В лицето на нарастващата конкуренция между компании и марки, необходимостта от създаване на уникален, запомнящ се образ за потребителя, който да се откроява от фона на конкурентите, нараства. Висококачественият фирмен стил допринася за решаването на тези проблеми. Разработването на уникална корпоративна идентичност е сложен и отговорен процес. Всички елементи на корпоративната идентичност на предприятието трябва да отговарят на неговата мисия и позициониране.
Концепция за корпоративна идентичност
Идентификацията на компанията е най-важната маркетингова задача, която е ключът към разпознаването и стабилното търсене на стоки и услуги. Именно елементите на корпоративната идентичност позволяват да се постигне признание на компанията и нейните продукти сред конкурентите.
Корпоративният стил или корпоративната идентичност е индивидуален образ на компанията, нейния характер, който лесно се разпознава от хората. Той е компонент на цялостна, добре обмислена комуникация на организацията и предполага, че всички основни елементи на корпоративната идентичност ще бъдат направени в една концепция, поставена върху всички продукти, документация и атрибути на компанията, така че за някое от неговитекомпонент, потребителят лесно идентифицира производителя. Концепцията за корпоративна идентичност се формира в маркетинга, тъй като служи за популяризиране на компанията.
Издигане
Можем да говорим за първите признаци на корпоративна идентичност, имайки предвид древните култури. И така, в гробниците на Древен Египет са открити продукти с уникален авторски модел, който позволява на керамиката на определен занаятчия да се откроява от редица други подобни продукти. Елементи на фирмена идентичност са открити и върху произведенията на грънчарството, бижутата, тъкането в Древна Гърция. През Средновековието в Европа всяка гилдия от занаятчии има свои собствени отличителни знаци, които също започват да се поставят върху знаци и сгради. Дори пекари и винопроизводители поставят марки върху продуктите си. През 19 век във Великобритания е приет първият закон за регистрация и защита на търговските марки. По-късно патентите на търговски марки се появяват в Съединените щати и едва след това по целия свят. Днес повече от 50 хиляди знака са регистрирани само в Щатите.
В Русия преди революцията, както и в цяла Европа. бяха възприети отличителните белези на майсторите, например известният бижутер Карл Фаберже постави специален печат върху всяко свое произведение, потвърждавайки автентичността на вещта. По време на съветската епоха необходимостта от корпоративна идентичност практически изчезна, тъй като в страната нямаше свободна конкуренция. Въпреки че идентичността е съществувала още тогава, например корпоративният шрифт за изписване на имената на вестниците „Известия” и „Правда” е разпознаваем днес. След перестройката Русия започна бързо да настига развитите страни в създаванетокорпоративна идентичност.
Функции
Корпоративната идентичност има редица маркетингови функции, които я правят толкова важен компонент от развитието и популяризирането на компанията. Основната е идентификацията на организацията. Слогани, лога и други елементи на фирмената идентичност са необходими, за да може потребителят бързо и лесно да разбере продукта на кой производител е пред него. Освен това разпознаването трябва да се случи, когато някой от компонентите на корпоративната идентичност и дори нейните части се възприемат. Например, характерната мелодия на Coca-Cola в новогодишните телевизионни реклами се разпознава по първите ноти и потребителят може лесно не само да запомни името на производителя, но и да продължи песента отвсякъде.
До разпознаването идва такава функция като диференциация. В наситените, силно конкурентни пазари съществува остър проблем с откъсването от подобни стоки и услуги. Психологията на потребителя е такава, че във всяка продуктова категория той обикновено помни от 3 до 7 артикула и именно в този диапазон той прави своя избор за покупка. Следователно, задачата на корпоративната идентичност е да направи продукт, компания или услуга различни от конкурентите. Например, на пазара на сокове от средната ценова категория има ожесточена борба за потребителя, качеството на стоките и опаковките са много сходни за различните производители и купувачът най-често прави избор въз основа на позиционирането, което е научил за от реклама. И да свърже рекламните и например опаковките на сокове в асоциативна веригаизобразителни елементи. Следователно елементите на фирмената идентичност в рекламата на компанията трябва да присъстват.
Всяка комуникация между производителя и купувача трябва да допринесе за запаметяването на тези уникални знаци, които след това се разпознават на ниво автоматичност в момента на покупката. И когато човек мине покрай дългия щанд за сокове в магазина, той ще избере пакет с познати знаци, които свързва с производителя.
Най-важната функция на корпоративната идентичност е формирането и поддържането на имиджа на компанията. Днес все по-често при избора на продукт потребителят се ръководи не от обективните му характеристики, а от собствените си представи за него. Следователно задачата за формиране на положителен имидж на продукта и компанията става първостепенна. Имиджът е изграден върху такива основни елементи като мисията на компанията, нейните предимства и позициониране.
Задачата на маркетинговите комуникации е да създаде стабилен образ в главата на потребителя от набор от определени качества, които ще възникват у него всеки път, когато се сблъска с елементи на корпоративната идентичност. Потребителят е готов да плати повече за продукт, за който знае много и за който има собствено (както му се струва) мнение. Познат продукт е по-надежден. И именно образът се превръща в основен източник на принадена стойност. Но днес, в общия стремеж към положителни образи на техните стоки и услуги, проблемът за създаване на уникален имидж е остър и компетентната корпоративна идентичност помага за решаването му.
Компоненти
Основните елементи на корпоративната идентичност са: лога, търговски марки или сервизни марки, корпоративен блок, лозунги или текстови знаци, цвят и шрифт, фирмен характер, фирмен звук. Всички тези елементи трябва да бъдат обединени от обща идея – платформата за позициониране и мисията на компанията. Корпоративната идентичност трябва да бъде разработена въз основа на идеологическата платформа на марката. Само чрез разбиране на спецификата на компанията, нейните предимства и цели, е възможно да се разработи ефективна корпоративна идентичност.
Предимства за идентичност на марката
Разработването на корпоративна идентичност е доста скъпо и сериозно начинание. Защо да губите пари, енергия и време за това? Корпоративната идентичност улеснява потребителя да избере и направи покупка. Формираното признание помага да се разграничи продукта от конкурентите. Ефективната корпоративна идентичност улеснява задачата за представяне на продукта на пазара, като намалява разходите за реклама. Мисията и корпоративната идентичност работят за формиране на корпоративен дух в компанията, а лоялните служители винаги са ценен актив на организацията. Също така, стилният дизайн на документи, места на работа, фирмено облекло повишава престижа на компанията в очите както на клиентите, така и на служителите.
Корпоративната идентичност е обединяващият принцип за всички маркетингови дейности, тя прави различни събития единна комуникационна стратегия. Благодарение на това потребителят свързва всички рекламни съобщения на компанията в едно информационно поле. Този синергичен ефект повишава ефективността на всички комуникации.
Сервизна марка
Всички елементи на корпоративната идентичност ще бъдат изградени около името на компанията. Следователно търговската марка е изключително важна за имиджа на компанията. Марка за услуга (или търговска марка) е конкретно легализирано изписване на името на компанията. Още от времето на древните майстори е символ на гаранция и качество. Организацията чрез знака предава своята репутация на продукта, гарантира за него. Има няколко вида служебни марки:
- Вербално. Най-често срещаният, фиксира законните права на собственика върху името. Има много примери за такива знаци: Aeroflot, Mercedes.
- Изобразителен или визуален. Специален стил на името, често синоним на логото.
- Обемно. Формата на опаковката или самия продукт също може да бъде патентована и е знак за определен производител. Например известната стъклена бутилка Coca-Cola.
- Соник. Някои компании, поради своята специфика, могат да записват звукови знаци, които са свързани с дейността им. Например позивните "Radio Beacon" или щракането на запалка Zippo. Днес се наблюдава тенденция да се регистрират звуковите елементи от фирмената идентичност на фирмата, които са й възложени по закон. Nestlé, Danone и други следват този път.
Лого
Концепцията за корпоративна идентичност, чиито елементи работят за идентифициране на компанията, често се свежда до един основен компонент - логото. Той наистина е важенкомпонент на имиджа на компанията, но не единствен. Логото е оригиналният надпис на името на фирмата, марката, продуктовата група. Обикновено съдържа не само името, но и някои визуални компоненти, които носят важна семантика.
Много е важно да разберете, че логото не е просто красиво написано име – то е схематично, опростено представяне на мисията на компанията. Например, известното лого на Nike включва не само надписа на името, но и извита линия, която днес вече е символ на марката и понякога може да се използва дори без придружител с букви. Логото трябва да „разказва“историята на марката. Например, известната ябълка на Apple има поне три корпоративни мита, за да обясни нейното значение. Основните характеристики на доброто лого са простота, запомняща се и изразителност.
Блок на марката
Подреждането на елементите на корпоративната идентичност за поставяне върху документи, опаковки и други носители се нарича корпоративен блок. Съставът му може да варира в зависимост от нуждите на компанията. Най-често можете да намерите комбинация от лого, слоган и адресна информация, която се поставя върху бланки на предприятието, пликове, визитни картички. Комбинацията от името и логото обикновено се поставя върху опаковки и продукти. Например, компанията Adidas поставя фирменото лого и името на своите продукти, понякога то се допълва с името на линията или серията.
Цвят на марката
Важен елемент от корпоративната идентичност е цветът. ПсихолозиОтдавна се разбира, че цветът има силна връзка с асоциациите. Има цели таблици на двойки "цвят - емоция". Разбира се, може да има индивидуални различия по този въпрос, но цветовете наистина оказват влияние върху нашето тяло и психика. Например, червеното засилва възбудата, увеличава сърдечната честота и кръвното налягане, докато зеленото, напротив, отпуска и успокоява. Също така, когато избирате корпоративен цвят, трябва да запомните семантиката, приписана към него в определена култура. Например бялото обикновено се свързва със светлина, чистота, сняг, мляко. Но в Япония към тези характеристики се добавят тъга и тъга, тъй като този цвят традиционно се счита за траур.
Когато избирате цвят, трябва да помните и за комбинациите, за правилата за контраст и добавяне. Така че комбинацията от черно и жълто е една от най-ярките, но в същото време сигнализира за опасност. Обикновено корпоративната идентичност не използва повече от три цвята, за да не се създаде пъстрота, която е трудна за четене и запомняне.
И последното нещо, което трябва да имате предвид при избора на цвят, са особеностите на предаването му на различни медии. Така че сложна комбинация от люляк и жълто-оранжево може да не бъде изобразена правилно от някои печатни машини.
Слоган
Елементите на корпоративния стил могат да бъдат не само визуални, но и вербални. Кратка закачлива фраза-лозунг също е средство за създаване на корпоративна идентичност. Той има специална задача: не само е гаранция за разпознаване на компанията, но и казва на потребителя за основното предимство на компанията, за нейната мисия. Например,Слоганът на Toyota „Карай мечтата“има дълбок смисъл: мечтите са управляеми и постижими, нашите автомобили са мечта на всеки. Слоганът трябва да предава много голямо съдържание в изключително кратка форма (не повече от 7 думи). Затова слоганите се пишат от професионалисти - копирайтъри, които могат не само да съберат хаплива фраза, но и да я напълнят с необходимото съдържание.
Разработването на елементите на корпоративната идентичност трябва да се основава на основната идея, която се превръща в отправна точка за заданието на копирайтъра. Слоганът трябва да бъде поставен върху всички продукти на организацията, върху документи, включени в рекламни съобщения, като по този начин се гарантира целостта на комуникацията с потребителя, неговото семантично единство.
Символ на марката
Изброихме основните елементи на корпоративната идентичност, но има допълнителни, променливи компоненти, като химн, легенда, оформление и дизайнерски характеристики. Допълнителни компоненти на идентичността на марката включват корпоративен характер. Характерът на марката е фиксирано въплъщение на характеристиките и мисията на марката в лицето на герой или човек. Корпоративният герой обикновено се използва в рекламни комуникации: реклами, печатни мостри, събития. Героят може да олицетворява представител на целевата аудитория или да бъде авторитетна фигура за нея. Също така, корпоративният герой може да визуализира най-добрите качества на даден продукт. Например, фирменият характер на марката перилни препарати "Mr. Muscle" е свързан с името му и е включен във всички видове реклама.
Медия
Елементи на корпоративната идентичност на организациятамогат да бъдат поставени на различни медии. Обикновено една компания марки, т.е. поставя своите лога върху всичко, с което потребителят може да влезе в контакт. Основните носители на елементите на корпоративната идентичност са визитни картички, документи, пликове, уебсайт на организацията, корпоративна униформа, рекламни продукти и сувенири. Освен това елементите на корпоративната идентичност могат да бъдат поставени в точките за продажба и обслужване на клиенти, върху банери, върху продукти за подаръци, върху фирмени превозни средства. Също така, корпоративната идентичност трябва да се използва за проектиране на презентационни материали: папки, пакети, стелажи, електронни презентации.
