Сигурно знаете, че отделът, отговарящ за маркетинговия комплекс в предприятието, се занимава с изготвяне на организационни планове за производство и маркетинг на продукти за бъдещето от стратегически и оперативен характер. Всъщност този комплекс ще стане основна тема на статията.
Определение за маркетинг
За начало нека дадем научна дефиниция на понятието "маркетинг". Маркетингът е многокомпонентна система за одобряване на структурата на производството и по-нататъшния маркетинг на продуктите (както продажбата на стоки, така и предоставянето на услуги), която се основава на задоволяване на потребителското търсене чрез предвиждане на предпочитанията на потенциалните купувачи. Днес предприятията се развиват в доста трудни условия на пазарна икономика. Съвсем естествено пазарът определя редица предизвикателства и въпроси, на които фирмите трябва да отговорят.
Основните проблеми на пазарната икономика за участниците производители са:
- Какво и как се произвежда?
- Колко продукта трябва да произведете?
- Как ефективно да организираме вътрешно-организационно планиране и управление на производствения процес?
- Кой ще купува произведените продукти?
- Кой е най-ефективният начин за оцеляване в конкурентна пазарна среда?
- Как да измислим най-добрия начин за разпространение на стоки на потенциални купувачи?
Ако не харесвате научни дефиниции, просто запомнете тези въпроси, защото по същество маркетингът отговаря точно на тях.
Планове за производство и продажби
Плановете на организацията, споменати по-горе, включват прогнози за бъдещи пазарни условия, краткосрочни и средносрочни цели на предприятието. Освен това плановете включват разработването на маркетингов микс (вид PR-компания): стратегията на поведение и тактиката на предприятието в пазарни условия, неговата цена, продуктова ориентация и политика на продажби, както и реклама или комуникация път на действие.
Определение на маркетинговия микс
Маркетинговият микс е набор от контролирани, периодични маркетингови фактори, използвани предимно за генериране на интерес и положителна обратна връзка от целевата пазарна аудитория.
Иначе този комплекс се нарича маркетинг-микс. Маркетинговата функция на "микса" е да формира набор от елементи на маркетинговия микс. Комплекс, който не само задоволява нуждите на целевата аудитория от потенциални потребители, но и максимизира ефективността на организацията.
"Маркетинг микс" се използва основно за решаване на задачите, поставени в маркетинговата политика на определен икономически субект в пазарен сегмент, определен при развитието на комплекса.
Кратка история на маркетинговия микс
Първите опити за систематизиране на различни маркетингови инструменти са направени в средата на миналия век. Терминът "маркетингов микс" се появява в статия на J. Kalliton. Изглежда, че авторът е решил да изработи някаква рецепта за ефективно решение на маркетинговите проблеми.
Алберт Фрей беше първият, който предложи, че маркетинговите променливи трябва да бъдат разделени на две основни групи:
- съставете оферта (марка, опаковка, цена, продукт, услуга);
- оформете начини и средства (реклама, канали за разпространение, PR, насърчаване на продажбите, лични продажби).
Моделът 4P, превърнал се в маркетингова класика, е предложен от американеца Джери Маккарти през 1964 г. Това беше маркетингов комплекс от специални компоненти: продукт, цена, място, промоция. За щастие всички елементи започваха с P (не е установено, че авторът ги е избрал умишлено). Всъщност по такъв одиозен начин днес се формира сегашното име на модела 4P. Именуването беше основен фактор за популярността на този маркетингов модел поради факта, че беше прост и лесен за запомняне. За първи път концепцията на Маккарти, наречена 4P, беше показана на широка публика през 1965 г., презентацията беше организирана отНийл Боден, авторът на статията с информация за 4Rs. Парадоксално е, че такъв дългогодишен маркетингов модел наистина стана (и продължава да бъде) общоприет, докато иновативните и революционни модели днес не могат да повторят или дори да се доближат до неговия успех.
Моделът, разработен от Booms и Bitner през 1981 г., все още е донякъде приемлив. В новата концепция авторите добавиха още три P към четирите P: процес, хора, физическа обосновка (например оправдание за предоставяне на услуга). Дълго време Bitner и Booms не мислеха за името, решавайки, че 7P е доста оригинално и приемливо. (Повече за това по-късно.)
Един от най-революционните маркетингови модели е предложен от Боб Лотборн през 1990 г. Авторът реши да говори на научна конференция, като очертае в своя доклад основните принципи на изграждане на 4C модел. (Вижте по-долу за повече информация за тази концепция.)
Dev и Schultz създадоха SIVA през 2005 г., отразявайки иновативно класическото 4P през очите на потребителя. Тази година се оказа богата на маркетингови революции: Отлакан предложи модела 2P + 2C + 3S (информация за двата модела е в тази статия.)
Общи характеристики на маркетинга
Маркетингът е подреден по такъв начин, че цялата система се основава на наличността на самия продукт. Няма продукт - няма маркетинг. Въпреки това, само намирането на продукт не е достатъчно; той със сигурност трябва да има някаква стойност (полезност) за потребителя. Продуктът от офертата трябва да бъде достъпен за потребителя, който има интерес да го закупи, в противен случай офертата нямасмисъл. Ако има поне две страни, които са заинтересовани от обмен с противоположния участник в икономическите отношения, трябва да има някакви средства за взаимодействие между тях. Всъщност маркетингът се занимава с решаването на тези проблеми.
Съотношението, което определя потребителското съзнание, звучи като "цена - качество". Купувачът винаги оценява продукта въз основа на размера на разходите, изразходвани за неговото придобиване. Горното съотношение може да бъде дадено като опция "цена - полезност": потребителят анализира колко полезна може да бъде това придобиване за него и каква цена е готов да плати за тази полезност.
Друг елемент от маркетинговия микс е комуникацията. Иначе откъде производителят може да знае за потребителя. Страните по сделката със сигурност ще комуникират, в противен случай би било много трудно за тях да решат задачите.
Основни елементи
Разграничаване между класически и некласически маркетингови миксове.
Елементи на класическия маркетингов микс:
- Продукт. Тази концепция включва както стоки, така и услуги: опаковка и дизайн, технически характеристики, асортимент и неговата дефиниция, ниво на качество и много други.
- Цена. Следващият елемент има смисъл да дефинира такива характеристики като норма на възвръщаемост, цена, отстъпки, оптимална цена за потребителя, стойността на продукта в потребителското възприятие и т.н.
- Дистрибуция (продуктът достига до потребителя). В случая става дума заизбор на точки за продажба (магазини), посредници в транзакцията, канали и методи за разпространение на продукти и т.н.
- "Промоция" на продукта. Промоцията на продукта на пазара се отнася до работата по установяване на ефективни връзки с обществеността и лични продажби, както и рекламни механизми, насърчаване на продажбите и други подобни.
Не е необходимо да казваме отделно, че са изградени комуникационни канали между всички маркетингови елементи. По този начин качествените характеристики на продукта и неговата функционалност (възможности) доста разумно влияят върху формирането на цената на стоките. Този конкретен пример се дължи на факта, че потребителят (често на интуитивно ниво) оценява покупката си по един-единствен критерий - съотношението цена и ефективност (полезност). Тоест купувачът несъзнателно сравнява цената на стоките с набора от предимства, които този продукт може да му предложи.
4R
Класическата структура на маркетинговия микс е 4P концепция: продукт, цена, място, промоция. Всъщност всички елементи на модела са описани подробно по-горе. 4P маркетинговият микс определя политиката на организацията в областта на продажбите на продукти, ценовите характеристики, маркетинга и комуникацията. Въпреки това, основното нещо при определяне на вектора на дейност на всяко предприятие е директната продажба на продукти. В този процес елементите на маркетинговия микс могат да се променят. Пермутациите в този случай са средство за по-ефективно въздействие върху потребителите, възможно сресурси на разположение на организацията. В този случай съществува реална възможност фирмата да „издаде“себе си, така че е изключително важно да поддържате собствените си разбирания за маркетинга и да следвате определен маркетингов път.
Модерни модели
В съвременните условия се наблюдава постоянно развитие, а следователно и усложняване на конкурентния компонент на пазара. В тази връзка се добавят нови елементи към усъвършенстването на маркетинговия микс, формиращи понятията 5P – 12P, 4C и др. Въпреки това, увеличаването на компонентите на понятието "маркетингов комплекс" не предизвиква силна положителна реакция сред всички специалисти.
Основната причина за недоволство, идентифицирана от опонентите на идеята за разширяване на комплекса, е възможността, според тях, за нарушаване и деформиране на самата концепция за маркетинг като такъв, прехвърляйки ролята на допълнителен елементи от управленската плоскост на маркетинга. Също така е важно четирите основни компонента наистина да могат да бъдат изчерпателно проучени и контролирани от търговците, което е трудно да се каже за допълнителни елементи.
7P
Експертите признават 7P като най-успешната от всички опции за разширяване на 4P модела. Към четирите P, споменати по-рано, се добавят:
- Хора (хора) - всички, участващи в покупката и продажбата.
- Процес (процес на покупка) - активен избор от потребителя на желания продукт.
- Physical Evidence (физически атрибут) - определен материален обект, който удовлетворява клиента като потвърждение, чеуслугата беше предоставена и напълно легитимна.
Моделът седем P първоначално е създаден за маркетингови услуги, но сега се използва активно в стандартната версия.
Други R
Експертите също критикуват основния 4P маркетингов микс за фокусиране върху микро ниво или факта, че само продавачът е засегнат. Като част от разширяването на тази концепция, броят на P в икономиката на маркетинга се увеличава.
- Покупка (покупка) - причините и последствията от покупката.
- Пакет (опаковка) - представлява не само предпоставките за покупката, но и последствията.
- Печалба (печалба).
- Physical Surround (околна среда) - актуализирани условия за ефективност, приложени от производителя.
- PR (връзки с обществеността) - формира положително възприятие на потребителите за организацията.
4C
Много смел опит за изместване на фокуса към потребителя - формулировката на 4C модела. Основният му недостатък, който не позволява на концепцията да функционира ефективно, е абсолютното отхвърляне на P-компонентите.
Този маркетингов микс включва:
- Клиентът има нужда и иска.
- Разходи за клиента.
- Комуникация (обмен на информация).
- Удобство (удобство за потребителите).
Всички компоненти, които съставляват модела, ясно демонстрират опит за преориентиране от производителя към потребителя на всички етапи от производството ипоследваща продажба на стоката. Има и желание да се създаде антагонист на четирите R. Но авторът, очевидно, не смята, че класическите елементи на маркетинговия микс също някак си отчитат нуждите на купувача. При използване на концепцията 4P никой няма да се отърве от извършването на анализ на очакванията на клиентите, други изследвания в областта на маркетинга. Освен това, в допълнение към производителите и потребителите, моделът 4P взема предвид както конкурентите, така и доставчиците.
SIVA
Сравнително нова алтернатива на традицията (SIVA е публикувана в Marketing Management през 2005 г.). Нищо чудно, че използваме термина "алтернатива". В тази версия на маркетинговия микс всеки компонент на класическата концепция 4P е съчетан със заместващ елемент SIVA. Класиката изглежда е представена "отвътре навън" - с очите на потребителя.
Съотношението на 4P и SIVA изглежда така:
- ПРОДУКТ -> РЕШЕНИЕ.
- ПРОМОЦИЯ -> ИНФОРМАЦИЯ.
- PRICE -> СТОЙНОСТ.
- МЯСТО -> ДОСТЪП (достъп).
А сега повече за всеки от четирите елемента на SIVA:
- Разтвор (решение). Намиране на най-приемливото решение на проблема, за да се задоволят напълно нуждите на купувача.
- Информация (информация). Кой трябва да предостави на потребителя информация за продукта и как да направи това, за да осигури продажбата на продукта.
- Стойност (стойност). За разходите и ползите на купувача, за неговите загуби и награди.
- Достъп (достъп). В койтоИзточници Купувачът трябва да потърси помощ, за да реши как лесно да намери или закупи конкретен източник.
2P + 2C + 3S
Моделът на Otlacan се прилага изключително за имейл маркетинга, представляващ маркетинговия микс на услугите и стеснението. Всъщност това е основният недостатък на концепцията. И сега ще посочим всички елементи на модела:
- 2Р - Поверителност (поверителност), Персонализация (персонализация).
- 2С - Общност (общност), Обслужване на клиенти (обслужване на клиенти).
- 3S - Промоция на продажбите (насърчаване на продажбите), сигурност (сигурност), сайт (сайт).
