Промоцията на стоки и услуги изисква интегриран подход, който се прилага при разработването на комуникационна стратегия. Днес маркетингът се превръща в основен елемент на всяка организация, независимо дали продава хляб или предоставя интелектуални услуги. Добре обмислената компетентна маркетингова комуникационна политика на една компания е необходимо условие за нейния успех.
Концепция
Всеки комуникационен процес има конкретна цел, чието постигане е свързано с разработването на стратегия. В маркетинга основният начин за реализиране на планове и цели е изграждането на взаимоотношения между купувача и производителя. Комуникационната стратегия в най-широк смисъл е цялостна, глобална програма за постигане на маркетинговите цели на компанията. В по-тесен смисъл то е синоним на концепцията за маркетингова стратегия. На практика комуникационната стратегия включва маркетингова, креативна и медийна стратегия. По този начин тази концепция представлява общата програма от действия на компанията за установяване на комуникация с неяпазар, външна и вътрешна среда.
Предимства
Разработването на комуникационна стратегия позволява на организацията да създаде обмислен план за действие за постигане на целите си. Стратегическият подход има редица предимства. Тя ви позволява да оптимизирате разходите и да разпределите всички видове ресурси възможно най-икономично: времеви, човешки, финансови. Стратегията е начин да видите цялата картина и да намерите най-кратките и печеливши пътища към целта. Той помага да се изгради йерархия от цели и да се придвижи към глобални постижения, без да се губят ресурси напразно. Стратегията също така ви позволява да намерите скрити резерви и нови възможности за развитие на бизнеса. Интегрираният подход се основава на задълбочено проучване на пазарните реалности, разбиране на предимствата и недостатъците на продукта и това помага да се намерят иновативни решения в модернизирането на производствения процес и промоцията.
Видове стратегии
Тъй като стратегията е термин от военната среда, името й може да бъде заимствано и от там. Традиционно се разграничават защитни и атакуващи стратегии. Защитата и атаката могат да бъдат флангови и фронтални. Тоест, те могат да бъдат насочени само към един или повече опоненти или свойства на стоките - удари по фланговете. Или да се провежда на всички фронтове: конкуренти, пазари и т.н. Има и партизански стратегии, тоест скрити от очите на врага. Не напразно известният маркетолог Джак Траут оприличи процеса на комуникация с война и нарече епохалната си работа „Маркетингови войни“.
Има и подход, вътрекойто подчертава стратегиите за представяне, манипулациите и конвенциите. В тази перспектива всички стратегии са класифицирани според основния метод за установяване на контакт с целевите аудитории. Презентацията е отворена пасивна комуникация, в рамките на която не е поставена целта за въздействие върху комуниканта. Неговата противоположност е манипулацията, тоест скритото влияние. И конвенцията е изградена върху установяване на взаимодействие между страните.
Структура
Комуникационната стратегия съчетава три области на планиране на действие: маркетинг, креативни и медийни стратегии. Маркетинговата стратегия включва проучване на позицията на компанията на пазара, идентифициране на предимствата на марката и избор на целеви аудитории. Творческата стратегия е формулирането на ключово послание и разработването на визуални въплъщения на основната идея на комуникацията. Медийната стратегия е изборът на канали за контакт с аудиторията, планиране на начини за комуникация с потребителите чрез медиите и други точки за контакт.
Технология за развитие
Всяка стратегия се разработва на базата на строг анализ. И маркетинговата комуникационна стратегия започва с важен етап – изследване на ситуацията. За качествено решение е необходимо да се разберат характеристиките на рекламирания продукт, да имате информация за позицията на компанията на пазара, за конкурентите, техните предимства и недостатъци. Компаниите често поръчват такива маркетингови услуги от специализирани агенции. Въз основа на получената информация се формулира, разработва платформата на маркатапозициониране на продукта. Следващият етап е дефинирането на пазарните сегменти и аудиторията, с която ще се осъществяват комуникациите. След като всички изследвания са направени, е време да създадете ключово послание. Креативното решение е изградено върху ползите от продукта и върху прозренията на потребителите. То трябва да предизвика дадена емоция и асоциация у адресата. Следващият етап е изборът на комуникационни канали. За да изберете правилната медия, трябва да разберете медийните предпочитания на целевата аудитория и да анализирате техния образ и начин на живот. Ключовото послание трябва да се визуализира, т.е. предават в материала: дума, музика, телевизионна реклама. Етапът на разработване на рекламен продукт включва търсене на най-ярките и атрактивни рекламни изображения. Последният етап от формирането на комуникационна стратегия е разработването на медиен план. Необходимо е да се определи честотата и обхвата на комуникациите, с времето на контакт с потребителя.
Стратегическа платформа
Разработването на комуникационна стратегия е немислимо без платформа за марка. Компанията трябва да разбира добре своята мисия и ползите от продукта. Те формират основата на концепцията за позициониране, което се разбира като желания образ на продукта във възприятието на потребителя. Производителят трябва да формулира уникално търговско предложение (USP), което да се „настани“в съзнанието на потребителите. Може да е естествено: когато продуктът има наистина отличително качество, например операционната система в телефоните на Apple. Или изкуствени, т.е.изобретен. Например, сок „Добри“има такъв USP – „сок, създаден с доброта“. Платформата на марката не се разработва за всяка рекламна кампания, а е елемент от стратегията. На негова основа се формулират слогани и послания за рекламни продукти: опаковки, радио и телевизионни реклами, външна реклама и др.
Етапът на поставяне на цели и задачи
Комуникационната стратегия включва два вида цели. Дългосрочните цели трябва да съответстват на плановете за развитие на компанията за дълъг период от време, например завоюване на позиция на пазара, улавяне на нови пазари и сегменти и т.н. тактическите краткосрочни цели са свързани с етапите на популяризиране на марката и развитие. Поставянето на цел може да стане по различни начини. Най-популярен е моделът SMART, според който целта трябва да бъде конкретна, измерима, постижима, релевантна и ограничена във времето. Тоест екипът трябва да разбере какво и на какъв етап трябва да се постигне. Служителите също трябва да споделят поставените цели, да разберат ползите от тях за себе си.
Целева аудитория
За компетентното разработване на комуникационна стратегия трябва добре да разберете към кого е адресирана. Целевата аудитория е най-важният параметър в изследванията. Най-често агенциите предлагат маркетингови услуги за оценка на социално-демографските параметри на аудиторията: пол, възраст, семейно положение, образование, доходи и т.н. Но за формулирането на посланията и концепцията за позициониранеразбиране на нуждите и поведението на потребителя. Това ви позволява да намирате прозрения, които са подходящи за хората, да избирате думи и теми, близки до тях. Набор от поведенчески характеристики на потребителите се нарича психография и се описва с концепцията за начин на живот. Всеки потребител, в зависимост от неговия тип, етап от жизнения цикъл на семейството, изразходва ресурси по свой начин и прави покупки въз основа на определени причини. За да се идентифицира такава информация, не е достатъчно да се проведе въпросник или анкета, те могат да бъдат получени само с помощта на качествени изследвания: интервюта, проективни техники.
Инструменти за внедряване
Традиционно комуникационната стратегия се основава на използването на специфични инструменти. Включва средства като: лични продажби, PR инструменти, реклама, BTL. Комуникационната стратегия на компанията включва избор на медии, в които ще бъде поставена реклама, планиране на промоции и събития. Медийното планиране изхожда от данните, получени при анализа на медийните предпочитания на аудиторията. Той също така взема предвид голям брой обективни характеристики на медиите: рейтинги, тираж, пътнически трафик и т.н.
