Днес почти всички пазари са препълнени от стоки. Това свръхпредлагане прави потребителя много придирчив и по-труден за убеждаване да купи нещо. В отговор на нарастващата конкуренция и сложността на ангажирането на купувача в комуникацията се появява кросмаркетинг. Как бързо и евтино да привлечем клиенти? Този въпрос измъчва търговците по целия свят. Няма еднозначен верен отговор на него. Но кръстосаният маркетинг може да реши редица проблеми при привличането на потребителите, но има редица нюанси в неговото приложение.
Кръстосана маркетингова концепция
Отговаряйки на въпроса какво представлява кръстосаният маркетинг, трябва да запомните, че маркетингът е дейността на компанията за популяризиране на стоки или услуги, за да отговори на нуждите на потребителите и да реализира печалба.
Въпреки това, маркетинговите усилиястават все по-скъпи, а ефективността им намалява поради високата информационна наситеност на потребителската среда. Специалистите по промоция се опитват да измислят нови начини за достигане до целевата аудитория, така че възниква технологията за крос-маркетинг, съвместен маркетинг или крос-маркетинг. Същността му се крие в натрупването на усилия за популяризиране на няколко компании в рамките на една комуникационна програма. Два или повече производители на стоки или услуги в една рекламна кампания засягат обща целева аудитория.
Историята на кръстосания маркетинг
Крос-маркетингът, като специална технология за промоция, се появява през 90-те години на 20-ти век, когато традиционните методи за продажба носят все по-малко резултати или изискват все повече и повече инвестиции. Тогава големите компании в САЩ решиха да обединят усилията си за популяризиране на стоки и получиха страхотен синергичен ефект. Така се ражда концепцията за кръстосана промоция или крос-маркетинг, която се вкоренява много бавно в търговската сфера, но в началото на 21 век се превръща в позната технология за рекламиране на определени стоки и услуги. Днес тази техника е слабо проучена от гледна точка на теорията, но практическият опит показва, че тя има своите неоспорими предимства.
Ползи от кръстосания маркетинг
Обмисляйки кой и как да провежда кръстосания маркетинг, си струва да определим основните предимства на този метод за промоция. Най-очевидното предимство на съвместните дейности напромоцията спестява рекламния бюджет. Потребителят получава двойна полза, така че той отговаря на офертите с голямо удоволствие.
Всичко това не само намалява разходите, но и повишава ефективността на комуникацията. Друго предимство на крос-маркетинга е възможността за широко покритие на целевата аудитория и достъп до нови сегменти. Тъй като всяка партньорска компания се занимава с рекламна дейност със своите целеви аудитории, получателите се разширяват за сметка на аудиторията на партньора.
При намиране на достоен партньор, кръстосаният маркетинг може значително да подобри имиджа ви, да повиши лоялността на клиентите и да увеличи броя на потребители, запознати с марката. Кръстосаните маркетингови кампании вдъхват повече доверие у клиента, той пренася част от идеите за добре позната компания на своя партньор, като по този начин подобрява имиджа на тази компания. Потребителят формира асоциативни връзки на партньорски фирми, това значително опростява запаметяването на информация и дава по-голям психологически ефект.
Видове кръстосани маркетингове
Ко-брандираните рекламни кампании традиционно се разделят на:
- Тактически. Тези, които са ограничени във времето и решават краткосрочни проблеми. Те обикновено включват еднократни промоции за партньорство.
- Стратегически. Дългосрочно, многостранно сътрудничество между партньорски фирми. Позволява ви да решавате различни задачи, включително в областта на изработването на изображения и брандирането.
Междукултурният маркетинг също се отличава като вид промоцияна международните пазари. В този случай ресурсите на две или повече държави се комбинират за рекламиране на продукти. В най-чистата си форма такава промоция не може да се нарече кръстосана търговия, тъй като сътрудничеството се осъществява в рамките на една марка. При сътрудничество между различни държави е необходимо да се вземат предвид културните и езиковите различия, за да може продуктът да получи правилната семантика в новия регион. Често за популяризиране в други страни не е достатъчно само да се преведат рекламни текстове. Често е необходимо да се разработи нова опаковка и понякога дори да се промени името, за да се създаде положителен образ на продукта.
Можете да разделите кръстосани маркетингови дейности, за да разпределите ролите между партньорите. Те могат да бъдат равни и тогава общите им усилия позволяват постигането на по-високи цели. Например, компания, рекламираща скъпа марка кухненски мебели, може да си партнира с добре позната марка уреди за вграждане. Вторият вариант е неравностойно отношение, когато една марка е много по-известна от партньорската марка. В такива случаи договорът се сключва по такъв начин, че да балансира позицията и да разпредели ползите в съответствие с нея.
Условия за прилагане на кръстосания маркетинг
Съвместните маркетингови дейности изискват да бъдат изпълнени специфични условия, за да бъдат промоционалните дейности успешни. Програмата на кобрандирана рекламна кампания се влияе от преследваните цели. Въз основа на тях трябва да разработите концепция за промоция.
По този начин стратегията и тактиката определят кръстосания маркетинг. Примери, условиякоито се вземат предвид могат да се разделят на две групи: от страна на инициатора и от страна на партньора. Инициаторът трябва да има добра представа за имиджа на партньора и неговата целева аудитория. Партньорът от своя страна трябва да види ползите и ползите от сътрудничеството.
Когато планирате кръстосана маркетингова кампания, трябва да се уверите, че целевите аудитории на партньорите се припокриват, но не съвпадат напълно. Предлаганите продукти също трябва да имат допирни точки, в идеалния случай да задоволят някои общи нужди. Трябва да има някаква полза за потребителя от участието в промоцията, например той получава отстъпка или подарък. Партньорските продукти трябва да са в същия ценови сегмент. Не е необходимо да се провежда кръстосана маркетингова кампания, например за мерцедес и малко вода от село Пенково. Качеството и нивото на стоките трябва да съвпадат.
Основни форми на кръстосания маркетинг
Кръстосаният маркетинг може да бъде представен в три основни форми:
- Съвместна рекламна кампания на партньорски продукти. При подобни събития партньорите действат като равноправни клиенти на рекламата. Например, марката Coca-Cola проведе кампания за съвместно брандиране с McDonald's под мотото „По-вкусно заедно“.
- Съвместни програми за бонуси или отстъпки. При подобни кампании клиентът, използвайки услугите на една фирма или купувайки един продукт, получава отстъпки или бонус точки за продукт от друга марка. Например, Аерофлот издаде обща карта със Сбербанк, която натрупа точки за транзакции.
- Съвместни BTL събития. Дегустация, празнуване или промоция могат да бъдат извършени от две или повече кампании.
Кръстосана маркетингова технология
Като всяка маркетингова дейност, ко-брандинг компаниите изискват определена последователност от действия, които трябва да бъдат следвани. Кръстосаният маркетинг обикновено включва следните стъпки:
- определяне на целите: както при всяка ко-брандинг маркетингова дейност, трябва да разберете какъв трябва да бъде резултатът;
- избор на партньори: много важен и отговорен етап, който изисква отделно разглеждане;
- подготовка за събитието: на този етап е необходимо да се определят ресурсите, да се проведат мотивационни процедури за персонала;
- разработване на план за кръстосано маркетингово събитие и координацията му с партньори: необходимо е да се определят такива параметри на кампанията като обема на обменяните бази, честотата на действията, времето на кампанията, глобите и бонусите, разработване на сценарий на кампания, определящ отговорните за изпълнението на плана;
- внедряване на кръстосана маркетингова кампания;
- обобщаване и оценка на ефективността на дейностите.
Търсене и оценка на партньори
Кръстосаният маркетинг, в който партньорите играят ключова роля, се основава на следните принципи:
- партньорите не трябва да бъдат конкуренти;
- продуктите също не трябва да се конкурират помежду си или да се заместват, желателно е те да се допълват;
- партньорите трябва да се пресичатпо целеви аудитории;
- продуктите трябва да са в същия ценови сегмент.
Намирането на партньор е много важна и отговорна стъпка в ко-брандирането. Необходимо е да се оцени потенциалният партньор по следните параметри:
- реално изображение, то трябва да съответства на нивото на иницииращата компания;
- наличие на обща целева аудитория;
- наличие на лоялни потребители;
- слава;
- маркетингова дейност.
Тази информация ще ви помогне да намерите потенциален партньор за кръстосани маркетингови кампании.
Прилагане на кръстосания маркетинг в различни области
Кръстосаният маркетинг не е подходящ за всички продукти и области. Така че е трудно да си го представим в B2B сферата, основно такива кампании са предназначени за крайния потребител. Такива събития са много ефективни в сегмента на първокласните стоки и услуги, при условие че се намери партньор на подходящо ниво.
Такива кампании са отлични за популяризиране на хранителни продукти и различни услуги. Най-често днес можете да видите използването на тази технология в ресторантьорския, банковия, застрахователния и туристическия сектор, в рекламирането на автомобили, облекло, домакински уреди.
Социолозите са изчислили, че 500-те най-големи компании в света през последните 10 години са участвали в повече от 60 различни партньорски програми. Това допринася не само за съвместни рекламни кампании, но и за пускането на нови продукти.
Крос-маркетинг в туризма: ограничения и възможности
Крос-маркетинг, примери за който могат да бъдат намерени в туристическата индустрия днесстава много популярна технология. Ко-брандирането в тази сфера на предоставяне на услуги е възможно на всички нива. Например, когато рекламирате самолетни билети, можете да комбинирате усилия с услуги за намиране и резервиране на места за престой или с трансфер до хотела.
Туристическите агенции и застрахователните компании си сътрудничат много добре, като предоставят по-добро обслужване на клиента и подобряват имиджа на другия. Трудностите при прилагането на крос-маркетинга в туризма възникват във връзка с търсенето на надежден партньор. Днес клиентите се доверяват на туристическите агенции с голямо внимание, така че си струва да си сътрудничите само с доверени фирми.
Глобален опит в кръстосания маркетинг
Кръстосаният маркетинг, който предлага оферти в различни области, вече има дълга история. Например, между хотелската верига Sheraton и Lufthansa Airlines се развиха доста дълга и ефективна връзка. Procter and Gamble измислиха интересен ход, като стартираха кобрандинг рекламна кампания за перални машини Bosch и перилни препарати Calgon. Комбинирането на усилията на въздушните салони, кредитни и застрахователни организации вече се превърна в класика в кръстосания маркетинг.
