Предприятията, които произвеждат стоки или предоставят услуги в голям асортимент, са принудени да извършат сравнителен анализ на бизнес звената на компанията, за да вземат решение за разпределението на инвестиционните ресурси. Максималните финансови инвестиции се получават от приоритетната област на дейност на компанията, която носи максимална печалба. Инструментът за управление на продуктовата гама е BCG матрицата, пример за изграждането и анализа на която помага на маркетолозите да вземат решения относно развитието или ликвидацията на бизнес звената на компанията.
Концепцията и същността на BCG матрицата
Формирането на дългосрочни планове на компанията, правилното разпределение на финансовите ресурси между компонентите на стратегическото портфолио на компанията става чрез използването на инструмент, създаден от Boston Consulting Group. Оттук и иметоинструмент - BCG матрица. Пример за изграждане на система се основава на зависимостта на относителния пазарен дял от неговия темп на растеж.
Конкурентоспособността на даден продукт се изразява като индикатор за относителен пазарен дял и се нанася по оста X. Показател, чиято стойност е по-голяма от единица, се счита за висок.
Атрактивността, зрелостта на пазара се характеризира със стойността на неговия темп на растеж. Данните за този параметър се нанасят върху матрицата по оста Y.
След изчисляване на относителния дял и темпа на растеж на пазара за всяка стока, която фирмата произвежда, данните се прехвърлят към система, наречена BCG матрица (пример за системата ще бъде разгледан по-долу).
Матрични квадранти
Когато продуктовите групи се разпределят според модела BCG, всяка асортиментна единица попада в един от четирите квадранта на матрицата. Всеки квадрант има свое име и препоръки за вземане на решения. По-долу е дадена таблица, състояща се от същите категории като BCG матрицата, пример за изграждането и анализа на която не може да се направи без познаване на характеристиките на всяка зона.
|
Диви котки
|
звезди
|
|
кучета
|
дойни крави
|
Обекти на анализ
Пример за изграждане и анализ на BCG матрицата е невъзможен без дефиниране на стоките, които могат да бъдат взети предвид в проекцията на тази система.
- Бизнес линии, които не са свързани. Това могат да бъдат: фризьорски услуги и производство на електрически чайници.
- Асортиментни групи на фирмата, продавани на един пазар. Например продажба на апартаменти, отдаване под наем на апартаменти, продажба на къщи и т.н. Тоест пазарът на недвижими имоти се разглежда.
- Стоки, класифицирани в една група. Например производството на съдове от стъкло, метал или керамика.
BCG матрица: пример за изграждане и анализ в Excel
За да се определи жизненият цикъл на даден продукт и стратегическото планиране на маркетинговите дейности на предприятието, ще бъде разгледан пример с фиктивни данни за разбиране на темата на статията..
Първата стъпка е събиране и таблично представяне на данните за анализираните стоки. Тази операция е проста, трябва да създадете таблица"Excel" и въведете данни за предприятието в него.
Втората стъпка е изчисляването на пазарните показатели: темп на растеж и относителен дял. За да направите това, ще трябва да въведете формули за автоматично изчисление в клетките на създадената таблица:
- В клетка E3, която ще съдържа стойността на темпа на растеж на пазара, тази формула изглежда така: \u003d C3 / B3. Ако получите много десетични знаци, тогава трябва да намалите битовата дълбочина до две.
- Процедурата е една и съща за всеки артикул.
- В клетка F9, която отговаря за относителния пазарен дял, формулата изглежда така:=C3/D3.
Резултатът е толкова пълна таблица.
Според таблицата продажбите на първия продукт са паднали с 37% през 2015 г., докато продажбите на продукт 3 са се увеличили с 49%. Конкурентоспособността или относителният пазарен дял за първата продуктова категория е с 47% по-нисък от този на конкурентите, но по-висок за третия и четвъртия продукт съответно с 33% и 26%.
Графичен дисплей
Въз основа на данните от таблицата се изгражда BCG матрица, пример за изграждане в Excel, която се основава на избора на балонна диаграма.
След избор на типа диаграма се появява празно поле, с натискане на десен бутон на мишката, върху което трябва да извикате прозорец за избор на данни за попълване на бъдещата матрица.
След добавяне на ред, неговите данни се попълват. Всеки ред е продукт на предприятието. За първия елемент данните ще бъдат както следва:
- Име на ред - клетка A3.
- ос X - клетка F3.
- ос Y - клетка E3.
- Размер на балончето - клетка C3.
Така се създава BCG матрицата (и за четирите стоки), примерът за конструиране на други стоки е подобен на първия.
Промяна на формата на осите
Когато всички продукти са изобразени графично на диаграмата, е необходимо да се раздели на квадранти. Това разграничение е осите X, Y. Трябва само да промените автоматичните настройки на осите. С щракване върху вертикалната скала се избира разделът „Формат“и се извиква прозорецът „Избор на формат“от лявата страна на панела.
Промяна на вертикалната ос:
- Минималната стойност се приема за "0".
- Максималната стойност е средната стойност на ODR пъти 2: (0.53+0.56+1.33+1.26)/4=0.92; 0, 922=1, 84.
- Основните и междинните дивизии са средната стойност на ODR.
- Пресичане с оста X - среден ODR.
Промяна на хоризонталната ос:
- Минималната стойност се приема за "0".
- Максималната стойност е "2".
- Останалите параметри са "1".
Получената диаграма е BCG матрицата. Пример за изграждане и анализ на такъв модел ще даде отговор за приоритетното развитие на асортиментните единици на компанията.
Подписи
За да завършите изграждането на BCG системата, остава да създадете етикети за осите и квадрантите. Необходимо е да изберете диаграмата и да отидете в секцията на програмата"Оформление". С помощта на иконата "Надпис" курсорът се премества в първия квадрант и се изписва името му. Тази процедура се повтаря в следващите три зони на матрицата.
За да създадете името на диаграмата, която се намира в центъра на BCG модела, се избира пиктограмата със същото име, следваща от "Надпис".
Следвайки отляво надясно в лентата с инструменти на Excel 2010 на секцията "Оформление", подобно на предишните етикети, се създават етикети на оси. В резултат на това BCG матрицата, пример за изграждане в Excel, има следната форма:
Анализ на асортиментни единици
Начертаването на пазарния дял спрямо темпа на растеж е половината от решението на проблема със стратегическия маркетинг. Решаващият момент е правилното тълкуване на позицията на стоките на пазара и избора на по-нататъшни действия (стратегии) за тяхното развитие или ликвидация. Пример за BCG матричен анализ:
Продукт №1, разположен в областта на нисък пазарен растеж и относителен дял. Тази стокова единица вече е преминала своя жизнен цикъл и не носи печалба на компанията. В реална ситуация би било необходимо да се извърши подробен анализ на такива стоки и да се определят условията за тяхното освобождаване при липса на печалба от продажбата им. Теоретично е по-добре да изключите тази продуктова група и да насочите освободените ресурси към разработването на обещаващи ползи.
Продукт №2 е на растящ пазар, но изисква инвестиции за повишаване на конкурентоспособността. Това е обещаващ продукт.
Елемент №3е на върха на своя жизнен цикъл. Този тип асортиментна единица има високи темпове на ODR и пазарен растеж. Необходимо е увеличение на инвестициите, така че в бъдеще бизнес звената на компанията, която произвежда този продукт, да носи стабилен доход.
Продукт 4 е генератор на печалба. Препоръчително е средствата, получени от дружеството от продажбата на тази категория от асортиментната единица, да бъдат насочени за разработване на стоки № 2, 3.
Стратегии
Пример за изграждането и анализа на BCG матрицата помага да се подчертаят следните четири стратегии.
- Увеличаване на пазарния дял. Такъв план за развитие е приемлив за продукти, разположени в зоната на Wild Cats, с цел преместването им в квадрантът на звездите.
- Запазване на пазарния дял. За да получите стабилен доход от Cash Cows, се препоръчва да приложите тази стратегия.
- Намаляване на пазарния дял. Нека приложим плана към слаби дойни крави, кучета и безперспективни диви котки.
- Ликвидацията е стратегия за кучетата и безнадеждните диви котки.
BCG матрица: пример за конструкция в Word
Методът за изграждане на модел в "Word" е по-отнемащ време и не е напълно ясен. Ще бъде разгледан пример според данните, използвани за изграждане на матрицата в Excel.
Продукт |
Приходи, пари в брой |
Продажби на водещи конкуренти, парични единици |
Оценки |
Темп на растеж на пазара, % |
||
2014 |
2015g |
Темп на растеж на пазара |
Относителен пазарен дял |
|||
| Елемент 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Елемент 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Елемент 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Елемент 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Появява се колоната "Темп на растеж на пазара", чиито стойности се изчисляват, както следва: (1-данни за темпа на растеж)100%.
Изграждане на таблица с четири реда и колони. Първата колона се комбинира в една клетка и се подписва като „Темп на растеж на пазара“. В останалите колони трябва да комбинирате редове по двойки, за да получите две големи клетки в горната част на таблицата и два реда вляво в долната част. Както е показано.
| Темп на растеж на пазара | Висока (повече от 10%) |
1 Елемент 1 |
2 Елемент 2 |
| Нисък (по-малко от 10%) |
4 Елемент 4 |
3 Елемент 3 |
|
| Ниско (по-малко от 1) | Висока (по-голяма от 1) | ||
| Относителен пазарен дял | |||
Най-долният ред ще съдържа координата "Относителен пазарен дял", над него - стойностите: по-малко или повече от 1. Обръщайки се към данните от таблицата (към последните й две колони), започва дефинирането на стоки по квадранти. Например, за първия продукт, ODR=0,53, което е по-малко от единица, това означава, че местоположението му ще бъде или в първия, или в четвъртия квадрант. Темпът на растеж на пазара е отрицателна стойност, равна на -37%. Тъй като темпът на растеж в матрицата се дели на стойност от 10%, тогава продукт номер 1 определено попада в четвъртия квадрант. Същото разпределение се случва и с останалите асортиментни единици. Резултатът трябва да съвпада с диаграмата на Excel.
BCG матрица: пример за изграждане и анализ определя стратегическите позиции на асортиментните единици на компанията и участва във вземането на решения относно разпределението на ресурсите на предприятието.
