Преходът на икономиката от планова посока към пазарна неизбежно доведе до формиране на конкуренция. Какво промени това явление в живота на предприятията? Днес те са принудени да произвеждат конкурентни продукти. Това е една от предпоставките за успешното функциониране на всяка компания, както и нейната печалба. За решаване на толкова важни задачи, пред които е изправено предприятието, възникна и получи бързото си развитие маркетингова услуга. Дейността му се осъществява в различни посоки.
Това е маркетингово проучване и разработването на основните направления на ценовата политика, и организирането на промоции, и формирането на база за поръчки. Въпреки това, една от най-важните области в дейността на тези услуги все още е промоцията на стоки на пазара. Той предвижда формиране на субективно възприятие на купувачите за предлагания от компанията продукт с цел печалба.
Определение на понятието "промоция на продукта"
Каквопредставителите на маркетинговите услуги се отнасят към този термин? Под промоция на стоки се разбират такива дейности, които са насочени към повишаване на нивото на продажбите. Същевременно нейната ефективност се превръща в следствие от комуникативни въздействия върху потребителите, партньорите и персонала. Така промоцията на продукт може да се разбира като всяка дейност на фирма, която включва предаване на информация за себе си и своите продукти на потенциални и реални потребители, както и убеждаване на клиентите в необходимостта от закупуване на предлаганите продукти..
Въз основа на днешните условия, компаниите управляват комуникациите не само с преките си потребители. Те трябва да правят това с посредници, които купуват и продават стоки, както и с държавни агенции, с акционери и с широката публика. Всички тези хора, участващи в процеса на взаимодействие, са обединени в концепцията за заинтересованите страни.
Промоцията се разбира като дейност, която стимулира продажбите и създава аудитория от лоялни клиенти. За да опишем същността на тази икономическа концепция, можем да разгледаме прост модел на взаимоотношения, които съществуват на пазара. Така че между продавачи и купувачи има размяна на всеки продукт за пари. В същото време страните обменят информация. Това са маркетингови комуникации. Те са не само средство за популяризиране, но и катализатор, който стартира и ускорява процеса на съществуващи пазарни отношения. Без тази маркетингова дейност ставаневъзможно да се продаде дори най-новия високотехнологичен продукт. В същото време промоцията може да бъде изразена във всяка форма на комуникация, насочена към реализиране на продажби. Но задачите на тази маркетингова дейност включват не само предоставянето на информация за нов продукт. Промоцията също така предполага въздействие върху потребителя.
След това клиентът трябва да изгради нужда от незабавна покупка. Това е отговорност на такъв промоционален инструмент като насърчаване на продажбите. Значението на маркетинговите дейности особено нараства поради повишения процент на продуктови иновации, които се срещат в почти всяка индустрия. Тази задача се усложнява и поради факта, че въвеждането на високотехнологичен продукт на пазара е свързано с непредвидими реакции на потребителите.
Промоцията на стоки и услуги помага за създаване на имидж за престижа на компанията и нейния продукт. Ако една организация работи в областта на високите технологии, тогава с правилното позициониране се създава образ на иновативно предприятие.
Важно е също да информирате потенциалните купувачи за характеристиките на продукта. Благодарение на промоцията клиентите формират в съзнанието си образ на продукт, който има уникални свойства. Като цяло подобни дейности допринасят за постепенното формиране на информационна среда около компанията, която е благоприятна за продажба на продукти. Ето защо може да се заключи, че на промоцията на стоки се отрежда една от ключовите роли в маркетинговите дейности. В същото време основата на тази посока екомуникации.
Проблеми за решаване
Какви са промоционалните цели? Общото предизвикателство пред този вид дейност е да се стимулира търсенето. Тоест нивото на продажбите трябва да се увеличи или поддържа на същото ниво (в случай, че падне). Тази глобална цел обаче може да бъде разделена на две.
Първата от тях е продажба на стоки, а втората е подобряване на имиджа на предприятието. Всяка една от тези частни цели води до стимулиране на търсенето, тоест е насочена към продажби. Но има и разлики между тях. В първия случай се стимулира търсенето на определен продукт. Що се отнася до второто направление, то насърчава имиджа на предприятието, неговата търговска марка и търговска марка. В случай на създаване на положителен имидж на компанията, купувачът ще свърже мнението си за нея не само с конкретен модел, но и с всички продукти на тази марка. Ето защо втората цел на промоцията на продукта е по-обширна. Той изпълнява задачата да продава не този или онзи продукт или услуга, а стимулира търсенето на всичко, което предприятието предлага.
Основни функции
Като популяризира продукт, маркетингът постига следното:
1. Информира потребителите за продукта и неговите параметри. Тази функция е много важна за маркетинга. В крайна сметка тези конкурентни предимства, които продуктът има, както и иновациите, свързани с него, са абсолютно безсмислени, докато купувачът не разбере за тях. Предоставяне на такава информация направилната аудитория и означава изпълнение на най-важната функция за популяризиране.
2. Създава имидж на престиж, иновация и ниски цени. Ключовата дума тук е "образ". Маркетинговата дейност е предназначена да формира у потребителите такава представа за продукта, която да го отличава от общата гама от продукти. В същото време е посочено качеството на продукта, значително по-добро от това, което има.
3. Подпомага популярността на предложения продукт. Тази функция е предназначена да напомня на потребителите за необходимостта и значението на конкретен продукт в живота им.
4. Променя стереотипното възприятие за продукти или услуги. Пример за този подход е увеличаването на експлоатационния живот на оборудването на южнокорейската корпорация Samsung. Промоционалната кампания, изградена върху това, е предназначена да убеди потребителите, че нейните устройства не са по-ниски по качество от японските аналози и в същото време имат по-ниски цени.
5. Стимулира тези, които участват в маркетинговата система. В случай, че доставчиците продават своите стоки не на крайни потребители, а на посредници, маркетинговите услуги трябва да се фокусират върху крайното търсене.
6. Популяризира по-скъпи продукти. Понякога цената на даден продукт е решаващ фактор за купувача да го закупи, ако избраният артикул или услуга има ново уникално качество.
7. Разпространява благоприятна информация за компанията. Често такъв маркетингов трик се нарича скрита реклама. Това включва спонсорство и патронаж, социални проекти и др.
Стратегия за промоция
Как маркетинговите екипи подхождат към разработването на комуникации за популяризиране на продукти и услуги? Първата стъпка в тази посока е да се определи целевата аудитория (ТА). След това се определя желаният отговор, който най-често е покупката. Следва текстът на жалбата. Необходимо е той да привлече вниманието на купувачите, да задържи интереса им за определен период от време, а също така да събуди желание за покупка и да насърчи действие.
След това, когато промотирате стоки на пазара на услугите, идва последният етап. Това е дефиниция на най-ефективните комуникационни канали, които са типични за конкретна целева аудитория.
В световната практика има разделение на ATL и BTL технологии. Името на първия от тях е съкращение от английските думи над линията. ATL-технологиите са цял комплекс от маркетингови комуникации. Те включват класически (традиционни) видове реклама, за които се използват радио, преса и телевизия. Това включва и вътрешна, външна, печатна реклама.
Терминът BTL се разбира като технологии, свързани с излагането на стоки. Това включва също събития и директен маркетинг, както и PR. Освен това ATL-технологиите са непряко насърчаване на продажбите, а BTL - директно. Последната опция включва директна комуникация с купувача.
Освен това, разликите между ATL и BTL се крият взадачи. И така, с помощта на първите технологии, компанията създава марка, изобретява легенда, а също така използва техниката за създаване на асоциации сред потребителите. Що се отнася до BTL технологиите, те са предназначени да демонстрират характера на марката в реалния живот.
Стратегия за продажби
Какво друго е необходимо на маркетинговия отдел на компанията, за да популяризира нов продукт? За да направите това, трябва да изберете правилната стратегия за продажби. Има три най-често използвани типа. Това е:
- ИЗТЪРПАНЕ. С тази стратегия продуктите се продават чрез съществуваща дистрибуторска верига. В същото време се стимулира крайното търсене на купувачите.
- PUSH. Тази стратегия за промоция ви позволява да прокарате продукта по установената търговска верига, като стимулирате търговския персонал и посредниците.
- Смесено. Тази стратегия съчетава елементи от предишните две. Когато се използва, продажбата на пазара се осъществява поради въздействие както върху посредника, така и върху потребителя. Смесена стратегия обикновено се използва при популяризиране на високотехнологичен продукт.
Методи на изпълнение
В зависимост от типа стратегия, избрана от маркетинговата служба, се формира комбинация от методи за внедряване на продукта. В този случай могат да се използват четири основни начина за популяризиране на продукт. Те включват следните инструменти за въздействие върху крайния потребител:
- реклама;
- връзки с обществеността;
- промоция на продажбите;
- личнопродажби.
Кой от тези елементи играе основна роля в системата за промоция на продукти? Специална функция в комуникационния маркетингов микс се изпълнява от насърчаването на продажбите. Ако разгледаме личните продажби, тогава на преден план излиза цената, която се обявява по време на представянето на продукта. Можете също да кажете, че рекламата е ключов фактор в дейностите на маркетинговите услуги и промоцията на продукти, водещи до успех. За повишаване на интереса на доставчиците към обществените поръчки са необходими връзки с обществеността, тоест осъществяване на PR дейности.
Нека разгледаме по-отблизо тези промоционални инструменти.
Връзки с обществеността
Този елемент, използван при всички видове промоция на продукти, играе ключова роля в печалбата на компанията. Какво е връзки с обществеността (PR)? Това са дейности, състоящи се от комбинация от действия, насочени към подобряване на престижа на компанията и нейния имидж. Като основни PP инструменти, най-често използваната техника е появата на съобщение в новинарските емисии за самата компания, както и за нейните продукти. Често представители на предприятието правят публични изяви, статии за дейността му се появяват в списания и вестници. Понякога една компания поема по пътя на спонсорството, което е от полза за обществото.
Връзките с обществеността са един от методите за промоция на продукта, решаващ проблема за създаване на положително отношение към компанията не само сред потенциални и реални клиенти, но и сред различни обществени групи, които могат да повлияят на изпълнението на целите на компанията.голове.
С помощта на PR маркетинговата промоция на стоки ви позволява да разрешите редица проблеми. На първо място, благодарение на използваните от него инструменти за връзки с обществеността, те дават възможност за популяризиране на продукта, произвеждан от компанията, на пазара. Освен това такива комуникации се извършват с помощта на пресата. Това ви позволява да публикувате своевременно статия, която да възстанови имиджа на компанията след недружелюбни атаки от страна на конкуренти. Подобни дейности ви позволяват да установите силни взаимоотношения с инвеститорите, както и да демонстрирате отговорността на компанията. И най-важното, PR лобира интересите на предприятието.
Ако сравним PR дейности с други области на маркетингови дейности, но това има редица предимства. На първо място, в очите на купувачите, PR се отличава с голямо чувство за надеждност на информацията. Всичко това става възможно поради факта, че подобни публикации се считат за некомерсиални. PR обхваща широка аудитория, която включва хора, които са имунизирани срещу реклама. Този канал за маркетингова комуникация комуникира продукта в най-ярките цветове, като същевременно създава вид на обективна оценка на неговите характеристики.
Реклама
Това средство за промоция на продукта е публична форма на комуникация, която се представя в брой във всяка посока. Подготовката на реклама и промоцията на стоки са важни моменти в дейността на маркетинговите служби. В същото време информацията се предоставя на целевата аудитория на платена основа.
Какви са основните характеристики на този комуникационен маркетингов канал? Рекламата засяга огромна аудитория от потенциални клиенти. Той е убедителен по своята същност, но не е в състояние да промени възприятието на купувачите за продукта и компанията за кратко време. Ето защо подобен елемент от промоцията на продукта изисква повече време на потребителя, за да изгради доверие в предлаганите продукти и услуги, както и да промени предпочитанията. За да се реши този проблем, рекламата трябва да бъде чута от купувачите в продължение на няколко месеца. След постигане на целта фирмата следва да намали дейността си в тази посока. Въпреки това, вече получения ефект трябва да се поддържа постоянно.
Сред основните характеристики на рекламата може да се идентифицира нейната безличност и изразителност. В същото време тя е способна само на монолог с публиката. Диалогът и рекламата са несъвместими неща.
Каква е основната цел на този маркетингов инструмент? Рекламата запознава потенциален клиент с продукта на компанията и е предназначена да го убеди в необходимостта от закупуване на продукта. В този случай радиостанции и медии, плакати и билбордове, рекламни брошури в списания и вестници, телевизия и интернет служат като канали за разпространение на информация.
При сравняване на PR и рекламата става ясно, че последното е необходимо при популяризиране (продажба) на стоки на обикновените потребители. Кой има нужда от PR? Той е идеален за компании, чиито клиенти са други компании или дори правителства.
Лична продажба
Какъв е този компонент на маркетинговата дейност? Личната продажба (или ПП) се извършва при директен контакт между представител на фирмата и потенциален клиент. Той става най-важният промоционален инструмент, ако продуктите изискват демонстрация или допълнителни обяснения.
Личните продажби са доста гъвкав инструмент, използван за увеличаване на продажбите. В края на краищата представителят на компанията има възможност своевременно да отговори на въпросите, които има купувачът, което премахва съмненията му.
Личните продажби имат редица функции. Той има личен характер, тъй като е насочен към директна комуникация между продавача и купувача. Това позволява на клиента да формира доверчиво отношение към компанията и своевременно да разрешава всички съществуващи разногласия. Освен това има и обратна връзка, която позволява на продавача да получи важна информация от купувача. В бъдеще това може да има положителен ефект върху подобряването на качеството на продукта, както и разширяването на клиентската база.
Имайте предвид, че личните продажби са много скъп промоционален инструмент. Използването му е от полза при извършване на транзакции, включващи продажба на високотехнологичен продукт, както и при закупуване на стоки за широк спектър от приложения.
Промоция на продажбите
Този елемент от маркетинговите комуникации е насочен или към дистрибутори, или към купувачи. В същото време е важно да се има предвид интересътв работата на собствените си служители.
Насърчаването на продажбите, например, се осъществява при разпространението на купони и мостри, безплатно представяне на продукти, демонстрации на продукти, конференции, бонуси и кредитни системи. Сред характеристиките на този инструмент за продажби те подчертават допълнителната полза, която купувачът може да получи, когато направи покупка. Понякога това е подарък, по-добра сделка или допълнителна услуга.
Друга основна характеристика на насърчаването на продажбите е нейното информационно съдържание. По правило организаторите на акцията, за да получат допълнителни ползи, молят клиента да попълни въпросник или да остави информация за контакт. Трябва обаче да се има предвид, че инструментите за насърчаване на продажбите най-често имат краткосрочен ефект. Основната им цел е да мотивират да купуват продукт тук и сега.
Всички промоции се допълват. Въпреки това, всеки от тях все още играе определена роля.
По този начин рекламата, която изпълнява информативна функция, е в състояние да достигне до широка целева аудитория. Без него става много по-трудно да се провеждат лични продажби. Използването на PR е необходимо, за да се убеди потенциалните купувачи, че твърденията на компанията за уникалните свойства на продукта са верни. Рекламата обаче няма да има голям ефект без личното отношение и гъвкавостта, които идват с личните продажби. Ефектът от съобщението за компанията, направено в медиите в този случай може да бъде пропуснато. Колкото до стимулапродажби, той служи като чудесно допълнение към рекламната кампания. В краткосрочен план с негова помощ продажбите се увеличават значително.
