Успешният бизнес зависи от способността да се отговори на нуждите на клиентите. Всички купувачи имат различни вкусове и предпочитания, така че е почти невъзможно да се работи с цялата потенциална аудитория на пазара. Разбира се, възможно е да се направи определен универсален продукт, който ще има средни характеристики. Това просто няма да се хареса на всеки потребител. Следователно фирмите се опитват да намерят „своите“клиенти, тоест целевата аудитория, която продуктът на компанията напълно ще задоволи.
Фирмен сегмент
В маркетинга такава концепция като целевия пазар се счита за ключова. Тази концепция означава атрактивна пазарна зона, където компанията оперира, за да реализира напълно всички маркетингови възможности и да привлече повече купувачи.
Маркетинговите подходи помагат да се идентифицират целевите пазари. Те са масивни и концентрирани, но във всеки от тях е необходимо да се определят специфичнисегменти и да разберете как да позиционирате продукта си. Според статистиката представителите на целевия пазар са по-заинтересовани от закупуването и използването на продукта на определена компания, отколкото други купувачи. Този вид повишен интерес значително опростява работата, но най-важното е, че помага да се разберат основните нужди на купувачите в този пазарен дял.
Цел
Ако една фирма разбира на кого продава продукт и кой най-често ще го купува, тогава не струва нищо да създаде правилната реклама, която ще има висок отговор. Освен това разбирането на подобни детайли помага за създаването на правилната опаковка, придава на продукта качествата, от които се нуждае, и определя мястото му в търговския отдел.
За по-задълбочено разбиране на същността на този феномен си струва да дадете малък пример. Да кажем, че една компания произвежда и продава паста за зъби. Ако целевата му аудитория са млади офис служители (25-35 години), тогава е важно да се съсредоточите върху избелващия и освежаващ ефект. Също така тази аудитория ще обърне внимание на дизайна на опаковката и изявленията за ефективността на продукта (по-добре е те да бъдат написани с „умни“думи). Но ако пенсионерите са целевата аудитория, тогава техният приоритет няма да бъдат избелващите свойства на пастата, а „защита на венците“и „деликатна грижа“. Освен това по-възрастните хора обръщат внимание на съотношението цена/качество и в допълнение ще търсят имената на естествените съставки в състава, а не яростната „модна“терминология.
Избор на вашето място: първият метод
При избора на целеви пазар ще ви помогнат изпитаните във времето и опитни методи. Например, можете да пуснете продукт, който може да бъде привлекателен за всяка група купувачи. В този случай се прилага стратегия за масов маркетинг или, както още се нарича, стратегия за големи продажби. Основната цел на този метод е да организира максимални продажби. Тази стратегия е скъпа и обикновено се използва от големи корпорации, които могат да си го позволят.
Втори начин
Вторият метод казва, че трябва да се съсредоточите върху конкретен пазарен сегмент. Тук се прилага концентрирана маркетингова стратегия, която е насочена към конкретна група потребители. Този метод на продажба е привлекателен, когато ресурсите са ограничени.
Предприятията концентрират своите усилия и ресурси там, където имат очевидни предимства пред конкурентите. Това ви позволява да създадете стабилна пазарна позиция поради уникалността на продукта и неговата индивидуалност при задоволяване на нуждите на потребителите. Тази стратегия помага да се увеличи печалбата на единица и да се конкурира с други бизнеси.
Трето решение
Трети метод е да изберете не един, а няколко сегмента от целеви пазари за по-нататъшна работа. За всеки сегмент компанията може да произвежда отделен продукт или просто да доставя разнообразие от него (например кисело мляко за деца и възрастни). Това се нарича диференцирана маркетингова стратегия. Тук за всеки отделен сегмент отделномаркетингови ходове. За да покриете всички избрани сегменти, трябва да инвестирате много пари и усилия, но от друга страна, пускането на няколко продукта помага за максимизиране на продажбите.
Утвърждавайки се във всеки един сегмент, едно предприятие може да разшири своята сфера на дейност. В крайна сметка е много по-лесно да направите това, когато производителят вече е известен на купувача.
Характеристики на сегментирането
Заслужава да се отбележи, че в процеса на сегментиране на целевия пазар маркетолозите пренебрегват някои части от него. Например, сега много продукти са насочени към семейства или млади хора, а ниши като "тийнейджъри" и "пенсионери" отдавна са без нови продукти. Тази ситуация се нарича "пазарен прозорец". Ако производителят иска да затвори такъв прозорец, тогава е вероятно той да успее.
След идентифициране на целевия пазар, компанията трябва първо да проучи конкурентите и техните продукти. Едва след като бъдат направени конкретни заключения, базирани на статистическа информация, компанията може да вземе решение за позиционирането на своите продукти. Тоест да говорим за конкурентоспособността на продукта на пазара.
Разновидности на платформите за търговия
Проучване на целевите пазари показа, че има 2 основни типа от тях: първичен и вторичен. Тези пазари се различават по мотиви за покупка и подходи при избора на продукти. Освен това те имат свой собствен размер, поведенчески и психографски характеристики.
Първичният е основният пазар на компанията, който носи печалба. НеговитеПредставители са всички купувачи, които имат изразена нужда да закупят продукта на компанията.
Всички купувачи, които:
- Можете спонтанно да закупите продукт.
- Може да повлияе на избора на продукт от първичните търговци.
- Ще бъдат потенциални купувачи в бъдеще.
Просто казано, вторичният пазар са купувачи, които имат потенциал да закупят продукта на фирмата и е по-вероятно да го направят.
Как да опиша пазара?
Преди да планирате заснемане на сегмент, той трябва да бъде описан подробно. Само чрез подробен анализ на целевия пазар може да се разбере какво точно иска купувачът и как да му се хареса.
Като цяло има четири основни критерия, които помагат да се прецени дали целевият сегмент е описан правилно.
- Пазарните параметри на целевия пазар трябва да са общи за този пазар и различни за другите купувачи.
- Трябва да има параметър, описващ решението за закупуване на продукта.
- Пазарът трябва да се комбинира според параметрите, зададени от компанията.
- Параметрите, залегнали в описанието на целевия пазар на компанията, трябва да позволяват висококачествено насочване и планиране на рекламни кампании.
7 характеристики на целевия сегмент
По принцип характеристиките на описанието са разделени на седем основни групи:
- Социално-демографски. Маркетолозите трябва да посочат характеристиките на пазара по отношение на пол, възраст,доходи, семейно положение, професия, националност и др. Всички тези характеристики оказват решаващо влияние върху избора на комуникационен канал и по-нататъшното планиране на рекламните кампании.
- Географски. Дайте ясно описание на района, който компанията планира да обслужва. Това включва елементи като държава, град, регион, население, климат и местоположение на целевия пазар.
- Психографски. Тези характеристики ще помогнат да се определи естеството на купувача и неговия начин на живот. Разбирането на този процес ще ви позволи да изберете правилното рекламно послание и основните изображения за изображението на продукта. Тези параметри включват представата на купувача за себе си и как той иска да види себе си. Например, тук можете да опишете семейното положение на лицето, неговите любими телевизионни предавания, предпочитания за свободното време, политическа принадлежност и др.
- Поведенчески. Те позволяват да се разбере от какви методи се ръководят купувачите при избора на конкретен продукт. Това може да включва информация за причината за първата покупка, броя на покупките за определен период от време, скоростта на вземане на решения, как се използва продуктът и т.н.
- Основни драйвери за покупка. За оценка на тази характеристика най-често се използват параметри като качество на продукта, цена, марка, опаковка, обслужване, гаранции и възможност за връщане на стоки.
- Размер на пазара. Тази информация ще гарантира, че броят на потенциалните купувачи е наистина голям и компанията ще реализира печалба,пускане на конкретен продукт.
- Тенденции. Никой целеви пазар не е стабилна субстанция, той е склонен към промени и при избора на маркетингови методи за популяризиране на продукти трябва да се вземат предвид основните тенденции, които влияят върху развитието на пазара. Тук експертите разглеждат такива параметри като ниво на стабилност, перспективи за растеж и възможности за закупуване. Тези тенденции трябва да се разглеждат в спектъра на влияние на икономиката, политиката, темповете на растеж на пазара.
Промяна на позициите
След като маркетолозите са идентифицирали целевия пазар и компанията е започнала да работи според разработената стратегия, може да има известни трудности при продажбата на продукта. След това компанията предприема активни мерки за препозициониране на продукта.
Препозиционирането е стратегическо действие, насочено към промяна на съществуващата позиция на продукта във възприятието на купувача. Обикновено този път се състои от няколко етапа:
- Подобрете цената, качеството и други потребителски характеристики.
- Въвеждане на нови критерии за възприемане на продукта в съзнанието на потенциалните купувачи. Производител, който е пуснал продукт на целевия пазар, например, може да започне да фокусира купувачите върху естественост, удобна употреба, екологичност и т.н.
- Фирмата може да привлече вниманието към характеристиките на продукта, които преди това са били игнорирани, като например подчертаване на ново предимство.
- Компанията често предоставя на купувача сравнителна информацияреклама, като по този начин формира отношение към конкурентите.
Инструмент за препозициониране
В процеса на репозициониране на продукт на целевия пазар политиката на диференциация играе важна роля. Това са действия, които формират отличителните черти на даден продукт спрямо подобни продукти на конкурентни фирми. В основата на този процес е търсенето на уникални отличителни характеристики на продукта. Фирмата може да разшири съществуващите характеристики на продукта, да обърне внимание на експлоатационния живот, да подобри услугата, предоставяйки услуги за консултация, ремонт или подмяна на продукта.
Просто казано, диференцирането в процеса на препозициониране е свързано с подобряване на продукта и всички свързани функции.
Лесно е да продадеш продукт. Трудно е да се формира стабилна група от купувачи, които могат да решат проблемите си с помощта на продукта и по този начин да донесат печалба на компанията. Само по този начин бизнесът може да се превърне в успешно предприятие, а не да бъде просто поредната компания, която едва се издържа на повърхността.
