Условията на ожесточена конкуренция, в която марката трябва да се постарае много да бъде забелязана от потребителя, диктуват свои собствени правила: бизнесът се нуждае от напълно нов подход, тъй като традиционната реклама е остаряла. Сега бизнесът не трябва просто да задоволява нуждите.
Социално-етичен маркетинг: същност, цели, идея
Бизнесът, ако иска да оцелее в лицето на жестоката конкуренция, трябва да се развива в крак с времето. Ако иска да просперира, той трябва да бъде две крачки пред напредъка.
Това правило важи не само за производствените процеси, но и за взаимодействието му с външния свят в социален контекст. Системата, в която целият подход се свеждаше до факта, че „потребителят има търсене, ние го задоволяваме“, се оттегля в исторически етап. Днес не е достатъчно да задоволим нуждите на купувача. Конкурентните условия са научили предприемачите да се справят перфектно с тази задача. Сега има нова тенденция - излизането на бизнеса на ново ниво, св който потребителят може да реализира своите амбиции, да се развива и да допринесе за нещо по-голямо, използвайки продукт или услуга.
Същността на концепцията
Според експертите не е достатъчно да имате цял отдел от готини маркетолози, които ще разработват стратегии за промоция в удобните си офиси. Нещо друго е от значение: всеки, който участва в бизнес процесите на компанията, трябва да преведе концепцията за този бизнес. Такива условия на модерността доведоха до формирането на ново направление - социален и етичен маркетинг. Това поставя нови предизвикателства и изисква по-задълбочен подход от просто установяване на контакти с партньори и популяризиране на вашата марка.
Маркетинг в класическия смисъл означава популяризиране на марка, продукт или услуга. С други думи, проправяне на пътя към портфейла на потребителя чрез мозъка му. Инструментът е всички видове реклама, вариращи от обикновени брошури до мащабни събития. Ключов фактор при изпълнението на маркетинговите дейности е неговият бюджет.
Въз основа на какво?
Концепцията за социален и етичен маркетинг значително разширява тази рамка. Тя прави няколко искания:
- Бизнесът трябва да отговаря на нуждите на пазара на по-високо ниво от конкурентите.
- Производствените процеси не трябва да нарушават интересите на други хора, природа или други субекти.
- Промоция на човешките ценности.
- Необходимостта от внедряване на всички видове реклама,насочени към повишаване на престижа на компанията: от печатни материали до мащабни събития.
- Насочени към поддържане и подобряване на качеството на комуникация с потребителите.
- Промотирайте собственото си изображение, като подчертавате собствените си реални постижения, вместо да използвате типични маркетингови модели.
- Прозорливост и готовност за обществено значими събития.
- Принос за развитието на обществото, подобряване на околната среда.
Разработването на тези направления не може да се извършва само от маркетинговия отдел. Смята се, че предприемачите трябва да знаят отговорите на тези въпроси на етапа на формирането на бизнеса.
Онези компании, в чийто произход концепцията за социален и етичен маркетинг все още не е станала широко разпространена, трябва да включат ядрото от висшето ръководство и персонала, за да преформатират своята стратегия. По-специално, те ще трябва да овладеят уменията на социалните технологии и да разберат мисията на собствената си компания.
Каква е целта на приложението?
Целта на класическия маркетинг е много проста - да доведе продукта до потребителя и да стимулира интереса на потребителите. По-късно се появи и друга тенденция – желанието за множество покупки. Същността обаче остана същата - купувачът задоволява нуждите си. Няма друга идеология в този процес.
За разлика от тези процеси, целите на социалния и етичния маркетинг са по-широки. Тук идеологическите фактори са включени в класическите цели: предприятието трябваотговарят на нуждите на клиента по такъв начин, че целият процес да има социална полза, възвишен смисъл.
Освен това, тези цели трябва да се реализират за всички видове маркетингови кампании и на всички етапи. Типичните маркетингови цели трябва да включват следните елементи:
На етапа на изучаване на интересите на целевата аудитория. Класическият маркетингов подход набляга на социалната позиция на потребителя. По-специално, той търси отговори на такива въпроси: "Колко печели?", "На колко години е?" "Какъв пол е?", "Какви проблеми и нужди изпитва?" Социално-етичният маркетинг добавя и други въпроси: "За какво мисли потребителят?", "Има ли желание да направи света по-добро място?", "Какви са нереализираните му амбиции и планове?", "Как може да бъде полезно за други хора и общество?"
Когато се стремите да увеличите лоялността на клиентите. Обикновено тази задача има две цели: задържане на потребителя и добавяне към броя на клиентите от неговия социален кръг. Постигнато чрез убеждаване в достойнствата на тяхната марка и разпространение на информацията за положителния, приятелски подход на компанията. Сега това няма да е достатъчно. Фокусът върху социалния и етичен маркетинг задължава компаниите да разпространяват не своята марка, а идея, която може да не е пряко свързана с продукт или услуга. В същото време се акцентира върху важността на решаването на определен проблем на обществото. Въвежда се убеждението, че потребителят може да се включи в този процес, като стане клиент на тази компания
Включеноетапа на укрепване на марката, имиджа на компанията. Обикновено такива събития включват развитието на бизнеса по нов начин. Това може да бъде въвеждането на нови технологии, пускането на нов продукт, автоматизирането на системите за взаимодействие с клиентите или друг производствен процес. Но ако компанията приеме новите маркетингови правила, тя ще бъде принудена да направи значителни промени и на този етап. Концепцията за социален и етичен маркетинг се характеризира с провеждане на социално значими събития, чиято цел не е интересите на компанията, а да допринесат за обществото. Това може да бъде благотворителен концерт, изложба с участието на социално уязвими слоеве от населението, панаири и търгове, приходите от които се изразходват за благотворителни цели
При подобряване на качеството на стоките и услугите. Класическият подход в този аспект включва изключване на химически добавки, синтетични продукти и други съмнителни фактори от състава на продуктите. Нов кръг на маркетинга и неговите изисквания могат да създадат известни трудности на този етап, тъй като концепцията за социален и етичен маркетинг изисква максимална екологичност на стоките и услугите. Ако говорим за услуга, тогава могат да бъдат въведени допълнителни бонус опции или насърчаване на клиенти чрез партньорски мрежи
Обобщавайки горното, можем да заключим, че целите на социалния и етичния маркетинг са актуализацията на универсалните човешки ценности, запознаване на други хора с тази идея и намиране на решения за подобряване на околната среда като приоритет. Собствен интерес под формата на повишаване на престижа иправенето на печалба трябва да е на заден план.
Каква идея носи?
Социално-етичният маркетинг не е колекция от сухи препоръки и стратегически планове. Това е общ набор от принципи, бизнес философия. Идеята за социален и етичен маркетинг носи насърчаване на честност, справедливост и отговорно отношение към обществото във всички форми на реклама.
До известна степен идеята носи дори единството на диаметрално противоположни категории. Например маркетингът в класическия смисъл е насочен към печалба, докато етиката е в категорията на нематериалната сфера. Етиката е сложна тема, тъй като всеки член на обществото има свои собствени субективни представи за това кое е правилно и кое не.
Принципи на социално ориентирания маркетинг
Въз основа на горното, идеята за социален и етичен маркетинг се изразява в следните принципи:
- Всички видове маркетингови комуникации се придържат към принципите на максимална истинност.
- Маркетологите поддържат най-високото ниво на лична етика.
- Промоционалното съдържание на компанията е ясно различно от новинарското и развлекателното съдържание.
- От търговците се изисква да бъдат честни с тези, които пряко участват в изпълнението на събитията.
- Отнасяйте се към потребителите честно и учтиво.
- Спазвайте абсолютната поверителност на даннитепотребител.
- Маркетърите трябва стриктно да спазват нормите, стандартите и правилата на своята държава и общество.
- Етиката винаги трябва да бъде на преден план. Те трябва да се обсъждат открито.
Имайте предвид, че наред с ползите, етичният маркетинг идва и с редица предизвикателства, включително намаляване на печалбите на компанията. Следователно не всяка организация може да приложи своите принципи. Например, бизнес, който произвежда преработени меса, трябва да реши дали да изключи ароматизанти, за да следва принципите на справедливост. В същото време използваните основни суровини дълбоко обиждат чувствата на вегетарианци и представители на определени религиозни деноминации, както и на тези, които се застъпват за защита на животните. Възниква въпросът: как една компания може да направи всеки щастлив, след като концепцията за социално етичен маркетинг изисква отчитане на интересите на абсолютно всички?
Етапи на организиране на маркетингови кампании със социално пристрастие. Характеристики
Целият процес на организиране на маркетингова кампания със социални и етични пристрастия се състои от няколко етапа. Те са както следва:
- Идентифициране на проблемен проблем. Ако на този етап се допуснат недостатъци и грешки, тогава останалата част от процеса може да стане безсмислена.
- Изберете целевата аудитория. Въз основа на проблема се определя аудиторията, която се интересува от решаването му. Цялата общественост е разделена на малки групи, една от които ще бъде избрана като поле за изпълнениесоциален маркетинг. Ако програмата е спонсорирана от държавата, тогава изборът ще падне върху уязвимите слоеве от населението.
- Допълнително изследване в рамките на избраната група.
- Разработване на подробен план, който ще определи вида на продукта, начините за предаването му на потребителя, целите на промоцията и срока на изпълнение.
- Анализ на очакваната обществена реакция към нов продукт и изследване на поведенческите фактори. Публиката ще се интересува, когато има с какво да се сравни.
- Производство на продукти. Както вече беше отбелязано, целите в концепцията за социален и етичен маркетинг са насочени към промяна на поведението на потребителите в положителна посока. Експертите в тази област отбелязват, че при правилната организация настъпват значителни промени в поведението на хората.
- Контрол на ценовия фактор. Цената и печалбата в този случай, разбира се, не заемат приоритетна позиция. Въпреки това, производството на желания продукт може да изисква инвестиране на огромни нематериални ресурси. Ако спазвате всички изисквания, тогава социалният и етичен маркетинг трябва да доведе до напълно нов продукт или нов модел на поведение. Но производителят не е длъжен да определи цена под себестойността на продукта. Основната работа трябва да бъде насочена към потребителя. Той ще трябва да преодолее инерцията в поведението си, която ще трябва да се промени в рамките на програмата.
- Определяне на ролите на всеки член на групата в изпълнението на програмата.
- Създаване на информационни продукти. Това е необходимо, за да се предостави информация за продукта на обществеността. Медиите са замесени. За да постигнете това, което искатеЕфектната информационна кампания е предварително тествана върху малка група от целевата аудитория. При необходимост се правят поправки и корекции. Важен въпрос е правилното тълкуване на информационното съобщение от потребителите. Ако не разбират или не са съгласни с идеята, това е друг риск от провал на целия процес.
- Оценка на ефективността. Помага за идентифициране на силни, слаби страни, допуснати грешки и алтернативи за бъдещето.
Избор на стратегия и комплекси
В класическия маркетинг има няколко вида стратегически комплекси. Социално-етичните маркетингови фактори са най-оптимално корелирани с комплекса 5P. Тя се основава на 5 фактора: самия продукт, неговата цена, място, промоция и участници в целия процес.
Подробностите могат да бъдат анализирани по следния начин:
- 1P - услуга или продукт, предназначени не за търговски цели, а в полза на обществото;
- 2P е разход, който отчита всички основни разходи, съчетани с промоционални мерки;
- 3P - разпространение на стоки или услуги в избраната група;
- 4P - рекламни кампании, насочени към популяризиране на самия продукт;
- 5P - рекламни и други кампании, насочени към разпространение на идеята за продукта.
Подходящо за кого?
Всяка компания може да използва този подход. Ефективността ще зависи от това колко е обмислен. Освен това креативността и нестандартните решения помагат за минимизиране на бюджета.маркетинг. Но, както вече стана ясно, концепцията за социален и етичен маркетинг включва изискването за абсолютна екологичност на производствения процес и други аспекти на правенето на бизнес. Въз основа на това отбелязваме, че не всяка компания може да си позволи да прилага социален маркетинг. Причината е липсата на естествени суровини в световен мащаб, тежката информационна среда и индивидуалните бизнес характеристики, които са несъвместими с високите принципи на социалния и етичен маркетинг. Никой обаче не може да гарантира, че рекламата ще бъде ефективна. Напротив, в повечето случаи неетичната реклама е много печеливша.
Ако някои компании трябва да изучават теория на хартия, други първоначално предвиждат в концепцията си правилата, които отговарят на изискванията на социалния и етичен маркетинг. Където етичната реклама и популяризиране са естествени и вътрешните производствени процеси най-вероятно се основават на високи принципи.
Други компании използват социалния и етичен маркетинг, за да увеличат своя престиж и да спечелят клиенти. Ефектът също може да бъде различен. Например, Domino pizza реши да покаже на клиентите естествения вид на продукта си, без студийни снимки със специални ефекти. Това беше нещо ново за своята област и за времето си. Но феновете на марката бяха наясно, че всичко е направено, за да привлече вниманието.
Упътвания
Социално ориентирани проекти в рамките на бизнеса катонов кръг от маркетинг се въвежда главно от големите корпорации. Предвид същността на социалния и етичен маркетинг, насочен към решаване на специфични проблеми на обществото, е възможно да се отделят индустрии, в които той може да бъде приложен по най-добрия начин. Те са както следва:
- Религия.
- Здравеопазване.
- Културна сфера.
- Опазване на околната среда и природата.
- Благотворителност в най-чистата й форма.
- Образование.
- Спорт.
Практически примери
Най-ярките примери за социален и етичен маркетинг се въвеждат в областта на благотворителността. Например Avon в Русия. Марката е създала собствена благотворителна организация, специализирана в женското здраве. Компанията пусна линия от продукти, маркирани с розова панделка - етикет. Част от приходите от продажбата на такива стоки бяха насочени към бюджета на благотворителната фондация.
В допълнение, продуктите на Avon активно участват в правителствената програма, насочена към преодоляване на рака на гърдата при жените. Наред с другите дейности, Avon създаде мобилна лаборатория, която пътува из цялата страна. Тя успя да идентифицира около 700 жени, които са в един или друг стадий на рак на гърдата. Може би по този начин компанията е допринесла за навременното лечение и спасяването на животи.
Компанията Coca-Cola навлезе на пазара като перфектен пример за производствени технологии, продажби и маркетингови стратегии. Но когато потребителите започнаха да говорят какви компоненти се използват в производството, някои от тях започнаха да се съмняватбезвредност на напитката. Експертите смятат, че една от причините за твърдостта на компанията може да се крие в безупречните маркетингови решения.
Изглежда, че световните марки са се погрижили за социалния и етичен маркетинг още преди той да се формира като посока. В западните страни никой няма да се изненада, ако получи личен подарък или писмо от фирма. Социалните медии предоставят на компаниите страхотни възможности. Фирмите активно следят своите оценки в социалните медии и не пренебрегват никакви съобщения от обикновените потребители.
Недостатъци
Маркетинговите стратегии често изискват нетрадиционни решения. Ако лозунгът на новата ера на рекламата е творчеството и играта на емоциите, то целите на социално ориентирания маркетинг са много различни от тези. Той напълно изключва следните фактори:
- Рекламиране на определени продукти като алкохол и цигари.
- Преувеличаване на свойствата на продукта.
- Отлични степени за вашия продукт.
- Обещание за недоказани резултати.
- Стереотипи за жените.
- Сравнение с конкуренти и заключение във ваша полза.
- Реклама за деца.
Междувременно много бизнесмени са запознати със ситуации, когато рекламата надхвърля установените граници, която носи луди резултати. Но не може да се каже, че етичната реклама ще работи в ущърб. За това кой от тях е по-ефективен в производителността, индустрията мълчи. Причината е фундаменталната несъвместимост на тези две посоки.
Специалистите задават въпроса: "Идеята за социален и етичен маркетинг е почит към модата или необходимост, продиктувана от реалността?" Но все още няма правилен отговор. Ако е първото, тогава прогнозите са оптимистични - това ще помогне на бизнеса да достигне ново ниво.
Когато става въпрос за необходимост, не всички компании могат да приемат нейните правила. Прост пример е компания, която произвежда продукти за отслабване. Мнозина казват, че такива компании не пестят пари за реклама и всъщност благодарение на нея те си проправиха път към пазара. Ако са принудени да прилагат социален и етичен маркетинг, тогава може да се наложи да изоставят собствените си производствени технологии. Това може да доведе до срив.
Така че всяка компания има право да определя как да комуникира с широката публика, как да допринесе за развитието на обществото и да спечели благоразположението на потребителите с високи идеи.
