Маркетинговият одит е един от най-важните моменти в организирането на ефективната работа на едно предприятие. Може да се извърши самостоятелно или с участието на специалисти от трети страни.
Определение на понятието
Маркетинговият одит е управленска дейност, насочена към идентифициране на недостатъци в маркетинговата система и пропуснати ползи, свързани с тях. Въз основа на резултатите от одита се изгражда оптимална стратегия и се провеждат консултации по този въпрос Маркетинговият одит е систематичен, периодичен, обективен и най-важното - независим одит. Той засяга не само вътрешната, но и външната среда. Одитът може да се извърши както за организацията като цяло, така и за отделните й звена. Тази дейност има за цел да идентифицира тесните места в маркетинга и да разработи план за преодоляването им.
Принципи
Вътрешните и външните маркетингови одити се извършват в съответствие с основните принципи. Те включват следните артикули:
- Изчерпателност. Одитът не трябва да се ограничава до анализ на проблемните области. Той включва цялостен преглед на целия маркетингдейности.
- Систематично. Одитните дейности трябва да бъдат подредени и последователни. В същото време диагностиката трябва да обхваща не само вътрешните модули, но и външната среда.
- Независимост. Маркетинговият одит трябва да се извършва безпристрастно. Ако не е възможно обективно независимо изследване, трябва да се включат експерти от трети страни.
- Периодичност. Често ръководството започва маркетингов преглед едва след като маржовете на печалбата започнат да намаляват. За предотвратяване на кризи одитът трябва да се извършва редовно с определена честота.
Изследователски обекти
В процеса на проверка специалистите се сблъскват с две групи индикатори: тези, на които могат да повлияят, и тези, които са извън контрола на ръководството. И така, обектите на маркетинговия одит са както следва:
- вътрешна и външна среда;
- маркетингова стратегия на организацията;
- система за маркетинг на предприятие;
- форма на организация за управление на маркетинга;
- ефективност на настоящата система за предприятието като цяло и за отделните му подразделения.
Основни стъпки
Процесът на маркетинговия одит включва няколко последователни етапа. Те включват следното:
- Подготвителен етап. На този етап се осъществява първият контакт между фирмата клиент и одитора. Има обсъждане на важни точки и предварителна консултация. Мениджърът също даванасочване на отделите да предоставят на рецензентите цялата необходима информация.
- Диагностика. Одиторът разкрива най-съществените факти относно маркетинговата дейност и внимателно ги анализира. Установяват се връзки, както и степента на съответствие с регулаторните или планираните показатели. Трябва да се отбележи, че още на този етап одиторът може да направи някои корекции в работата на организацията чрез разговори с персонала.
- Планиране. На този етап специалистът търси оптимални решения. Те са насочени към възстановяване на загуби от пропуснати печалби, както и предотвратяване на подобни ситуации в бъдеще.
- Въведение. Подготовката и изпълнението на планираните дейности е в ход. В същото време одиторът може да вземе пряко участие в този процес или да действа само като консултант.
- Заключение. Одиторът предоставя на клиента пълен отчет за извършените дейности, както и за първите постигнати резултати. Може да се проведат и преговори за перспективите за по-нататъшно сътрудничество.
Одиторски дейности
Маркетинговият одит на компанията се извършва в няколко значими направления. Те могат да бъдат описани по следния начин.
| Посока | Проучени бизнес единици | Маркетингова секция |
|
|
твърд маркетинг |
|
|
пазарна сегментация |
|
|
развитие на стоки и услуги |
|
|
ценообразуване |
|
|
движение на стоки |
|
промоционална дейност | |
|
лични продажби | |
|
стимулация | |
|
|
връзки с обществеността |
|
|
маркетингова стратегия |
Компоненти на одита
Маркетинговият одит като основа на успешна корпоративна стратегия включва редица компоненти. Основните са следните:
- анализ на външната маркетингова среда (особено внимание се отделя на микросредата, която включва пазара, конкуренти, дистрибуторска система и др.);
- анализ на маркетинговата стратегия (разработената програма и степента на нейното изпълнение);
- анализ на организационната структура (изучаване на работата на всяко звено поотделно, както и определяне на ефективността на връзката между тях);
- качествоанализ на маркетинговата система (сигурност на информацията, ефективност на планирането, организация на контрол и др.);
- количествен анализ на маркетинговата система (печалба спрямо маркетингови разходи);
- функционален анализ (продуктова и ценова политика, канали за разпространение, ефективност на рекламата и връзките с обществеността).
Предимства и недостатъци на външния одит
Външен маркетингов одит е доста често срещан, за който често участват специализирани организации на трети страни. Характеризира се със следните предимства:
- богат опит в тази област;
- наличност на необходимата информация за вземане на ефективни управленски решения;
- Специализирани знания, които одиторът може да прехвърли на управлението на компанията.
Въпреки това има редица негативни аспекти, които характеризират такъв маркетингов одит. Услугата има следните основни недостатъци:
- високи разходи за професионални одитори;
- поверителната информация попада в ръцете на специалисти от трети страни и следователно съществува риск от изтичане.
Характеристики на вътрешния одит
Вътрешният маркетингов одит предполага независим одит със собствени усилия на компанията. Следните характеристики могат да се считат за предимства на този вид дейност:
- значителни спестявания;
- търговската тайна няма да надхвърли организацията;
- служителите на предприятието са добре запознати със спецификата на неговата работа, итака че не е нужно да губите време за събиране на информация.
Въпреки това, не винаги е възможно самостоятелно да се извърши маркетингов одит на предприятие. Това се дължи на следните недостатъци на този вид дейност:
- служителите на компанията не винаги са обективни при оценката на работата й (това може да се дължи на спецификата на отношенията с началниците или желанието да скрият собствените си грешки);
- липса на опит и експертиза в одита.
Пример за маркетингов одит
За да разберем как работи процедурата за маркетингов одит, си струва да я разгледаме с обобщен пример. Да предположим, че има определена мрежа от заведения за бързо хранене "Pirozhok". И така, целта на одитора е да оцени реалното състояние на нещата, както и да разработи препоръки за по-нататъшни дейности. По този начин специалистът ще има следните задачи:
-
Съставяне на характеристиките на рекламните дейности на предприятието, за които се събират следните данни:
- обща цена за самопредставяне;
- оценка на качеството на рекламните материали;
- канали за разпространение на реклама (как информацията се предава на потребителя);
- установяване на връзка между обема на рекламния бюджет и печалбата на предприятието, получена през отчетния период.
-
Анализ на данни за всеки клон:
- удобство за местоположение;
- оценка на външния дизайн на институцията;
- функционалност на трапезарията;
- рационалносторганизация на работни и производствени помещения.
-
Съотношението на натоварването на предприятието към общата печалба:
- изучаване на информация за акаунта;
- разбиване на данните в по-кратки референтни периоди за по-подробен анализ;
- компилиране на отчитане на времето, което ще ви позволи да зададете пропускателната способност на институцията за единица време (брой хора, средна сума на чека, гама от продадени продукти);
- оценка на капацитета;
- съставяне на аналитична таблица за привеждане на получените данни във визуална форма.
-
Съставяне на отчет, който ще съдържа следната информация:
- обективна картина, която описва посещаемостта за всеки клон;
- анализ на търсенето за всяка позиция в асортимента на институцията;
- определяне на най-натоварените дни и часове на работа на клоновете;
- разработват се предложения за подобряване на работата за всяка от точките за хранене;
- оценка на ефективността на текущата маркетингова система;
- заключения относно функционалността на производствените и обществените помещения на заведението.
Резултатът от одита ще бъде пълен доклад и редица практически препоръки. Всички тези данни се издават под формата на следните документи:
- маркетингов план за премахване на грешки и по-нататъшно развитие на веригата за бързо хранене;
- план за измерване, насочен към увеличаване на трафика за всеки от клоновете поотделно;
- пълен доклад за несъответствие с препоръки за самокоригиране.
Одит на сайта
С развитието на научно-техническия прогрес, наличието на собствена страница в Интернет е обективна необходимост за една организация, насочена към успех. Одитът на уебсайт е също толкова важен, колкото и предприятието като цяло. Такива дейности са насочени към анализ на ресурса с цел идентифициране и отстраняване на недостатъците, както и популяризирането му в търсачките. И така, одитирането на уеб страница предполага следните точки:
- Анализ на структурата. Тя трябва да бъде оптимална по отношение на разположението на информацията, както и възприятието на потребителите. Освен това този момент е от съществено значение за работата на търсачките.
- Изучаване на съдържание. Информацията, представена на сайта, трябва да бъде от практическо значение за потребителя. Освен това трябва да е уникален.
- Използваемост. Сайтът трябва да бъде изграден логично и разбираемо за потребителя. Освен това трябва да има хубав дизайн.
- Анализ на семантиката. Съдържанието на сайта трябва да съдържа ключови думи, които отговарят на популярни потребителски заявки в търсачките. Ресурсът обаче не трябва да се претоварва с тях.
- Проверка на мета тагове. Определя се не само тяхното присъствие, но и съответствието им със съдържанието на сайта.
- Анализ на HTML кода. Той е напълно проверен за грешки, както и логиката на маркиране. Това е една от най-важните стъпки в оптимизацията на уебсайтове.
- Сървърна операция. Коректен отговор на заявкитепотребители.
- Проверка на сайта за съответствие с регулаторните изисквания.
Заслужава да се отбележи, че одитът на интернет ресурс е обективна необходимост в днешните пазарни условия. Въз основа на резултатите от него се идентифицират основните грешки и се изготвя план за оптимизация. Въпреки това трябва да се има предвид, че тази процедура е доста скъпа.
Пример за одит на сайта
Доста сложна процедура е маркетинговият одит на сайта. Може да се даде пример за проучване на базата на сайта на строителна фирма. Този процес включва следните стъпки:
- Анализ на входните точки. Това са страниците на сайта, до които потребителят стига, като щракне върху връзка от ресурси на трети страни. Така че в повечето случаи основното натоварване пада върху главната страница. Но в такива важни раздели като списък с услуги или цени потребителите рядко получават.
- Анализ на неизправността. За строителните обекти тази цифра не трябва да надвишава 40%. Основната причина за неуспехи е неподходящ трафик или технически проблеми на сайта.
- Общото впечатление от дизайна. За строителна компания е по-добре да изберете неутрален дизайн. Първо, той не отвлича вниманието от възприемането на основна информация, и второ, остава актуален за дълго време. Струва си да се обърне внимание и на блоковете информация. Сайтът трябва да съдържа само основни данни и не е разрешен допълнителен текст.
- Анализът на съдържанието и използваемостта трябва да се прави страница по страница. Често срещана грешка в началната страница е поставянето на данни за попълванесвободно пространство. Информацията трябва да е чисто практическа. В секцията "За компанията" трябва да има не само представяне на фирмата, но и документация. Препоръчително е да поставите видими връзки към артикули от сервизния каталог във всяка статия.
- Важен момент е анализът на навигацията на ресурсите. Трябва да е логично и интелектуално разбираемо. Така че често структурата на сайта обърква потребителя. Недопустимо е създаването на раздели с подобни заглавия или със същото съдържание. Също така е неприемливо да се поставят значителни данни на второ ниво на менюто, тъй като потребителите почти никога не го въвеждат.
След като анализираме опита на интернет одиторите, можем да откроим следните основни препоръки, които те разработват за корпоративни уебсайтове:
- избягвайте сложни и многостепенни менюта, които могат да объркат потребителя;
- ориентацията на главното меню трябва да е хоризонтална за най-добро използване на пространството на страницата;
- препоръчително е да поставите най-важната информация на главната страница (например някои артикули от продуктовия каталог, специални оферти);
- не включвайте връзка към архива в менюто.
Редовното провеждане на такава процедура като маркетингов одит е необходимо условие за успешното функциониране на предприятието. Тази дейност помага да се идентифицират недостатъците навреме и да се коригира стратегията.
