Пазарът е пълен с разнообразие от продукти, нивото на конкуренция между компаниите се увеличава всеки ден. А предложението на най-добрата цена, най-високото качество вече не изненадва никого. Необходим е най-задълбочен анализ на нуждите на клиентите, за да се създаде най-добрата продуктова оферта, да се подобри имиджа на компанията и да се повиши доверието на потребителите в нея. Реалността е, че без редица маркетингови ходове е невъзможно да се създаде конкурентна марка.
Определение на марката. Концепция и цел на стратегията на марката
Марката е набор от елементи, чиято цел е да направят една компания лесно различима от другите и да й придадат индивидуалност.
Стратегията на марката е план за създаване, развитие, извеждане на марка на пазарите, който популяризира стоки и услуги, увеличава печалбите и привлича вниманието на клиентите. Основната цел е постоянното наблюдение на нуждите на потребителите, запознаването им с нов продуктстратегическо брандиране.
Изграждане на марка: 4 основни стратегии
В маркетинга е обичайно да се отделят следните стратегии за изграждане на марка:
- Стратегия за продуктова марка. При използване на стратегията на всеки продукт се присвоява лично име. За всеки продукт се разработва марка. Стратегията е подходяща за млади компании. Основният недостатък е цената за създаване и развитие на всяка марка поотделно.
- Стратегия за продуктова линия. При използване на стратегията продуктовата линия е тясно свързана с марката, продуктите от същата линия се произвеждат под една и съща марка. Предимството на използването на тази стратегия е лекотата на разпространение. Клиент, запознат с един от продуктите в линията, интуитивно ще иска да изпробва новите продукти в линията. Недостатъкът на стратегията е ограничаването до определена гама от продукти, които ще бъдат свързани с марката.
- Стратегия на асортимента. В този случай производителят на стоки използва една марка за всички произведени стоки. Тази стратегия се използва най-често от производителите на храни и промишлени стоки. Този подход помага да се избегнат ненужни парични разходи и разходи за труд при създаване на марка и последващото й популяризиране на пазара. Тази стратегия за изграждане на марка има един значителен недостатък: комуникационният канал с потребителя е нарушен, което затруднява привличането на нови клиенти.
- Чадърна стратегия. Състои се във факта, че една марка изпълнява поддържаща функция заняколко различни продукта на различни пазари. Предимствата на такава стратегия са спестяване при навлизане на нови пазари, включително международни, и значително покритие на различни потребителски групи. Основната характеристика на използването на "чадъра" е нееластичността, т.е. отношението на потребителя към един продукт непременно ще се отрази в отношението му към други продукти на марката. Това може да бъде както плюс, така и минус в определена ситуация. Ако потребителят харесва един продукт, тогава неговото възприятие за марката ще се подобри и обратно.
Процесът на създаване на стратегия
Основните стъпки в разработването на бранд стратегия са:
- Анализ на пазара на продажби и конкуренти. На първо място, трябва да обърнете внимание на размера на конкуренцията на пазара и да анализирате подобни продукти.
- Търсете целевия сегмент. Това са купувачи, които се интересуват от закупуване на стоки от определени марки със специфичен набор от качествени характеристики. За анализ на сегмента се използват наблюдения в областта на предпочитанията на потребителите от определена възраст, пол, социален статус и др. Познаването на приоритетите на вашите клиенти улеснява разработването на стратегия за марката.
- Развитие на марката. Този етап започва с описанието на продукта и търсенето на неговите положителни характеристики. Възможно е да се съсредоточи върху индивидуалността на продукта или неговото качество. След това трябва да изберете правилните имена за продуктите и за марката, да разработите нейното лого, дизайн и стил.
- Определяне на цената. Въз основа на предходните точки, анализа на финансовите разходи и желаната печалба се изчислява цената на продукта.
- Изпълнение. Тази част включва директни продажби към целевия сегмент, развитие на клиентска база, работа с мениджъри по продажбите, постигане на поставения план. Неразделна част от този етап е създаването на рекламна кампания и разработването на комуникационна стратегия (определяне на каналите за взаимодействие с потребителя).
- Един от ключовите моменти при внедряването е силно насочената реклама. Тоест реклама, която трябва да получи отговор от определена група потребители. Например динамична и цветна реклама за спортни стоки ще е насочена към младежи под 35-годишна възраст. Тя трябва да засегне преди всичко целевата аудитория и, ако е възможно, да привлече вниманието на нови клиенти.
Развитие на марката
Изграждането на устойчива марка не е лесна задача дори за професионалните бранд мениджъри. Още по-трудно е да се гарантира, че продуктът може да задържи вниманието на потребителя за дълго време. За да направите това, е необходимо непрекъснато да се развива, прилага и подобрява стратегията за развитие на марката.
Развитието на марката е набор от мерки, насочени към увеличаване на капитала на марката чрез достигане на нови пазари, въвеждане на нови продукти и рекламирането им. Тези. тази концепция включва набор от инструменти, които ви позволяват да постигнете повишаване на нивото на марката.
Обикновено има 2 стратегии:
- разтягане на марката;
- разширение на марката.
Разтягане на марката
Появява се при пускане на нов продукт, докато потребителската група, продуктовата категория, предназначението на продукта, идентичността на марката остават непроменени. Само един показател не се променя: ползата за потребителите. Това е най-често използваната стратегия за развитие на марката.
Например, компанията произвежда крем за лице с екстракт от лотос. Линията кремове е попълнена с крем с екстракт от лотос и женшен. Продуктът (кремът) остава същият, но потребителят се възползва от добавка за женшен.
Видове разтягане:
- Промяна на обема на опаковката (прахът се предлага в опаковки от 1,5 кг, 3 кг, 6 кг). Отговаря на нуждите на различни категории потребители.
- Увеличение на количеството на същата цена (три четки за зъби на цената на две).
- Актуализиране на опаковката на продукта (кафе в буркан и консерва).
- Промяна в състава, вкуса и т.н. (обикновено кисело мляко и черешово кисело мляко).
- Ново качество на продукта (пакет от позната паста, отпечатан с препоръка за готвене от известен готвач).
Прилагането на този тип бранд стратегия като разтягане е предназначено да отговори на нуждите на различни категории потребители и да удовлетвори техните искания.
Разширение на марката
Разширяването на марката е разширяването на марката и нейното приложение в нов сегмент. Например, марка за дамски крем за лице пуска на пазара мъжки крем, за да достигне до мъжка аудитория. Това е разширението.
Видове разширение на марката:
- произвеждат продукти, които допълват основния продукт (четки за зъби в допълнение към пастата за зъби);
- достигане до нов сегмент (компания, която произвежда детски образователни игри, стартира издаването на настолни игри за тийнейджъри, като по този начин привлича нов тип купувач);
- използване на продукта при други условия (най-често тази стратегия на марката се прилага към облеклото. Маратонките са спортни обувки, които могат да се носят в ежедневието);
- ново предназначение на продукта (освобождаване на дъвка с избелващ ефект за зъбите, т.е. в допълнение към обичайната функция на дъвка (почистване на зъбите), се добавя избелване);
- замяна на стока с друга с подобни функции (на купувача се предлага да закупи гел с репелентна функция вместо аерозол срещу комари).
Промоция на марката
Промоцията на марката е многозадачен процес, който включва прилагането на голям брой маркетингови стратегии.
Основните цели на популяризирането на марката са:
- засилване на вниманието на потребителите и осведомеността за марката;
- подобряване на имиджа на продуктите и доверието на клиентите;
- засилване на конкурентоспособността;
- развитие на системата за продажби.
Ефективни стратегии за промоция:
1. Комуникационна стратегия на марката. Всяка стратегия за популяризиране на марката трябва да анализира мненията на потребителите за продуктите. Най-добрият начин да направите това е да общувате сконсуматор. Обратната връзка "производител-потребител" ви позволява да постигнете следните задачи:
- увеличаване на лоялността на клиентите към продукта;
- кажете на потребителя полезни новини;
- направете промени в продукта според търсенето;
- постигане на очакванията на целевата аудитория за продукта.
Основните характеристики на комуникационната стратегия са:
- Времево ограничение (началната и крайната дата на стратегията трябва да бъдат ясно дефинирани. Всички задачи трябва да бъдат изпълнени през този период).
- Имайки идея, която производителят би искал да предаде на потребителя чрез своя продукт.
- Разработване на методи за предаване на идея на потребителя.
- Наличност на пространство за комуникация с потребителя (магазини, събития, интернет и др.).
2. Позициониране на марката. Стратегията представлява набор от мерки за представяне на стоките на пазара. Позиционирането включва такива необходими атрибути като създаване на имидж на продукта, опаковка, реклама и др. Основната задача на позиционирането е да създаде положителни асоциации с потребителя при споменаване на продукта. В допълнение, правилното позициониране ви позволява да разграничите продукта от общата маса на подобни продукти, да създадете изображение за него.
Процесът на позициониране може условно да бъде разделен на няколко етапа:
- Маркетингови проучвания на потребителското мнение, които трябва да предоставят информация за възприятието на купувачите на продукта.
- Анализ на конкурентите и технитепредложения, които ще разкрият силните страни на продукта, определят неговата конкурентоспособност.
- Разработване на имидж на марката.
- Оценяване на възприятието на потребителите за нова марка.
Изображение
Имиджът на марката е гледната точка на потребителите за продукта на компанията, неговото качество, както и всички асоциации, които могат да възникнат при споменаването на продукта.
Изграждането на имидж е част от стратегия за управление на марката. Всяка марка, марка, независимо от желание или нежелание, има имидж. Състои се от мненията на потребителите на продукта, техните отзиви и коментари.
Елементи за изграждане на изображение
Те са:
- Стилът е определена характеристика, която ви позволява да идентифицирате продукт от общата маса, да го разграничите от подобни продукти.
- Реклама. Невъзможно е да се продаде продукт, за който никой не знае, така че рекламата е един от ключовите инструменти за създаване на имидж. Чрез него производителят може да предаде на купувача определено съобщение, съобщение за продукта.
- Комуникация с потребителите (чрез социални мрежи, уебсайт, промоции и събития).
- Развитие на "база от фенове", хора, които подкрепят марката и споделят нейната идея.
- Привличане на "посланици". Тази група се състои от хора с привилегии (отстъпки, карти за отстъпки и др.), които ще кажат на приятелите си за това.
Примери за успешни маркетингови стратегии
Едни от най-успешните маркетингови стратегии на марката самеждународни компании, изброени от списание Forbes като най-ценните марки.
Amazon, един от най-големите онлайн магазини в света, е на първо място. Платформата действа като посредник между продавачи и купувачи. Марката се оценява на над 150 милиарда долара. Компанията започва своята работа през 2000 г. в гараж и след 18 години се превръща в лидер по капитализация на марката. Тайната се крие в компетентната стратегия за извеждане на вашата марка на пазара. Марковите стратегии на компанията се актуализират ежегодно, което позволява намиране на нови пазари и ресурси за продажба на стоки. И така, през 2018 г. представителите на Amazon официално направиха изявление в пресата за развитието на офлайн магазини от компанията.
Основните правила на стратегията на Amazon са:
- безплатен достъп до стоки и услуги за купувачи;
- развитие на офиси и складове по целия свят;
- подобряване на системите за трансфер на данни между клиенти и търговци;
- удобен за клиенти уебсайт;
- обединяване на малки марки;
- стандартизиране на поведението и мисленето на служителите.
Apple е на второ място, оценена на малко над 146 милиарда долара. Това е флагман в областта на информационните технологии и производството на джаджи. Компанията нарича основните компоненти на своята бранд стратегия:
- Фокусирайте се върху качеството на продукта. Марката Apple се асоциира от потребителите с отличното качество на всеки от продуктите в продуктовата линия на компанията.
- Участие във VIP статус. Не само продуктът на Apple, но и неговата опаковка, реклама и магазини карат купувача да мисли, че купува първокласен продукт. Ярък пример за стратегията на марката Apple е пускането на iPhone, които потребителят свързва с определен статус в обществото и високо финансово положение.
- Степен на удовлетворение. Това остава една от ключовите точки в стратегията на компанията. Потребителят трябва да е напълно доволен от качеството, дизайна, обслужването и т.н. Фирмата се фокусира върху комуникацията с потребителите. Освен това марката се стреми винаги да надхвърля очакванията на клиентите.
Третият ред е Google, мрежа за търсене, която не се нуждае от представяне. Компанията се оценява на 121 милиарда долара. Google нарича "желанието да направим света по-добро място" свой основен стратегически коз. Тоест търсачката на Google трябва не само да зарадва потребителя със своя интерфейс и други характеристики, но и да остави впечатлението за компания със специална мисия, носеща добро послание, което служителите се опитват да развият по всякакъв възможен начин с помощ на социални проекти, реклама, съобщения до потребителите. Това дава усещане за участието на потребителя в нещо повече и ви позволява да допринесете за развитието на услугата и в същото време на света като цяло.
