За да управлявате успешен бизнес, е необходимо да вземете предвид много фактори, които често убягват от вниманието на предприемачите. Ако обаче изучавате икономика по-внимателно и усърдно, ще научите много различни подходи, които ви позволяват да анализирате компетентно и ефективно финансовите дейности. Един от най-интересните примери е анализът на 5-те сили на Портър, чийто пример ще бъде разгледан подробно в тази статия. Но преди всичко трябва да разберете какво е това, върху какво е фокусирано и какво ще ви позволи да постигнете. Можете да сте сигурни, че определено ще ви трябва инструмент като анализа на 5 сили на Портър. Примерите в текста ще служат като ясно потвърждение за това.
Какво е това?
Този модел е описан през 1979 г. от известния икономист Майкъл Портър. Той направи това, за да създаде цялостен модел, който да позволи на компанията да анализира своята производителност и конкурентоспособност и в бъдеще да поддържа тези показатели на високо ниво. Близо четиридесет години по-късно можете да видите колко добре работи анализът на 5 сили на Портър.
Примерите за използването му в живота са много разнообразни. Такъв анализ се използва от фабрики, ресторанти, банки и други предприятия, които имат конкуренция на пазара. Съответно, ако искате вашият бизнес да бъде успешен, трябва да помислите как да изучавате този модел. И тази статия ще ви помогне да разберете какво представлява анализът на 5 сили на Портър. На вашето внимание ще бъдат представени и примери за неговото използване. Втората половина на статията ще бъде посветена на един голям пример стъпка по стъпка.
Описание на модела
Когато Майкъл Портър създаде този модел, той заяви, че има пет различни сили на пазара, всяка от които определя конкурентоспособността на даден продукт:
- силата на договаряне, която купувачите имат в определен сегмент;
- Мощност на доставчиците при договаряне, която засяга доставката на суровини за бизнеса;
- заплахата от навлизане на нови участници на пазара за увеличаване на конкуренцията;
- опасност от заместители с по-добро съотношение цена/качество;
- ниво на конкуренция в рамките на избрания пазар.
Това са 5-те правомощия на Портър. Пример за анализ ще бъде описан във втората част на статията, но засега е необходимо да се съсредоточим директно върху разглеждането на всяка една от силите. На пръв поглед може да изглежда, че не може да се направи никакъв анализ в тези области, но всъщност резултатът може да ви изненада. С този подход можете да анализиратедейността на вашето предприятие и конкурентоспособността на неговите продукти на пазара, за да направите определени корекции в бъдеще, които ще ви позволят да увеличите някои показатели в дългосрочен план. И така, 5-те сили на Портър ще бъдат обсъдени подробно по-нататък, ще бъде даден и пример за анализ, така че в резултат на това ще знаете всичко, от което се нуждаете за този метод.
Използване на модел
Как да използваме анализа на 5 сили на Портър в реалния свят? Пример: Избенка е руска верига магазини. Целта на такова събитие е да се определи конкуренцията в определен пазарен сегмент, благодарение на което е възможно да се изчисли колко логично ще бъде въвеждането на продукт, дали ще трябва да се положат допълнителни усилия за постигане на желания резултат и така нататък.
По този начин този модел се използва в съвременната икономика за съставяне на подробен конкурентен анализ на продуктите на вашата компания, както и на избрания пазар. Сега сте сигурни, че е изключително необходимо да приложите метода на 5 сили на Портър. Примерен анализ на банка или друга компания може да потвърди това допълнително, но засега е необходимо да се концентрираме върху разглеждането на всяка отделна сила.
Заплаха от нахлуване на нови членове
Анализ на 5-те сили на Портър, използващ примера на кафене, може да покаже много подробно коя е първата сила, тоест заплахата от нахлуване на нови участници. И така, има определен пазар, на който вече има съществуващи компании с техните стоки и услуги. Новите участници увеличават конкуренцията, тоест ако на пазара се появят нови кафенета,по-малко клиенти може да започнат да посещават вашето заведение. Как да оценим нивото на заплаха? Тук Портър подчертава няколко фактора, които влияят на бариерата за влизане. Ако е висока, тогава заплахата ще бъде по-ниска, тъй като не всеки ще иска да я преодолее.
Какви са тези фактори? Първо, икономии от мащаба. Ако обемът на производството на пазара е голям, тогава цената на единица ще бъде ниска, така че ще бъде трудно за новите участници да постигнат положителна рентабилност. На второ място, това е продуктова диференциация – колкото повече стоки или услуги се предлагат на пазара, толкова по-трудно ще бъде новият участник да се конкурира. На трето място, това е необходимостта от капитал – колкото по-висок е първоначалният праг на инвестициите, толкова по-малка е вероятността нови участници да навлязат на пазара. Заслужава да се отбележи също височината на разходите, достъпът до каналите за дистрибуция и правителствената производствена политика за конкретен пазар. Естествено, факторите не се ограничават само до това - има допълнителни заплахи, които зависят пряко от пазара на продажби и текущите условия.
Сила за преговаряне на купувачите
Ако говорим за втората сила, тогава е важно да разберем, че е най-добре да изберете пазара, където купувачът има най-малко сила и най-слабо влияние. Защо? Причината е, че клиентите са потребителите на вашите продукти и услуги и следователно пазарът съществува благодарение на тях. Влиятелни клиенти с много власт могат директно да повлияят на вашите продукти, като изискват по-високо качество, като представят своитеизисквания и т.н. Така че колкото по-ниско е нивото на влияние на купувачите на пазара, толкова по-добре за вас.
Има няколко условия за нарастване на влиянието на купувачите: например липсата на уникалност на стоките (купувачът може да избере всеки, не само вашия продукт), висока чувствителност към цената (купувачът избира не вашия продукт, но най-евтиният вариант) и т. н.
сила за договаряне с доставчик
Мощността на доставчиците при договаряне не е толкова често срещана, колкото силата на купувача, но може да бъде мощна. Факт е, че доставчиците всъщност са собственици на ресурси, без които компанията не може да извършва дейността си. И в някои ситуации доставчиците получават много по-високо ниво на власт - например, когато няма твърде много от тях на пазара (или когато има монопол на пазара), когато ресурсите, използвани за производството на стоките, са ограничени, а разходите за преминаване към алтернативни суровини ще бъдат твърде високи. В такива ситуации доставчиците имат повече власт от обикновено и могат пряко да влияят на пазарната среда, а с нея и на конкуренцията.
Появата на заместващи стоки
Заместителите са тези продукти, които могат да предложат печеливша алтернатива на вашия продукт. Ако има висококачествени аналози, печалбата ви ще бъде силно ограничена. Сериозна заплаха идва от онези заместители, които предлагат по-привлекателно съотношение качество-цена. Докато потребителят може да купува по-малкокачественият продукт е по-евтин, той няма да купи вашия.
Също заплаха представляват продукти-заместители на добре познати марки, които вече са придобили впечатляваща популярност на други пазари и сега планират да постигнат същия резултат на новия. Трябва да се борите със заместителите, като създадете своя собствена силна марка, увеличите продуктовата диференциация, елиминирате стандартизацията и т.н.
Вътрешноиндустриална конкуренция
И, разбира се, не бива да забравяме, че конкуренцията на пазара е най-силно повлияна от участниците там. Нивото на конкуренция на пазара ще бъде високо, ако има голям брой участници с приблизително еднакъв обем на производство, ниска продуктова диференциация, високи бариери за навлизане и т.н. Високата конкуренция естествено намалява рентабилността на индустрията, така че трябва да обърнете специално внимание на този момент.
Оценка на конкурентоспособността на продукта и нивото на конкуренция
Е, вие вече знаете всичко за силите, описани от Майкъл Портър през 1979 г., сега можете спокойно да анализирате 5-те сили на Портър, като използвате примера на кафене, ресторант, магазин или всяка друга институция. Но за да подобрите ефективността на анализа, трябва да го стандартизирате. Това ще бъде обсъдено по-нататък.
Сега, пример за анализ, разделен на четири стъпки, ще бъде описан подробно. Първият от тях е оценка на конкурентоспособността на вашия продукт и нивото на конкуренция на конкретен пазар. Като част от тази стъпка трябва да оцените стоките-заместители, които присъстват на пазара, което им дава оценка от едно до три, където едно е липсата на продукти-заместители, две е присъствието на пазара с нисък пазарен дял, а три е присъствието с висок пазарен дял. Ако получите една точка, тогава нивото на заплаха е ниско, ако две - средно, а ако три - високо.
Следващият елемент е анализ на вътрешноотрасловата конкуренция, една от най-важните сред 5-те сили на Портър.
Примерен анализ на магазина може да изглежда така. Общо има четири точки: броят на участниците на пазара, темпът на растеж на пазара, нивото на продуктова диференциация и ограничаването на цените. Естествено всеки от тези артикули има и свои критерии, по които може да получи от една до три точки. Ако говорим за обикновен магазин, тогава нивото на насищане на пазара ще бъде високо (3 точки), както и темпът на растеж на пазара (1 точка), продуктите на компаниите ще бъдат много различни един от друг (1 точка), а възможността за повишаване на цените ще бъде само в рамките на покриване на разходите (2 точки). Резултатът е 7 точки, което дава средно ниво на вътрешноотраслова конкуренция.
Що се отнася до навлизането на нови участници на пазара, има много повече параметри: икономии от мащаба, силни марки, продуктова диференциация, както и всички критерии, които бяха описани в теоретичната част. Ако говорим за конкретен пример за магазин или кафене, тогава можем да предположим, че само няколко участници ще имат икономии от мащаба (2 точки), продуктовата диференциация ще бъде средна и готовностучастниците за по-ниски цени ще бъдат високи, с изключение на големите представители. Останалите параметри ще бъдат на високо ниво, тоест ще получат три точки.
В резултат на това имаме високо ниво на заплаха от нови играчи. Вече можете да видите от коя страна има най-голямата заплаха за вашия бизнес.
Оценяване на преговорната сила на купувачите
Това обаче са само три етапа и всичките 5 сили на Портър трябва да бъдат взети предвид. Пример за анализ в банките ще ви позволи да разберете как да анализирате силата на купувачите. Тук резултатът ще се изразява във висока, средна или ниска вероятност за загуба на клиенти. За средната банка около половината от приходите й идват от високопоставени клиенти, докато другата половина идва от останалите (2 точки). Също така се получават две точки при оценка на склонността на клиентите да преминат към заместители, тъй като услугите, предлагани от банката, са само частично уникални.
В допълнение, клиентите са силно чувствителни към цените, което означава, че винаги ще се опитват да преминат към офертата, която е по-изгодна. Също така, недоволството на клиентите може да бъде оценено на две точки. И в крайна сметка се оказва, че вероятността от загуба на клиенти е голяма.
Оценяване на преговорната сила на доставчиците
Това завършва анализа на Портър на 5 конкурентни сили. Един пример ще говори за най-новата сила по отношение на доставчиците. Тук оценката трябва да се дава по двустепенна, а не по тристепенна. Анализ на 5-те сили на Портър, използвайки примера на ресторант, показва, че сПазарът е страхотен за доставчиците – има богат избор от опции, няма ограничение в обема на суровините, ако е необходимо да преминете към друг доставчик, разходите няма да са твърде високи, а за самия доставчик, тази индустрия има висок приоритет. В резултат на това се оказва, че доставчиците нямат почти никакво влияние върху пазара.
Обобщаване
Проучихме подробно 5-те сили на Портър. Примерът за анализ на предприятието завършва с обобщение. Трябва да анализирате всяка от петте сили, като определите дали тя е висока, средна или ниска за вашата компания на конкретен пазар, след което да опишете подробно всяка от тях и, ако е необходимо, да разработите област за подобряване на ситуацията за вас.
