Всеки човек се опитва да бъде различен от другите, за това хората си правят прически, избират дрехи, украсяват пространството около себе си. Компаниите също трябва да имат собствено „лице” и затова развиват корпоративна идентичност, тоест един вид визуален образ на организацията. Фирмите се нуждаят от потребителите, за да могат по някакъв начин да ги различават един от друг, клиентите се нуждаят от помощ при избора на продукт, а за всичко това също се нуждаете от „вашето лице“. В тази статия ще говорим за това защо имате нужда и какво е включено в корпоративната идентичност на компанията, какви са етапите на нейното развитие и ще покажем примери за най-добрите стилове.
История на корпоративната идентичност
Първите опити да се придаде личен характер на различни продукти, за да се посочи производителят, са правени в древни времена. Дори върху антични амфори, направени през 6 век пр.н.е. д. са открити специални знаци, указващи майстора, който ги е изработил. Още в онези дни занаятчиите изпитват нужда отидентифициране на вашите творения. През Средновековието гербовете и знамената на феодалите, които се поставят върху всичко, което е свързано с владетеля, действат като аналог на корпоративната идентичност. В същия период се появяват търговски символи: търговците поставят прилики на гербове и дори някои лозунги върху знаците си - прототипи на съвременни лозунги. В съвременния смисъл първата разработка на корпоративната идентичност на компанията принадлежи на концерна AEG, който произвежда домакински уреди. Художникът Петер Беренс създаде за компанията не само лого, но и изображения на продукти, проекти за проектиране на павилиони, опаковки, документи и униформи. Това доведе до революционен ръст в продажбите на компанията. Подходът на Behrens се превърна в нещо като стандарт за дизайнерите на корпоративна идентичност.
Концепция за корпоративна идентичност
Компаниите трябва да се открояват от своите конкуренти, а корпоративната идентичност им помага да направят това. Като цяло, този термин се отнася до набор от визуални елементи, които отличават организацията на пазара. Стилът е това, което отличава едно предприятие, което го прави уникален. Напоследък в лексикона на маркетолозите се появи терминът "идентичност", който дойде от Запад. Използва се като синоним на понятието "фирмен стил", въпреки че в западната практика има сериозна разлика между тези понятия. Идентичността се разбира като корпоративна идентичност, визуализация на всички комуникации на марката. Този термин съдържа не само идеята за необходимостта от определени визуални характеристики на компанията, но и разбирането на визуалния образ като средство за комуникация с различни аудитории. Чрез това изображениепроизводителят говори за своите ценности, мисия, позициониране. В този смисъл корпоративната идентичност е само един от компонентите на идентичността. Въпреки това, във вътрешната практика тези понятия са синонимизирани и руските маркетолози не изоставят термина "фирмен стил", а го изпълват със значението на идентичността. Така разработването на корпоративната идентичност на компанията или нейната идентичност не се ограничава до разработването на дизайнерски решения, а се превръща в по-широк и многостранен процес.
Функции за брандиране
Формирането на маркетинговите комуникации в Русия все още продължава, така че често можете да чуете, например, следния въпрос: "Защо корпоративната идентичност на строителна компания или комплекс за баня?" Отговорът е същият като в случая на всички предприятия във всяка индустрия:
- За идентификация на компанията. Корпоративната идентичност позволява на целевата аудитория да разпознае организацията, нейните продукти и послания.
- За диференциация. Идентичността позволява на потребителя да разпознае продуктите и посланията на компанията сред подобни. Корпоративната идентичност помага на представителите на целевите аудитории да се ориентират в масата от продукти и улесняват избора.
- За формиране и поддържане на благоприятен имидж на компанията. Корпоративната идентичност помага за формиране на желания образ във възприятието на целевата аудитория. Положителният имидж на организацията се пренася върху нейните продукти и допринася не само за повишаване на престижа и статута на компанията, но и за увеличаване на печалбите.
Но освен това, разпознаваемата корпоративна идентичност намалява разходите за разработване на маркетингови комуникации,помага за укрепване на корпоративния дух в организацията, изгражда доверието на потребителите. Така идентичността е в основата на комуникационната политика на компанията, нейното семантично ядро, а не просто набор от визуални знаци.
Корпоративна култура и корпоративна идентичност
Тъй като идентичността е визуален израз на мисията и ценностите на компанията, тя е пряко свързана с корпоративната култура. Развитието на търговска марка и корпоративна идентичност на компанията допринася за това служителите да възприемат своето работно място като престижно, стабилно, важно. А това от своя страна води до повишаване на производителността на труда, подобряване на качеството на предлаганите стоки и услуги. Висококвалифицираните специалисти искат да работят в компания с престижна, разпознаваема корпоративна идентичност и това допринася за растежа и развитието на предприятието.
Основни елементи на корпоративната идентичност
Тъй като идентичността е семантично обединение на всички маркетингови комуникации на предприятието, препоръчително е да се мисли за нейното създаване още на етапа на създаване на организация. Разработването на корпоративната идентичност на компанията от нулата е възможност да поставите правилните послания в нея от самото начало. Наборът от елементи на корпоративната идентичност може да варира от предприятие до предприятие, но в най-широк смисъл включва:
- Търговска марка. Това може да е марка, идентифицираща продукта, както и регистрирано име на бизнеса.
- Лого. Това е уникален надпис на името на продукт, марка или компания, той е графичен знак, който допринася заразпознаване и разпознаваемост на обозначения обект. Идеите за логото не са измислени, а са извлечени от спецификата на компанията.
- Цветни решения. Корпоративният цвят е много важен за запомняемостта на посланията и елементите на идентичността. Тъй като цветът е дълбоко символичен и емоционален, изборът му изисква специално внимание.
- Слоган. Компанията трябва да има кратък слоган, който устно изразява нейната мисия и ценности.
- Шрифт. Важно е не само какво е написано, но и как е написано.
- Блок на марката. Установена комбинация от няколко елемента на идентичност.
- Звуков знак. Това може да бъде мелодия, шум, набор от звуци. Например, всеки знае музикалната фраза от новогодишната реклама на Coca-Cola.
- Корпоративен характер. Героят перфектно въплъщава ценностите и уникалните характеристики на компанията или продукта. Например котката Matroskin в корпоративния стил на марката Prostokvashino.
- Бланка. Воденето на документация изисква документи и е желателно те да бъдат лесно идентифицирани. Бланките допринасят за това.
Професионалният дизайн на корпоративна идентичност трябва да започне с формулирането на смисъла и идеята. И въз основа на него и спецификата на организацията се разработва визуалната част на идентичността.
Логото като ядро на корпоративната идентичност
В основата на идентичността е точно стилът на името. Логото трябва да отговаря на няколко важни изисквания, то трябва да бъде: оригинално, възможно най-просто, но не примитивно, разпознаваемо, хармонично,асоциативен. Тя трябва да предизвиква даден набор от емоции и значения в целевата аудитория, да бъде лесно декодирана и разпознаваема. Намирането на идеи за лого не е лесна задача. Ето защо в разработването на знака трябва да се занимават професионалисти. Те са в състояние да намерят правилния образ, който да въплъщава същността на компанията.
Носители на корпоративна идентичност
Разработването на корпоративната идентичност на компанията е необходимо, за да се поставят нейните елементи върху различни обекти, рекламни материали. Основните носители на корпоративната идентичност са:
- всички рекламни и комуникационни продукти на компанията: брошури, брошури, плакати, реклами и оформления, опаковки, етикети;
- фирмени документи, включително пликове за изпращането им;
- корпоративен уебсайт и страници в социалните мрежи;
- сувенири (календари, дневници, тетрадки, ключодържатели и др.);
- униформа на персонала;
- интериор и фирмена сграда.
Етапи на развитие на корпоративната идентичност
Разработването на идентичност е творчески процес и не подлежи на пълна алгоритмизация. Но има приблизителна последователност от действия, които всички агенции следват в една или друга степен. Ето защо, когато възникне въпросът как да създадете корпоративна идентичност за една компания и какво трябва да се направи, можете да използвате тази схема:
Етап 1. Анализ на компанията с цел идентифициране на нейните специфики, ценности, цели, асоциации.
Етап 2. Избор на основната идея за позициониране на компанията като основно ядро за идентичността.
Етап 3. Формулиране на концепцията за корпоративна идентичност.
Етап 4. Разработване на технически спецификации за разработване на планирани елементи на корпоративна идентичност.
Етап 5. Разработване на елементи на идентичност.
Етап 6. Създаване на брандбук.
Етап 7. Регистрация на корпоративна идентичност за нейната защита от копиране.
Brandbook
Трябва да разберете, че разработването на дизайн на корпоративна идентичност е само част от необходимата работа. За да може създаденият стил да бъде правилно приложен и приложен, е необходимо да се създаде единен документ, регулиращ този процес. Този корпоративен документ се нарича брандбук. Описва мисията и целите на компанията, формулира позиционирането на марката. Важна част от брандбука е ръководството – това са правилата и инструкциите за използване на визуалните елементи на идентичността. Предписва условията за поставяне на части от фирмената идентичност на различни носители, правилата за тяхното оформление, използване за поставяне върху документи, дрехи, в интериори и екстериори.
Въвеждане на корпоративната идентичност
Етапът на разработване на корпоративната идентичност на компанията е само първата част от дългото пътуване за формиране на имиджа на компанията. По-нататъшната работа с него се нарича етап на изпълнение. Започва с работа със служители на компанията, персонал. В тяхното възприемане ценностите и визуалните образи на корпоративната идентичност трябва да бъдат фиксирани. Освен това всички документи, сувенири, стоки, изходящи от компанията, трябва да станат носители на самоличността. Не трябва да има нито един важен елемент, който влияе върху възприемането на организацията без брандиране. На този етапСъздават се табели, сувенири, брандират се превозни средства, униформи, сайтове, рекламни продукти. Някои големи организации провеждат специални комуникационни кампании, за да вградят елементи на брандиране в паметта и възприятието на целевите аудитории.
Примери за самоличност
Важен фактор за успеха на предприятието е корпоративният стил на компанията. Виждаме примери за ефективна работа върху развитието на идентичността всеки ден в нашето ежедневие. Марки, компании за услуги и търговци на дребно успешно включват своите визуални образи във възприятията на потребителите.
Класически примери за успешна корпоративна идентичност са компаниите:
- Ikea.
- Starbucks.
- "Beeline".
Всеки от горните примери е изграден около ясна, уникална идея и корпоративна идентичност вече се изгражда около нея.
