може да се основава на технически иновации, например в продукта е въведена някаква нова разработка и това веднага го отличава от конкурентите. Така че телевизорите, базирани на LED технологии, имаха добре запомнена позиция в началото на разпространението си. Или маркетингови иновации могат да се използват за позициониране, необичайни начини за разпространение на продукт, може да се измисли неговата промоция.
2. В съответствие с предназначението. В този случай позиционирането се използва въз основа на специфичния начин, по който продуктът се използва или произвежда върхуползи от придобиването му, при решаване на проблем. Шампоан Head & Shoulders може да се счита за пример за този тип позициониране.
3. В зависимост от отношението към конкурентите. В тази форма позиционирането се изгражда в противовес на качествата, характеристиките и позициите на конкурент. В този случай се избират атрибути, при които продуктът е по-добър от конкурентните продукти, или им се дава различна интерпретация. Пример за конкурентно позициониране е Pepsi-Cola, която постоянно подчертава позицията си в противовес на Coca-Cola.
Стратегии
По време на съществуването на маркетинга са измислени и тествани много стратегии за позициониране. В специализираната литература можете да намерите различни класификации и всички те ще бъдат убедителни и обосновани. Тъй като стратегиите отчитат спецификата на компаниите и всеки път на практика всяка от тях се оказва поне малко, но нова. Например, има такива видове стратегии за позициониране:
- въз основа на най-доброто качество на продукта;
- въз основа на ползите, които потребителят получава при закупуване на продукта;
- базирано на решение на проблема;
- фокусиран върху конкретен целеви сегмент;
- въз основа на отделянето на стоки от определена продуктова категория;
- въз основа на разграничаване от конкурентите.
Има класификация според определени атрибути, в този случай се говори за ценови стратегии (евтини или скъпи), потребителски начин на живот,експертиза или специализация, иновации, безопасност, екологичност. И така - до безкрай.
Уникално предложение за продажба
Най-продуктивната стратегия за позициониране, според Р. Рийвс, е разработването на уникално предложение за продажба (USP). Тя се основава на факта, че продуктът има определени качества, които конкурентните продукти все още нямат. Така, например, производителите на шоколад M&M'S обявиха, че той „се топи в устата, а не в ръцете“и затвърдиха тази уникална позиция. USP трябва да бъде отразено във всички маркетингови послания към потребителя. В същото време той трябва да бъде значим за потребителя, така че той да го забележи и запомни. Уникалното търговско предложение може да бъде естествено, тоест продуктът наистина има някакво уникално свойство, или изкуствено, когато такова качество е измислено. Например, веднъж маркетолозите на една марка излязоха с идеята, че в растителното масло няма холестерол и това стана USP на този продукт. Но скоро всички производители на петрол започнаха да казват това за себе си и USP загуби силата си.
Методи
В маркетинговата практика е формиран цял списък от различни методи за позициониране, те могат да бъдат разделени на следните групи:
- Асоциативно, когато продуктът е свързан с някакъв герой, ситуация, обект.
- Срещу продуктова категория, когато продуктът е изваден под натиска на конкуренти. Така беше и с M&M'S, които решиха да не се борят с други марки дражета, а да преминат в категорията на шоколада.
- За да разрешите проблема.
- Противопределен конкурент. И така, Burger King непрекъснато атакува McDonald's.
- Според целевата аудитория, когато продуктът е адресиран към конкретен сегмент. Например цигари за жени.
