Планирането е задължително за всеки бизнес, който иска да успее. Но изборът на правилния тип план за дефиниране на вашата стратегия и структурирането й може да бъде труден. Особено след като има толкова много различни опции в маркетинга и бизнеса и всички те имат различен обхват.
Преди да започнете процеса, трябва да знаете какво е маркетингов план. Дефиницията казва, че маркетингът е този план за действие, който има за цел да представи или популяризира конкретен продукт или продуктова линия пред целева аудитория. Той съдържа стратегическа информация, която пряко влияе върху подхода на компанията към тези пазари. Такъв план, който се разработва от предприятието, е в основата на съвременния бизнес, тъй като помага на собствениците да се закрепят здраво и да осигурят успеха на компанията.
Основи на маркетинговото планиране
Целта на маркетинга е да насочи усилията и ресурсите на фирмата към постигане на бизнес цели като растеж,оцеляване, минимизиране на риска, стабилност на предприятието, максимизиране на печалбата, обслужване на клиенти, диверсификация, изграждане на имидж и т.н.
Какво е маркетингов план (MP)? Обикновено това е инструмент за реализиране на концепцията на компанията, свързване на фирмата и пазарите, основа на корпоративното планиране. Просто казано, това е документ, който се съставя от разработчиците, одобрен от ръководителя и съдържа подробно описание на целите на предприятието. В допълнение, той изяснява как правителствата ще прилагат контрол върху дизайна на продукта, каналите за промоция и ценообразуването, за да постигнат целите. Това е основният инструмент за насочване и координиране на усилията на предприятието, свързани с целите на продажбите.
Подобен маркетингов план се използва за почти всички съвременни компании, съдържа обобщение. Той също така включва информация за текущата ситуация, анализ на областите на дейност, прогнозен отчет за доходите и контроли.
Маркетинговото планиране, неразделна част от цялостното планиране на фирмата, дефинира ролите и отговорностите на членовете на екипа за това кога и до каква степен да популяризират целите на маркетинговия план. Такава управленска функция, която определя бъдещия ход на действие въз основа на анализа на минали събития, формира програма, която улеснява изпълнителните действия, която е свързана основно с разпространението, развитието и бъдещото използване на маркетинговите ресурси..
Оценка на фирмените стратегии
Маркетинговата стратегия се използва от различни компании за сътрудничество с техните клиенти. Използва се и за информиране на клиентите за характеристиките, спецификациите и предимствата на продуктите на компанията и има за цел да насърчи целевата група да купуват конкретни продукти и услуги. Ефективните стратегии помагат на отбора да изпревари конкуренцията.
Има различни видове маркетингови стратегии. Фирмата трябва да избере такъв според бизнес изискването. Преди да изберете правилната стратегия, проучете следните области:
- Определянето на целевата популация е основна и необходима стъпка. Това дава правилните демографски данни, които помагат при избора на най-подходящия депутат за бизнеса.
- Проверка на персонализираната аудитория. Създайте хипотетичен процес на покупка, за да тествате потенциалните си купувачи. След като една фирма започне да разбира поведението на своята целева аудитория, тя ще може да избере по-подходяща стратегия.
- Оценка на стратегията. След като стратегиите се обмислят и се намерят подходящи, те се прилагат и оценяват. Този процес е с цел тестване и трябва да се избере най-подходящата и продуктивна стратегия.
Технологии за управление на бизнеса
Има различни видове стратегии. Изборът му зависи от резултатите от анализа на бизнес нуждите, целевата аудитория и продуктовите спецификации. Два основни маркетингови плана:
- Бизнес към бизнес (B2B).
- Бизнес към потребител (B2C).
Следните са различните видове най-често срещаните стратегии:
- Платена реклама – включва традиционни подходи като реклами и реклама в печатни медии. Също един от най-известните ходове е интернет маркетингът, който включва различни методи като PPC (плащане на клик) и платена реклама.
- Каузалният маркетинг свързва продуктите на компанията със социалните нужди.
- Маркетинг на взаимоотношенията - фокусиран основно върху изграждане на взаимоотношения с клиенти, укрепване на съществуващите взаимоотношения с клиентите и тяхната лоялност.
- Изтънчен маркетинг - Този тип стратегия се фокусира върху продуктовия маркетинг.
- Видът "от уста на уста" - зависи изцяло от това какво впечатление прави компанията на хората. Това традиционно е най-необходимият вид маркетингова стратегия. Да бъдеш чут е важно в света на бизнеса. Когато една компания предоставя качествени услуги на клиентите, е вероятно те сами да го направят по-далеч.
- Интернет или облачен маркетинг. Всички материали се разпространяват онлайн и се популяризират на съществуващи платформи чрез различни примери за маркетингови планове.
- Транзакционен маркетинг. Продажбата е особено трудна работа. Дори за най-големите търговци на дребно продажбите винаги са трудни, особено когато има големи количества стоки. При транзакционния маркетинг търговците на дребно насърчават купувачите да пазаруват с купони за пазаруване, отстъпки и огромни събития. Това увеличава шансовете за продажби и мотивира целевата аудитория.купувайте популяризирани продукти.
- Маркетингът на разнообразието обслужва различни аудитории, като персонализира и интегрира необходимата стратегия за маркетингов план. Той обхваща различни аспекти като култура, вярвания, нагласи и други специфични нужди.
В допълнение, има следните видове маркетинг: директен, косвен, причинно-следствен, реципрочен и нишов.
Директният маркетинг се използва от компания, която иска да популяризира своите продукти и услуги директно на потребителите. Методите за доставка от този тип включват имейл, мобилни съобщения, интерактивни уебсайтове, насочени към клиенти промоционални материали, флаери и съобщения за обществени услуги.
Индиректният маркетинг е пасивна или агресивна стратегия, която се фокусира по-малко върху продукта или услугата и повече върху фирмата. Тя участва в стратегии, като дарява и спонсорира благотворителни каузи.
Каузалният маркетинг е непряка форма, която свързва компания със социални проблеми или каузи. Компания, която рекламира своите продукти като екологични, използва този производствен маркетингов план, за да привлече тези клиенти, които имат същите екологични опасения.
Маркетингът на взаимоотношенията е стратегия, при която една компания набляга на удовлетвореността на клиентите и стойността на продукта. Този тип често включва даване на отстъпки на настоящи клиенти, изпращане на пожелания за рожден ден и предлагане на евтини надстройки на продукти,които вече са закупили.
Ниша, целта на маркетинговия план е да достигне до забравена потребителска аудитория или да предложи продукти на ограничена група купувачи.
Необходими стъпки за планиране
Маркетинговият план за бизнес, като правило, се състои от описание на конкуренти за администрацията на компанията, има ниво на търсене на продукта, силни и слаби страни на конкурентите и предвижда раздели от маркетингов план:
- Описание на продукта, включително специални функции.
- Маркетингов бюджет, включително рекламен план.
- Описание на местоположението на бизнеса, включително предимства и недостатъци за маркетинг.
- Стратегия за ценообразуване.
- Сегментиране на пазара.
- Средни и големи организации.
- Изпълнително резюме.
- Ситуационен анализ.
- Анализ на възможности и предизвикателства - SWOT анализ.
- Цели на маркетинговата стратегия.
- Програма за действие.
- Прогноза за финансово управление.
Маркетинговият план за предприятие обикновено се състои от следните раздели:
- Заглавна страница.
- Изпълнително резюме.
- Текуща ситуация - макро среда.
- Икономично състояние.
- Правно основание.
- Технологично състояние.
- Екологично състояние.
- Състоянието на веригата за доставки.
- Текуща ситуация - пазарен анализ.
- Определение на пазара.
- Пазарен размер.
- Сегментиране на пазара.
- Индустриална структура и стратегически групировки.
- Пазарни тенденции.
- Текуща ситуация - анализ на потребителите.
- Заключение.
Наблюдение на елементите на ефективността
Повечето организации проследяват резултатите от своите продажби или организации с нестопанска цел, като например броя на клиентите. По-усъвършенстван начин за проследяването им по отношение на разликите в продажбите, което позволява по-скритият модел на отклонения да стане очевиден.
Микроанализът е нормален процес на управление, изучава проблемите в детайли, изследва отделни елементи, които не постигат целите. Малко организации проследяват пазарния дял и изучават примерите за маркетингови планове на конкурентите, въпреки че това е много важен показател. Абсолютните продажби могат да се повишат при разширяващ се пазар, пазарният дял на фирмата може да намалее, което предвещава лоши продажби в бъдеще, когато пазарът започне да пада.
Когато такъв пазарен дял се проследява, могат да се контролират редица неща:
- Общ пазарен дял или сегментен дял. Ключовото съотношение, което трябва да наблюдавате в тази област, обикновено е съотношението на маркетинговите разходи към продажбите, въпреки че това може да бъде разделено на други елементи.
- Анализ на разходите може да се определи въз основа на подробен отчет на всички разходи, направени от бизнеса. Извършва се месечно, тримесечно и годишно. Тя може да бъде разбита на подгрупи на структурния бизнес, за да се определи колко пари носи всяко подразделение на компанията.
- Съотношението маркетингови разходи към продажби играе важна роля в анализа на разходите, тъй като се използва замаркетингови разходи в съответствие с насоките на индустрията.
- Съотношението на разходите за маркетинг към продажбите помага на фирмата да подобри маркетинговата ефективност.
Анализ на финансовото представяне
В основата на постижението на една компания е маркетинговият план. На теория би трябвало да има нетна печалба за всички бизнес начинания, а за организациите с нестопанска цел би могъл да се постави сравним акцент върху оставането в рамките на бюджетните разходи. Има редица индивидуални показатели за ефективност и ключови съотношения за проследяване и включване в структурата на вашия маркетингов план:
- бруто;
- нетна печалба;
- възвръщаемост на инвестицията;
- нетен принос;
- печалба от продажби.
Сравняването на тези цифри с данни, получени от други организации, особено в същата индустрия, може да бъде от голяма полза. Анализът на ефективността по-горе се фокусира върху количествени показатели, които са пряко свързани с краткосрочните перспективи.
Има редица непреки мерки, които по същество проследяват нагласите на клиентите, които също могат да показват представянето на организацията по отношение на нейните дългосрочни маркетингови предимства и следователно са по-важни показатели.
Някои полезни изследвания:
- Проучване на пазара - включително табла за управление на клиенти, които се използват за проследяване на промените във времето.
- Загубен бизнес - загубени поръчки,например, защото артикулът не е наличен или артикулът не отговаря на точните изисквания на клиента.
- Жалби на клиенти - колко клиенти са недоволни от продукт, услуга или компания.
Разработване на годишна стратегия
Маркеристите имат поговорка: „Ако не знаете къде отивате, всеки път ще ви отведе до там.“Без планиране и добре обмислена стратегия, екипът няма да може да разбере къде да отиде и какво да прави.
Какво е маркетингов план? Това е специфичен алгоритъм на действия, изготвен за период (например една година):
- Определете бизнес цели. Добре обмислена маркетингова стратегия, съобразена с бизнес цели и задачи от най-високо ниво, помага да се повиши осведомеността за компанията, нейните продукти и услуги, привлича трафик към уебсайта и потенциални клиенти и създава нови възможности за продажби, които отговарят на профила от целевата аудитория на компанията.
- Внедряване на маркетинговия SWOT, поставяне на цели и бюджет. В крайна сметка това, което е необходимо, е маркетинг, който осигурява постоянен поток от висококачествени потенциални клиенти, за да стимулира нови възможности за продажби и да стимулира растежа на компанията. SWOT на текущата маркетингова програма - силни, слаби страни, възможности и заплахи по отношение на конкурентна позиция, целеви пазари, аудитория, текущо позициониране и съобщения, зрялост на партньорските предложения. Основното правило за маркетинговите разходи е между 4 и 12 процента от брутните приходи.
- Идентифициране на целеви клиенти. Търговско дружествопознава профила на най-ценните си клиенти и процеса на продажби, който използва, за да трансформира опита в нови възможности. Въпреки това, с разрастването на компанията, ще бъде трудно да разберете уникалната ситуация на всеки потенциален клиент, така че ще трябва да персонализирате маркетинговия си подход, като създадете персона на купувача. Това са фиктивни представяния на идеални клиенти въз основа на демографски данни, онлайн поведение, мотивация и предизвикателства.
- Създаване на план за изпълнение.
- Най-ефективният начин да превърнете маркетинговата стратегия в план за изпълнение е да използвате фирмена структура с дейности, фокусирани около обща тема или цел.
- Определете ролите на маркетинговия екип, времевата рамка за постигане на резултати и документирайте очакваната възвръщаемост на инвестицията.
Пример за компилиране на MP
Започнете документа, като подготвите автобиография. Той съдържа обобщение или общ план. Това помага на екипа бързо да идентифицира ключови точки. Съдържанието трябва да следва резюмето, за да могат участниците лесно да намерят по-подробна информация за всеки артикул.
След това се попълва секцията "Текуща ситуация". Той разкрива естеството на пазара, какво ще продава компанията и възможните конкуренти на пазара.
Следващата стъпка е SWOT (силни страни, слаби страни, възможности, заплахи) анализ на маркетинговия план въз основа на информацията, събрана по време на подготвителната фаза. Той идентифицира основните силни, слаби страни, възможности и заплахи, които една организация можесблъскват се.
След като направите SWOT анализ, посочете насоки, върху които да се съсредоточите върху плана, така че попълнете секцията Маркетингови цели и предизвикателства, която трябва да изброи предизвикателствата, които MR ще адресира и да формулира цели и стратегии, които да помогнат на компанията да постигне то.
Сега можете да очертаете своята маркетингова стратегия и да завършите този раздел, очертавайки логиката, която ще бъде използвана за постигане на тези цели. Тази стратегия очертава целевите пазари и дефинира микса: продукт, цена, хора, промоция, местоположение и позициониране, с които компанията ще работи. Сега всяка маркетингова стратегия може да бъде разбита на конкретни планове за действие, които компанията планира да предприеме, за да постигне целите.
Всяка програма за действие трябва да посочи: какво ще бъде направено, кога ще бъде направено, кой е отговорен, колко ще струва, какъв ще бъде прогнозираният резултат.
След това те определят необходимите ресурси, т.е. колко ефективен IR ще изисква човешки ресурси, пари и технологии в рамките на бюджета.
Последният раздел на плана за наблюдение очертава контролите, които ще се използват за наблюдение на напредъка.
Последният етап от процеса
Краят на маркетинговото планиране е определянето на цели или стандарти, така че стъпките в процеса да могат да бъдат проследени. Съответно е важно да се определят количествени и времеви рамки. Маркетолозите трябва да са готови да актуализират и адаптиратпланове по всяко време. Депутатът трябва да определи как ще се измерва напредъкът към целите. Мениджърите обикновено използват бюджети, графици и показатели, за да наблюдават и оценяват маркетингов план. Те трябва да сравнят планираните разходи с действителните разходи за дадения период.
Диаграмите позволяват на ръководството да види кога задачите е трябвало да бъдат завършени и кога действително са завършени. Прогнозите трябва да се променят своевременно в случай на промени в бизнес средата. Заедно с това свързаните планове също подлежат на промяна.
Непрекъснатото наблюдение на изпълнението спрямо предварително зададените цели е най-важният аспект. Още по-важно обаче е задължителната дисциплина за редовен официален преглед на плановете. Отново, както и при прогнозите, най-добрият и най-реалистичен цикъл на планиране ще се върти около тримесечния преглед. Разбира се, това отнема повече ресурси за планиране, но също така гарантира, че плановете прилагат най-новите тенденции.
Маркетингови ползи
Важно е внимателно да предприемете подход стъпка по стъпка към вашия маркетингов план. Направено правилно, това може да осигури редица ценни ползи, които ускоряват успеха:
- MR насърчава компанията да преосмисли старите навици и предположения.
- Добрият MR трябва до известна степен да изведе компанията от зоната на комфорт и да постави под въпрос всичко, което е правила преди.
- Намалява риска чрез добавяне на нови факти.
- Правипредефинирайте пазара, конкуренцията, целевата аудитория и стойностното предложение за потенциалните клиенти.
- MR осигурява отчетност, принуждава екипите да си поставят конкретни цели и да оценяват напредъка си.
- Мениджмънтът е отговорен за осигуряването на достатъчно ресурси, така че маркетинговият план да има реалистичен шанс за успех.
- MR дава ранен контрол върху компанията, така че екипите да могат да увеличат максимално въздействието си върху крайния резултат.
- Може да бъде конкурентно предимство.
Съвети
Какво е маркетингов план, професионалистите в тази област ясно знаят. Най-често в икономическите факултети учат студенти, които се отдават на този вид професия. Първоначално процесът на планиране може да бъде плашещ за тях. След обучение специалистите, получили прилично образование, следват определен ред на действия:
- Започнете с преглед на това как светът се е променил след последния процес на планиране. Това ще направи необходимите промени в контекста и ще подготви екипа да обмисли нови идеи. Например каква маркетингова стратегия са приложили конкурентите, променили ли са се продажбите и приходите. Новият маркетингов план ще трябва да бъде коригиран за всякакви промени в маркетинговата среда.
- Фокусирайте се върху проблемите, които компанията решава и стойността, която може да донесе, а не върху услугите, които предоставя.
- Винаги правете пазарни проучвания. Те намаляват риска, така че винаги трябва да инвестиратепроучване.
- Изучаването на потребителски стил не се прилага за професионални B2B услуги.
- Привличайте талантливи хора да работят за компанията.
- Извършвайте опит, който прави сложните теми разбираеми. Колкото повече експерти има една фирма, толкова повече нови ще донесе на компанията.
- Използвайте маркетингови методи, за които е доказано, че работят.
- Проследете всяка стъпка от процеса.
- Успехът на един бизнес зависи от маркетинговия план. Той определя стратегията и в зависимост от нуждите на бизнеса този план ще се променя с течение на времето.
Ако много маркетинг не работи, това е защото не е приложен правилно. Дори и най-добре подготвените планове могат да се провалят, ако нямат достатъчно ресурси, лошо са финансирани и не са изпълнени. Ако една компания няма възможност да реализира собственото си въображение под формата на добре дефиниран план, е необходимо да си сътрудничи с външен ресурс, който може успешно да изпълни тези задачи.
