Не е достатъчно да произвеждате стоки, да ги доставяте до магазините и да чакате момента, в който самите потребители започват да купуват и да говорят за продукта. В съвременните условия, когато всеки район е пълен с конкуренти, трябва буквално да се борите за всеки клиент. Инструментите на тази война са маркетинговите познания и умелото планиране.
Разработване на цели и маркетингов план
Ако бизнесът трябва да бъде успешен, той трябва да се движи два пъти по-бързо от останалите. Нещо подобно казва опитът на успешните хора в света на бизнеса. Друго правило е да мислите на хартия: в диаграми, числа и най-важното, в термини.
Имайки предвид факта, че основната движеща сила на всички фирмени дейности е процесът на продажба на техните стоки или услуги, маркетинговият план е може би най-важният стратегически документ. Тя ясно ще отразява текущата позиция на компанията, целта и средствата за нейното постигане. След като документът бъде одобрен от ръководството, той трябва да бъде предоставен на други отдели с пряк иликосвено свързани със стратегическите дейности на компанията.
Маркетинговият план е разделен на два вида по срокове: краткосрочен - от 6 месеца до 1 година, и дългосрочен - от 3 до 5 години. В зависимост от външни фактори, малки промени могат да бъдат направени по време на изпълнението на целта, но без отстъпки и промени в планирания план.
Как да композирам?
Маркетинговият план трябва да дава подробно описание на потенциалните клиенти, къде могат да видят продукта и как решават да направят покупка. Преди да започнете да правите план, трябва да отговорите на следните въпроси и да дефинирате ясно границите в момента, тъй като тази информация формира основата на плана.
- Стратегия: каква роля ще играе планът в контекста на цялостните бизнес процеси?
- Мисия: какво трябва да се направи и с каква цел?
- Целева аудитория: Към кого са насочени маркетинговите усилия?
- Анализ на конкурентите: кои са конкурентите и кой какви предимства има?
- Уникално продуктово предложение: Какво го прави различно от конкуренцията?
- Ценови фактор: Какво получава потребителят за парите си?
- План за промоция: как целевата аудитория ще разбере за компанията?
- Бюджет: колко ви трябва и колко да ядете?
- Списък с действия: какво трябва да се направи и в какъв ред?
- Анализ на резултатите: какво може да се подобри, какво може да се изхвърли и какво може да се остави както е?
Отговорът на тези критични въпроси ще помогне да се изясни пътят напреддействия. Сега трябва да разгледаме всеки елемент поотделно.
Стратегия
Планът за маркетингова стратегия трябва да отразява основния вектор на движението на компанията, а останалите части ще ви кажат как да го направите. Да предположим, че предприемач се интересува от разширяване на мрежата от магазини за продажба на строителни материали и иска да спечели местоположението на клиентите в нови региони. Тогава целите на маркетинговия план ще бъдат да представите вашия продукт в нов пазарен сегмент. На следващия етап стратегията се разделя на краткосрочни и дългосрочни мерки.
Важно е също да можете да правите разлика между две важни концепции, които често се появяват като описание на едно действие: маркетингов план и стратегия. Разликата е, че първият термин описва списък с действия, докато вторият описва как да ги приложим.
Мисия
Общоприето е, че формирането на мисията и разпространението на идеята е характерно за големите корпорации, които са постигнали известно ниво на известност в своята област. Така беше доскоро. Новите тенденции в света на бизнеса насърчават бизнеса със социални компоненти: една компания може едновременно да извършва търговска дейност и да носи идея от областта на универсалните ценности. За тази цел компаниите провеждат цели събития, за да подчертаят собствената си солидарност с мнението на мнозинството: благотворителни изложби и други публични събития.
Но успешните бизнесмени се отличават с това, че намират нестандартни решения. мисия можеизползвайте като маркетингов инструмент. Възможно е маркетингов план от такова естество да изисква допълнителни инвестиции в организирането и провеждането на събития, но в крайна сметка може да послужи като добър инструмент за популяризиране.
Целева аудитория
На този етап ще трябва да отговорите на въпроса: кои са хората, които ще помогнат на бизнеса да постигне целите си? Целевата аудитория е сегментът в обществото, към който рекламата трябва да бъде насочена и която може да стане реални клиенти в бъдеще.
Маркетинговият план на компанията започва със създаването на психологически и социален портрет на целевата аудитория. Тук идват полезни маркетинговите проучвания. Те могат да бъдат намерени готови или поръчани от специализирани фирми. Можете също да го направите сами. За да направите това, трябва обективно да отговорите на редица въпроси:
- Кои са потенциалните клиенти?
- Къде мога да ги намеря?
- Какво е важно за тях?
- Какви проблеми имат?
- Как този продукт ще им помогне да решат проблемите си?
Необходимо е да се създаде скица на "идеалния клиент" и да се изградят допълнителни етапи с поглед върху него. Това ще ви помогне да персонализирате маркетинговите си съобщения доколкото е възможно.
Състезатели
Когато разработвате маркетингов план, трябва да проучите подробно конкурентите, техния подход и системи за промоция на продукти. В същото време не трябва да забравяме, че има бизнес етика при грубо копиране на материали на конкуренти, открита конкуренция иомаловажаване на техния продукт чрез техните промоционални материали. В някои страни този аспект се контролира от специални закони.
Информацията, получена по време на анализа на конкурентите, подлежи на внимателен анализ, но не се използва в техните кампании. Разглеждайки примерите за маркетингови планове на други компании, на този етап те отговарят на следните въпроси:
- Силни страни на конкурентите: как те привличат клиенти?
- Какви допълнителни услуги предоставят?
- Как ги възприема "идеалният клиент"?
- Какво могат да подобрят в работата си?
- Как изглежда вашият план в сравнение с техните действия?
Целта на този етап е да сравните и обективно оцените вашите собствени възможности. След като са направени заключенията, е необходимо да се изготви план, който ви позволява да ги изпреварите според определени критерии.
USP - Уникално предложение за продажба
USP трябва да бъде внедрен под формата на специфичен продукт или услуга, които са фундаментално различни от предложенията на конкурентите. Ако няма такова предложение, тогава маркетинговият план на предприятието има право да предложи създаването на такъв продукт.
Но професионалните маркетолози знаят как да изолират USP от най-обикновения продукт. Две точки, които вече станаха известни на предишните етапи, се използват като информационна база: какви проблеми има клиентът и как и как този продукт може да помогне в това.
Примери
Как да съставим успешно USP? Тук е редно да си припомним една реклама за шоколади на M&M`s. Тя епривлече вниманието с факта, че върху опаковките се появи надпис: „То се топи в устата ти, а не в ръцете ти!“Очевидно по време на процеса на разработване на USP специалистите отбелязаха загрижеността на купувачите, когато шоколадите могат да си изцапат ръцете, и предложиха решение.
Друг пример е пица Domino's, чието мото е "Изчакайте 30 минути или я вземете безплатно!" Тук специалистите просто се поставят на мястото на клиента: какво изпитва той в момента? Разбира се, глад. Всяка минута чакане е много тежка за гладен човек. Маркетолозите са показали човешкото разбиране и това има своите последици.
Ценови фактор
На този етап се вземат предвид цените на конкурентите и собствените цени. В процеса на ценообразуване маркетинговата част се взема предвид само косвено, тъй като се влияе от напълно различни фактори: цената на суровините, технологиите, труда, транспорта и очакваната печалба.
Но в крайна сметка ценовият фактор може да окаже значително влияние върху продажбите. Всичко зависи от вида на продукта. Има стоки, чиято цена при никакви обстоятелства не може да бъде ниска. Обикновено попадат в категорията на лукса: диаманти, коли и т.н. В тази област няма смисъл да залагате на ниски цени.
Можете да заложите на ценовия фактор, когато става въпрос за продажба на дрехи, джаджи, уреди или мебели. Тук е необходимо да се има предвид, че потребителят разглежда продукта като съотношение цена/качество.
Събития
Събитията се класифицират като краткосрочни промоционалникампании. Може да се очакват отлични резултати, ако идеята за събитието се съчетае със социално значимо събитие и собствената мисия на компанията. По правило трябва да се подготвите за такива събития предварително.
Примери: кампания за засаждане на дървета в Деня на околната среда, флашмобове или развлекателни събития на Деня на детето и т.н. Преди събитието би било добра идея да изпратите съобщение за пресата до местните медии и да привлечете вниманието им. Ако идеята намери общ отзвук, тогава компанията ще получи медийно отразяване и реклама в нейния контекст.
Планът за маркетингово проучване ще ви помогне да идентифицирате успешни идеи и начини за представяне на тези събития.
Бюджет
Колко пари ще струва реализирането на обширна маркетингова кампания, която може да достигне до цялата целева аудитория? Бюджетът трябва да бъде определен за няколко месеца предварително.
Когато планирате бюджет, има две опции: солиден бюджет, който ви позволява да закупите най-добрите рекламни сайтове или малък бюджет, който трябва да извлечете максимума.
Във втория случай трябва да прегледате избраните сайтове и рекламни канали. Скъпите канали се елиминират и се оставят по-достъпни. Друг вариант е да намалите обема на рекламата със същия номер.
Необходимо е също така да определите кое е печелившо: да имате собствен маркетолог в персонал с уменията на дизайнер, копирайтър и видео редактор или да поръчате материали от рекламни агенции. Като цяло бюджетът на маркетинговия план в бизнес плана трябва да бъде един от приоритетите.
Списъкдействие
На този етап трябва да съставите план за действие. По-конкретно на кои сайтове ще бъде поставена рекламата. Много опции.
- Печатна реклама: специализирани каталози и списания.
- ТВ реклама: реклами или банери.
- Уебсайтове.
- Контекстна реклама.
- Насочена реклама в социалните мрежи.
- Провеждане на изложби и празненства.
- Разпространение по пощата или телефон.
- PR материали и разпространение.
Не много компании могат да обработват всички канали наведнъж. Примерен маркетингов план трябва да избере най-подходящите опции от този арсенал и да продължи с поставянето. В началния етап е достатъчно да определите 3-5 канала и да работите с тях.
Анализ на резултатите
Ролята на извършената работа в развитието на бизнеса може да бъде оценена само чрез непрекъснат анализ. Ако не анализирате резултатите, тогава можем да предположим, че ресурсите са били хвърлени на вятъра.
След всяко събитие маркетинговият отдел трябва да изготви статистически данни, които ще отразяват основната информация: броя на участващите хора, тяхното мнение, въздействието на кампанията върху продажбите и имиджа на компанията.
Не всички кампании ще бъдат еднакво ефективни: някои ще трябва да бъдат изхвърлени, други ще трябва да бъдат коригирани и включени в плана за действие за следващия период. За да се оцени ефективността на маркетинговите кампании, се използват техните специфични инструменти, включително изследвания.
Във всеки случай успешните кампании трябва да бъдат подчертани и разширенибюджет, неефективните се отлагат за по-добри времена или се изхвърлят от плана.
Заключение
Тенденциите в света на бизнеса се променят често. Включително и в Русия. На етапа на формиране на частния производствен и търговски сектор, наличието на търсене беше от значение по-рано. Но днес почти всички индустрии са в силно конкурентна среда. Новият играч ще трябва да пробие собствен път в сърцата и портфейлите на потребителите, за да спечели своето място.
Започвайки бизнес, всеки предприемач трябва ясно да разбере условията, в които ще трябва да работи и какви пътища могат да доведат до растежа на компанията. Обективно изготвен бизнес план, в който маркетинговите стратегии са внимателно разработени, ще даде ясна представа къде да отидете и как да го направите. И още на етапа на планиране можете да видите перспективите: има ли шансове в определена индустрия или няма смисъл да губите време и пари.
Предвид факта, че маркетингът е отделен клон на икономическите науки и изисква специални познания, се препоръчва в процеса да бъдат включени професионални специалисти. Те ще ви помогнат да видите своите силни и слаби страни. Ако бъдат направени грешки, ще бъдат предложени алтернативни пътища.
