Маркетингът е важен инструмент за установяване на комуникация между производителя и купувача. Разработването на маркетингови концепции ви позволява да разработите редица начини за постигане на важни бизнес цели за предприятието. Има няколко основни концепции, въз основа на които всяка компания взема решения за управление на търсенето. Първата маркетингова концепция за маркетинг и мениджмънт се появи преди повече от 100 години, но при някои условия все още не е загубила своята актуалност. Нека поговорим за основните съвременни маркетингови концепции и техните специфики.
Маркетингова концепция
В края на 19 век, във връзка с нарастването на индустриалното производство и конкуренцията на пазарите на потребителски стоки, възникват предпоставките за формиране на маркетинга. В началото на 20-ти век тя се откроява като независима наука за управление на действията на участниците на пазара с цел повишаване на рентабилността на бизнеса. По-късно маркетингът се конкретизира като набор от мерки за взаимодействие между производител и потребител. Целта на маркетинга е необходимостта от задоволяване на нуждите на потребителя и извличанепристигна. През 30-те години на миналия век започват да се оформят първите теоретични положения на новата наука. Разработват се общи разпоредби за управление на търсенето и се раждат основни маркетингови концепции. Маркетингът обаче не се превръща в суха теория, той винаги остава по-скоро практическа дейност.
В най-общата си форма маркетингът се счита за специален вид човешка дейност, която е насочена към изучаване и задоволяване на човешките потребности. Основната му цел обаче е да управлява пазара и търсенето с цел максимизиране на печалбата на организацията. Така маркетингът се превръща в една от най-важните функции на управлението.
Същност на маркетинговата концепция
Предприемачите непрекъснато търсят нова, оптимална програма за действие, която да помогне за увеличаване на рентабилността на бизнеса. От тези нужди израсна маркетингът и неговите концепции. Филип Котлър, един от водещите световни теоретици на маркетинга, твърди, че маркетинговата концепция за управление е нов подход към правенето на бизнес. Маркетинговите концепции отговарят на стратегически важния въпрос, кое е най-важното средство и възможност за печалба. Отговорът на този основен въпрос е същността на това явление. В същото време маркетинговите концепции не са някакви абстрактни теории, а най-прилаганото управленско решение.
Цели на маркетинговите концепции
Производител на стоки в съвременните условия трябва постоянно да мисли как да ги продаде. Днес почтине са останали празни пазари, така че навсякъде трябва да се борите с конкурентите и да търсите трикове, които биха помогнали за увеличаване на продажбите. Въз основа на това основната цел на маркетинговата концепция е формулирането на задачи, които трябва да бъдат решени, за да се достигнат желаните показатели. Концепцията за маркетинг позволява на компанията да се адаптира към променящите се пазарни условия, помага за управление на търсенето и е основен инструмент за стратегическо планиране.
Концепции за маркетинг и управление
Маркетингът е един от компонентите на мениджмънта, мениджърът трябва да разбере за кого произвежда продукта и как трябва да бъде популяризиран пред купувача. Маркетинговите концепции на организацията са елемент от стратегическото планиране. На всяко ниво на управление мениджърът трябва да планира дейността на своята организация или отдел за относително далечно бъдеще, за това той трябва да разбере къде да отиде. И маркетинговата концепция за управление просто отговаря на този въпрос. Това обаче не е готова рецепта, във всеки конкретен случай мениджърът трябва да анализира ситуацията на пазара и да създаде своя собствена интерпретация на обобщената концепция. Следователно работата по маркетинговия мениджмънт е сложен процес, който включва аналитични, творчески и стратегически компоненти.
Еволюция на маркетинговите концепции
За първи път маркетинговите концепции започват да се оформят в първите дни на маркетинга. Това бяха естествени реакции на пазарната ситуация. Осъществява се осмисляне и формулиране на разпоредбите на концепциятавече след факта, след като производителите започнаха да използват този модел. Всъщност развитието на маркетингова концепция като част от управленската дейност се появява по-късно. Изследователите отбелязват, че еволюцията на маркетинговите концепции се движи по траектория от целите и нуждите на производителя към нуждите на потребителя. И колкото повече се развиват пазарите, толкова по-дълбоки интереси и характеристики на потребителя се вземат предвид при планирането на маркетинга. Характерна особеност на еволюцията на маркетинговите концепции е, че когато се появят нови модели, старите не губят своята жизнеспособност. Те могат да станат по-малко ефективни и то не във всички случаи. Новите концепции не "убиват" старите, просто тези "новаци" стават по-продуктивни в много области на производството, но старите модели продължават да работят и може да се използват на някои пазари.
Производствена концепция
Първата концепция за маркетинг се появява в периода на бърз растеж на производството в САЩ и Европа в края на 19 век. По това време пазарът на продавачите доминираше, покупателната способност на населението беше доста висока, а търсенето на много пазари надхвърляше предлагането. По това време концепциите за маркетингов анализ все още липсваха и всички маркетингови цели бяха концентрирани върху производството. Интересите и нуждите на потребителя не бяха взети предвид по никакъв начин, имаше мнение, че добър продукт винаги ще намери своя купувач. Широко разпространено беше също мнението, че можете да продадете произволно количество стоки. Следователно източникът на основната печалба се вижда в увеличаването на производствените обеми. Основната борба сконкурентите са в ценовата зона. Предприемачите се стремяха да подобрят производството чрез увеличаване на обемите и намаляване на разходите. Именно през този период се появи желание за автоматизиране на производството, възникна научна организация на труда и се започна активно търсене на евтина суровина. През този период предприятията са имали слаба диверсификация, концентрирайки ресурсите си върху производството на един продукт. Концепцията за съвършенство в производството все още се прилага днес на пазари, където търсенето надвишава предлагането, особено при лансирането на нов продукт, който конкурентите все още нямат.
Продуктова концепция
През първата половина на 20-ти век пазарът постепенно се насища със стоки, но търсенето все още изпреварва предлагането. Това води до факта, че се появява маркетинговата концепция на продукта. По това време производството е почти доведено до съвършенство, вече не е възможно да се увеличи производителността на труда и възниква идеята, че е необходимо да се подобри продукта. Потребителят вече не иска никакъв продукт, той започва да прави претенции за неговото качество, така че задачата на производителя е да подобри продукта, неговата опаковка и характеристики, както и да каже на купувача за него. Има нужда от реклама като средство за уведомяване на потребителите за нови и специални качества на даден продукт. По това време доминира идеята, че потребителят е готов да купи добър продукт на разумна цена. Следователно конкуренцията от сферата на цените постепенно преминава в равнината на измерване на свойствата на продуктите. Тази концепция може да се приложи днес на тези пазари, където има търсенеприблизително балансиран с предлагането, когато има достатъчна покупателна способност сред населението, което е готово да избере качествен продукт. Тази концепция взема предвид такива важни фактори като потребителските свойства на стоките и продуктовата политика.
Концепция за търговски усилия
В края на 30-те години на миналия век има балансиране на търсенето и предлагането на почти всички потребителски пазари. Необходимо е да се положат специални усилия, за да се привлече купувач. По това време се формира пазарът на продавача и купувача. По това време търсенето излиза на преден план по въпросите за увеличаване на печалбите на компанията. Продуктът и производството вече са подобрени максимално, но целият продукт вече не може да се продава или се продава твърде бавно. Следователно маркетинговата концепция на компанията трябва да е насочена към подобряване на процеса на продажби. По това време възникват идеи за стимулиране на търсенето и за специалната роля на точките за продажба и продавачите. През този период се оформя мърчандайзинг като специфична дейност за организиране на продажби и стимулиране на купувача да купува в търговски обекти. Производителите вече започват да разбират, че продуктът не може да бъде продаден бързо, без да се харчи за реклама. По това време започва формирането на пазара на рекламни услуги. Предприемачите имат илюзията, че с помощта на добра реклама можете да продадете всичко. През този период възниква такава специална област на дейност като обучението на търговци, започва да се формулира теорията за продажбите. Разбира се, тази концепция за засилване на търговските усилия може да бъде приложена днеспазари, където потребителят не мисли за закупуването на този продукт, а разполага със средствата да го купи. Целта на тази концепция е да развие мрежа за продажби, да подобри инструментите за продажби.
Собствена маркетингова концепция
През 50-те години на 20-ти век всички основни пазари са пълни със стоки и започва период, когато предлагането надвишава търсенето. В тази концепция се отделя голямо внимание на потребителя и неговите нужди. Производителят вече не се стреми да продаде това, което е успял да произведе, а мисли какво би искал купувачът и започва да произвежда точно това. В тази връзка маркетинговата концепция на предприятието претърпява значителни промени. Маркетолозите трябва да изразходват много ресурси за изучаване на характеристиките на поведението на потребителите. Те трябва да разберат какви са ценностите, нуждите и интересите на потребителя, какъв е неговият начин на живот, къде отива, към какво се стреми. И въз основа на това знание предприемачът формулира своето предложение за купувача. Трябва да се отбележи, че в същото време се запазват всички стари подходи: продуктът трябва да бъде с добро качество, производството трябва да бъде възможно най-ефективно, местата за продажба трябва да насърчават купувача да закупи продукта. През този период за първи път започва да се заражда идеята за маркетингов микс, който обхваща всички нива на предприятието. В тази концепция възниква чисто маркетингова цел - задоволяването на нуждите на купувача и върху това се гради възможността за печалба. И концепцията отбеляза глобален завой на маркетинга към купувача, сега върху всичкипазари, основното действащо лице е потребителят и за него производителят прави всичко възможно да доведе до покупка. Сега потребителят е склонен да купува продукта, който най-добре отговаря на неговите нужди. Следователно продуктът трябва да отговаря точно на неговите нужди. Купувачът дори е готов да надплати, но получава точно това, което иска.
Социално-етична концепция
В края на 70-те, ерата на интензивно потребление и производство доведе до факта, че земните ресурси започнаха да се изчерпват. Издига се мощно социално движение в защита на околната среда и срещу прекомерното потребление. И новите маркетингови концепции не можеха да пренебрегнат тези промени. Формира се концепцията за социален и етичен маркетинг, която днес е доста актуална. Тази сложна концепция изисква балансиране на три принципа: интересите на обществото, нуждите и нуждите на купувача и рентабилността на бизнеса за предприемача. В рамките на тази концепция специална роля започва да се отдава на общественото мнение, имиджа на компанията, за чието формиране предприемачът трябва да изразходва определени ресурси. На етапа на насищане и пренасищане на пазара потребителите започват да разбират, че безкрайният икономически растеж води до сериозни щети на околната среда и искат производителят да се погрижи да спре да уврежда природата. Това налага компаниите да модернизират производството, да въведат нови продукти в гамата, отговарящи на новите оценки за околната среда и безопасността. Целта на производителя в тази концепция е да въведе нови производствени стандарти и да убеди купувача в неговата безопасностстоки. Също така подобна маркетингова задача изглежда като образоване на потребителя, преподаване на нови стандарти на живот.
Концепция за взаимодействие
През втората половина на 20-ти век маркетолозите започват да разбират, че е необходимо не само да се вземат предвид нуждите на потребителя, но и да се въвлича във връзката. Потребителят е свикнал със стандартизирани взаимоотношения, типични ситуации и те не предизвикват у него емоции. Следователно, за да се разграничи от конкурентите, е необходимо да се създаде индивидуална връзка с потребителя. Взаимодействието с компанията създава емоционална привързаност към купувача, отличава производителя от редица подобни. Всички предишни маркетингови концепции са фокусирани върху логиката и разума, а този модел е насочен към емоциите. В такава концепция важна роля започва да се отдава на комуникациите, производителят установява индивидуални, доверчиви отношения, като въвлича купувача във взаимодействието. Новите концепции за маркетингови комуникации не само изискват комплексни решения, но се основават на индивидуалните характеристики на купувача. В тази концепция има такова нещо като жизнения цикъл на взаимоотношенията с купувача. Той разграничава 3 етапа: интерес към продукта, покупка и потребление. При този подход много внимание се отделя на поведението след покупката, при което е необходимо да се формира чувство на удовлетвореност у купувача. Целта на комуникациите е лоялността на клиентите към продукт или марка. Маркетолозите разбират това при пренасищане на пазара и ожесточена конкуренциястава по-евтино да задържиш стар клиент, отколкото да привлечеш нов.
Международна концепция
В края на 20-ти век маркетингът започва да се развива бързо и се появяват няколко концепции, които обикновено се вписват в системата на модела на взаимодействие, но имат значителни характеристики. Така глобализацията на пазарите води до появата на маркетингови концепции, предназначени за междукултурни и междуетнически взаимодействия. Създаването на взаимоотношения с представители на различни култури и националности изисква специален подход. Експертите разграничават такива международни концепции за маркетингови дейности като концепцията за разширяване на вътрешния пазар, концепцията за многонационален вътрешен пазар и концепцията за глобален пазар. Във всеки случай компанията е изправена пред целта да развие нови пазари. В същото време маркетологът трябва да изгради комуникация, като вземе предвид спецификата на вътрешната и външната среда.
Иновативна концепция
В края на 20-ти век има процес на възникване на високоспециализирани маркетингови концепции. Един от най-ярките модели е иновативната опция, която се свързва с популяризирането на високотехнологични, най-нови продукти. Както някога маркетинговата концепция на продукта, това разнообразие се основава на факта, че потребителят предлага подобрен продукт. Въпреки това, поради факта, че информационната среда се променя бързо днес, маркетолозите популяризират дигитални и иновативни продукти, използвайки нови методи: интернет инструменти, интегрирани комуникации, социални мрежи. В иновативна концепция органичнокомбинирани елементи на традиционния стоков модел, както и маркетинг на взаимоотношенията. Целта на маркетинга е не само да стимулира купувача да купува стоки, но и да го образова. Преди да му продадете, например, иновативна джаджа, е необходимо да формирате определено ниво на компетентност в него.
Концепция за моделиране
В края на 20-ти век глобалният свят навлезе в нова икономика, която е свързана с огромното развитие на цифровите технологии. Върху всеки човек се стоварва вълна от информация и той разработва защитни механизми срещу претоварване. Това води до факта, че много традиционни рекламни послания вече не са ефективни. Например вече има цели поколения хора, които не гледат телевизия, аудиторията на печатните медии рязко намалява. Освен това най-високото насищане на пазара със стоки води до факта, че човек започва да изпитва трудности с избора. Човек по природа не може да направи избор между 10-120 единици стоки и самият той намалява броя на алтернативите до 3-5 артикула. Той се фокусира върху своите ценности, митове, стереотипи, които несъзнателно контролират поведението на потребителите. И тук възниква проблемът, че старите маркетингови концепции не ви позволяват да постигнете желаните цели. И маркетолозите разработват нов модел, според който на човек се внушават мисли за стойността на всяка стока, създава се митология на стоките, у купувача се формира определен модел на поведение, който го кара да купува стоки. Примери за такова "внедряване"има много стоки в подсъзнанието на потребителя. Най-яркият пример е марката Apple, която създава митология, своя идеология, а днес има цяла формация от хора, които са убедени, че само продуктите на тази марка са най-добрите и изключителни.
Маркетингови концепции и стратегии
Маркетингът винаги е свързан с планирането на бъдещите дейности на предприятието. Компания, която сериозно мисли за бъдещото си развитие, има собствена концепция за маркетингова стратегия. Обикновено такива частни модели включват елементи от няколко модела: социален и етичен, взаимодействие, иновация, продукт или маркетинг. Основната стойност на съществуването на маркетингови концепции е способността да се използват при разработването на собствена стратегия на компанията. Всички съвременни концепции за маркетингови дейности се основават на сложни комуникации. И днес е трудно да се намери производител, който да не използва медиен микс в промоцията си. Следователно, хармоничният синтез на компонентите на няколко концепции позволява на всеки производител да намери своя собствен път към успеха.
