Днес маркетингът става тотален, той е контролен елемент във всяка сфера на дейност. Тъй като е насочена към задоволяване на нуждите чрез обмен, в маркетинга нуждата е ключова концепция. Той се вписва в основната триада: нужда - търсене - продукт. Нека да отговорим на въпроса: в маркетинга нуждата е какво: обект, идея или функция?
Маркетингова концепция
Терминът "маркетинг" няма единно и общоприето тълкуване. Има няколко подхода към дефиницията на това явление. Най-често се смята, че маркетингът е процес на придвижване на продукт от производителя към потребителя. В този случай често се отъждествява с понятията "реклама", "връзки с обществеността", "промоция".
Това обаче е по-широко явление. В рамките на друг подход маркетингът се разбира като вид човешка дейност за задоволяване на нуждите и изискванията на хората чрезобмен между тях. Този подход е заложен от концепцията на маркетинговата класика Ф. Котлър. И в този случай ключовата концепция е именно процесът на изучаване и задоволяване на потребностите. Маркетингът в този случай се превръща не в инструмент за натиск върху потребителя, а в средство за подпомагане на купувача.
В рамките на това разбиране всеки потребител се нуждае от стоки, които задоволяват нуждите му възможно най-пълно. В тази перспектива тази концепция включва изучаването на потребителя и дизайна на най-добрите продукти и инструменти за промоция. В това разбиране, в маркетинга, необходимостта е първоначалната, ключова концепция.
Необходим и нужда
Когато става дума за маркетинг, възниква въпросът за основните му категории. Те включват понятията "продукт", "пазар", "потребител", "нужда" и "изискване". В маркетинга, както и в психологията, основните категории трябва да бъдат ясно разграничени. Всяко от тези понятия се разбира активно от изследователи и практици и има няколко интерпретации. Нуждата и нуждата често се бъркат. Каква е основната разлика между тях?
Те се различават по степента на сигурност и последователността на възникване. Нуждата е състояние на дефицит, което човек изпитва. Чувства се неудобно, че нещо му липсва. Нуждата има неопределена и разнородна форма, тя тласка човек да намери начин да се отърве от нея. В следващата стъпка нуждата се превръща в нужда.
T. д., споредверсия на Ф. Котлър, придобива определена форма, поради културните и личностни характеристики на потребителя и средата на неговото съществуване. Може да си представим, че гладен човек изпитва дискомфорт, това е необходимост. И в процеса на решаване как да се отърве от тази нужда, какво да яде и как да го приготви, потребителят избира начините, които културата, традициите, околната среда му диктуват.
Същност на нуждите
Влиянието върху потребителя включва изследване на всеки етап от неговото поведение: от появата на мотиви и стимули до извършването на определени действия. Следователно в маркетинга необходимостта е отправна точка за изследване на поведението на потребителите. Същността на това явление може да бъде описана по следния начин:
- Потребността е исторически и социално обусловена, тоест те се променят с развитието на обществото, производствените отношения. Така например нуждата от защита от студа с времето се превърна в социална потребност от облекло, отговарящо на тенденциите на модата и времето. Начините, по които се задоволяват нуждите, също се променят. Днес човек не е съгласен да задоволи глада с проста храна, свикваме с вкусно приготвени ястия. С появата на нови производствени възможности човек започва да консумира полуготови продукти, готова храна и т.н.
- Нуждата, за разлика от нуждата, е субективна, тя може да бъде формирана и създадена от обществото и хората.
- Нуждае се от промяна, те са засегнати.
- Нуждите се задоволяват на етапи: от ранно до ново, от най-ниско до най-високо.
- Нуждите зависят отв коя област на дейност е замесен потребителят.
Следователно същността на потребностите се крие във факта, че те са източник на човешката дейност. Само като усети нуждата, потребителят е готов да предприеме всякакви действия. Специфична характеристика на потребностите е, че те са неограничени и няма възможност за пълното им задоволяване поради ограниченост и ограничени икономически ресурси.
Видове нужди
Има няколко класификации на човешките нужди. В концепцията на психолога Е. Фром, разновидностите се разграничават въз основа на взаимодействието на човека и природата. В този случай нуждите са подчертани:
- в междуличностни отношения, като любов или приятелство, в общуване;
- в творчеството, то не зависи от сферата на дейност и е насочено към създаване;
- безопасно, базирано на усещането, че се чувствате дълбоко вкоренени в семейството, групата, общността;
- в идентификация с някого или нещо, в асимилация, в присъствието на идеал;
- в знанието на света.
D. Макклеланд разработва теорията за придобитите потребности и идентифицира следните разновидности:
- нужда от постигане на нещо;
- нужда от връзки с други хора;
- нужда от мощност.
Има и други начини за разграничаване на видовете нужди. Маркетингът традиционно разчита на пирамидалния модел на Ейбрахам Маслоу.
Пирамида на нуждите
В концепцията на А. Маслоунуждите са подредени в йерархична последователност, под формата на пирамида. Тази форма се дължи на факта, че човек задоволява нуждите си на етапи, отдолу нагоре, а някои хора спират на различни стъпки от пирамидата. В съответствие с този подход се характеризират нуждите на потребителите в маркетинга. Маслоу открои следните стъпки на пирамидата:
- по-ниски - физиологични нужди (жажда, нужда от сън, глад);
- самосъхранение (нужда от сигурност, защита);
- социални потребности (любов, приятелство, чувство за принадлежност, духовна близост);
- уважение, потребности от уважение от референтните групи и самоуважение;
- най-висока - необходимостта от себереализация и самоутвърждаване.
Човек, според Маслоу, първо задоволява най-значимите за него нужди. Колкото по-високо се изкачва човек по стъпалата на пирамидата, толкова повече е готов за действие. Маслоу вярвал, че колкото по-високи са нуждите на човек, толкова по-здрав е той умствено и духовно развит.
Той също вярваше, че нуждите на по-високите нива се развиват по-късно от по-ниските, началото на този процес пада върху юношеството. Колкото по-висока е нуждата, толкова по-лесно е да се отложи нейното задоволяване. По-високите нужди се възприемат от хората като по-малко спешни.
По този начин потребителят по-лесно ще откаже да си купи билет за театър, отколкото да купи вкусна храна. В същото време задоволяването на висшите потребности носи на човека повече щастие и радост, обогатява живота му със смисъл и допринася за развитието на личността.
Процесима нужда от поколение
Социалната динамика и човешкото развитие водят до променящи се нужди във филогенезата. Този процес може да се наблюдава и в рамките на онтогенезата. И в двата случая първоначалните стимули за човешката дейност са материалните нужди. И вече на тяхната платформа се развиват и формират социални, духовни потребности. Няколко процеса и фактора влияят върху осъзнаването на потребностите и процеса на тяхното формиране - образование, комуникация, знание, социална среда, култура, традиции.
Начини за задоволяване на нуждите
Животът на човек зависи от пълнотата и навременността на задоволяването на нуждите. Ако биологичните нужди не са задоволени, тогава съществува заплаха за човешкия живот. И ако пренебрегнете духовните, социалните нужди, тогава има риск от загуба на личност. В хода на живота хората научават различни начини за задоволяване на нуждите.
Включително потребителите се учат от рекламирането на различни начини да получат това, което искат за удобно съществуване. Следователно основните нужди в маркетинга са обект на изследване и влияние, както и начин за обучение на потребителите как да задоволяват нуждите.
Психолозите казват, че формирането на потребности се случва в хода на образованието, обучението, социализацията, дейностите. Човек в процеса на живота осъзнава съдържанието на потребностите, научава за подходящи и икономични начини за тяхното задоволяване, фиксира най-приемливите начини.
Важността на маркетинговите нужди
Процес за промоцияот производителя до потребителя трябва да се вземат предвид особеностите на психологията на купувачите. Следователно маркетингът поставя концепцията за потребност на първо място сред основните си категории. Познавайки нуждите на потребителя, способността да ги управлявате помага на маркетолозите да предлагат на хората нови продукти и услуги, които правят живота на купувачите възможно най-удобен и щастлив, подобряват неговото качество.
Нужда и търсене
Маркетингът има за цел да увеличи продажбите. За да направят това, маркетолозите изучават нуждите на потребителите, формират и стимулират търсенето на стоки и услуги. Понятията "търсене" и "нужда" са много тясно свързани, първото не може да съществува без второто. Нуждите движат потребителското търсене, но търсенето не е потребление. Експертите разбират търсенето като намерението на купувача да закупи продукт.
Трябва да съответства на възможностите на купувача, така че търсенето да е в баланс с предлагането. Следователно търсенето е сумата от потребност и покупателна способност. Потребителят трябва не само да иска нещо, но и да може да закупи определен продукт на определено място и в определено количество, за да задоволи тази нужда.
Методи за изучаване на нуждите
Влиянието върху поведението на потребителите изисква изследване на характеристиките на потребителското поведение. Следователно изследването на маркетинговите нужди е най-важната и неотложна задача. Тъй като нуждите често са несъзнавани, методите на тяхното изследване трябва да вземат предвид това.
За изследване на възприеманите нужди се използват различни методи на проучване, въпросници и интервюта. А за изследване на несъзнателните нужди се използват проективни методи, експерименти, скалиране и семантични диференциални методи.
Влияние върху маркетинговите нужди
Въпреки факта, че основните принципи на маркетинга признават свободата и независимостта на потребителя, съществува и принципът на легитимност и способност да се влияе върху поведението на потребителите. Тъй като една от целите на маркетинговите дейности е генериране на търсене и увеличаване на продажбите, маркетолозите трябва да познават механизмите за формиране на човешките нужди и да могат да ги управляват.
Маркетингът разглежда човешките нужди като обект на своето влияние. За тази цел се използват предимно инструменти като реклама и връзки с обществеността. Можете също така да повлияете на нуждите на потребителя с помощта на цени, инструменти за насърчаване на продажбите.
