За да бъде един бизнес печеливш, е необходимо да изберете правилния пазар или неговите сегменти. Предприятията, които се занимават с производство, са длъжни да анализират средата и да определят към коя аудитория ще бъде насочена продажбата на стоки. След това важна стъпка е изборът на стратегия за покритие на продажбите, от която пряко зависи нивото на приходите на компанията.
Маркетингов анализ
За да се определят най-перспективните райони на територията, където ще се продават продуктите, мениджърите на компанията извършват сегментиране на пазара, т.е. разделете потенциалните клиенти на групи със сходни интереси (сегменти) и след това проучете в детайли техните искания. Този процес ви позволява да намерите необходимата целева аудитория. Това е последвано от избора на стратегия за покритие на пазара, която показва колко групи ще бъдат обхванати от продажбите: един, няколко или всички купувачи ще се разглеждат като обща маса от потребители. За да се определи посоката на дейността на фирматаправилно е необходимо да се проучи средата, в която ще работи офертата, характеристиките на продукта и да се анализира нивото на разходите за производство на продукти. Едва след това се взема решение, разработва се маркетингов план, се установява производство и маркетинг на продукти.
Маркетологите разделят пазара на сегменти въз основа на редица критерии:
- демографска ситуация (възраст на потребителите, пол, състав на семейството, националност и др.; този индикатор е най-често срещаният и достъпен при избора на стратегия за покритие на пазара, тъй като необходимите данни са доста лесни за получаване, а самите потенциални клиенти разглеждайте подобни въпроси като стандартни);
- социално-икономически характеристики (отразяват статуса на купувачите, тяхното ниво на доходи, собственост и др.);
- модели на поведение във връзка с продукти (можете да получите тези параметри, като направите маркетингово проучване, изучавате данните от обслужване на клиенти, уебсайтове; тези ресурси включват информация за това колко често и какъв продукт купуват клиентите, колко пари му харчат и др.).
С информация за тези фактори е възможно условно да се идентифицират групи сред всички потребители, за които офертата на компанията ще бъде интересна, а проведената рекламна кампания ще бъде доста ефективна.
Видове приоритетни области
Когато се дефинират секциите за търговски площи, се избира план за действие. Има следните стратегии за пазарно покритие в маркетинга:
- Масивно (недиференцирано): даденоорганизация на производството и маркетинга на продукти, пазарът не е разделен на сегменти, на клиентите се предлага един вид продукт, използва се единна система за управление (вземат се предвид само географските характеристики на територията). При тези обстоятелства компанията продава продукти на всички възможни места. Нейната задача е да продаде колкото се може повече едро. Така компанията печели положителен имидж за себе си. Тук ползата се постига чрез минимизиране на разходите за производство на продукта, така че офертата на конкурентите има по-висока цена. Този метод е използван за първи път от Хенри Форд, създателят на автомобила Model T. Тази версия на превозното средство от производителя по едно време беше единствената. Всеки би могъл да си купи такава кола на достъпна цена. С течение на времето този вид дейност се превърна в основна стратегия за покритие на пазара, т.к. Преди това масовото производство беше стартирано при производителите. Днес броят на предприятията, които избират този метод за въздействие върху целевата аудитория, значително намаля поради голямата конкуренция, подобрените методи за популяризиране и продажба на стоки, диференцирането на потребителските интереси и възможността за намаляване на разходите чрез сегментиране на пазара.
- Диференциран маркетинг. Тази версия на стратегията за покритие на пазара се състои във факта, че за влияние се избират няколко области от сферата на продажбите (сегменти), за всяка от които се разработва собствена продуктова линия и подходящи методи за тяхното популяризиране и внедряване. Работата на компанията е насочена към привличане на купувачи на определени ниши с контролирани разходи. Товаметодът всъщност е персонализиран подход към потребителя. Позволява ви да задоволите нуждите на различни групи от населението и да печелите, като правите различни оферти. Този подход ви позволява да укрепите позицията си на пазара в сравнение с конкурентите, да спечелите добра репутация, значително да увеличите цените на продуктите, което прави възможно покриването на разходите и печалбата от продажбите.
- Концентриран. Насочва към 1 сегмент, предлага уникален продукт, популяризира марка и/или лична услуга.
Тези насоки допринасят за дефиницията на "вашия клиент" и до голяма степен определят успеха на компанията.
Избор на посока в бизнеса
За да може производственият процес да носи приходи на компанията, в началния етап е необходимо да се определи крайната цел и да се избере посоката на дейност, в която ще се реализира планът. В този случай трябва да вземете предвид всички предимства и недостатъци на основните стратегии за покритие на пазара, тъй като непредвидените недостатъци могат значително да повлияят на резултата от предприятието. Разгледайте характеристиките на горните начини на работа по-подробно.
Плюсове и минуси на цялостното покритие на обхвата
С масова стратегия пазарът не е обособен в отделни сегменти, а действа като единна среда за продажба на стоки. При такива обстоятелства продуктите са ориентирани към широк кръг от потребители. По правило той има подобни характеристики в заявките на купувачите. Конкурентоспособността в този случай се постига чрез подобряване на производствения процес, койтонамалява разходите за производство на продукт, рекламна кампания, услуга и др. Това се постига чрез стандартизиране на продуктите и процеса на производство на едро, което води до намаляване на цената.
Тази стратегия за покритие на пазара има своите предимства: намалени производствени разходи поради масовото производство на стоки, икономии от маркетинг, доста голям пазарен мащаб, оптимални изисквания за овладяване на обхвата на продажбите поради ниските цени и големи възможности за сравнение с конкурентите. Но има и недостатъци: например въвеждането на технологични иновации може да увеличи паричните разходи, което означава, че съотношението между разходите за производство на продукти и крайната цена няма да бъде достатъчно оптимално. Също така, конкурентите могат да научат и копират начини за минимизиране на средствата, тогава всички промени изобщо няма да бъдат оправдани. И като се концентрирате върху възможното опростяване на етапите на създаване на продукт, можете да се разсеете и да не забележите важни промени на пазара, които засягат бизнеса навреме. Също така може да бъде доста трудно да се разработи продукт, който да представлява интерес за потребителите.
Плюсове и минуси на селективния подход
Стратегията за диференцирано покритие на пазара включва работа с няколко пазарни сегмента. За тях се разработват определени видове стоки (избират се суровини, характеристики, оригинални опаковки, реклама), планира се и се осъществява необходимият маркетинг.
В тази ситуация компанията заема силна позиция благодарение на оригиналната оферта към потребителитевсеки сегмент. Индивидуалният подход към избрани ниши гарантира увеличаване на продажбите. В този случай производителите определят по-високи цени.
Тази стратегия има редица положителни аспекти, включително сравнителна простота при навлизане на пазара, по-стабилна позиция при поява на продукти-заместители, способност за уверено прилагане на стратегически план, експеримент. Тук потребителите вече се ръководят от марката и качеството на продукта, така че не реагират особено на промените в цените. А оригиналността на предложението затруднява навлизането на конкурентите на пазара.
Недостатъците включват: голяма загуба на време и ресурси за производството на стоки, внимателен и сериозен маркетинг, борба с конкурентите, които съществуват във всеки сегмент, възможността за намаляване на значението на диференцираните характеристики на стоките в очите на потребителите, а в случай на заемане на производствени техники от конкуренти - загуба на оригиналност на продукта. Но въпреки това този подход осигурява дълбоко проникване във всяка ниша и стабилна позиция на производителя.
Характеристики на продажбите в една област
Концентрираната маркетингова стратегия е производството на продукти за конкретна категория клиенти в един пазарен сегмент. Използва се основно от организации с ограничени финансови ресурси. По правило говорим за уникална оферта, така че производителите имат право да определят цената за продукта по своя преценка (дори много висока).
Понякога компаниите разделят ниша наподгрупи, диференцират продукта и правят оферта във всеки подпазар (например варианти на микробуси или автомобили с малък двигател). Високо ниво на доходи се осигурява от такива фактори като ниски разходи за производство, маркетинг, продажба на продукти, уникалност и оригиналност на стоките и др. В тази ситуация маркетингът, извършван от подгрупи, не се различава много по съдържание и методи на дейност.
От горните видове стратегии за покритие на пазара, тази посока не изисква големи рекламни разходи, има стабилна позиция в областта на продажбите, удовлетворява нуждите на потребителите и следователно осигурява стабилност на доходите. В същото време е доста трудно по отношение на завладяването на сегмента, особено ако има конкуренти, а ограничената площ задава рамката за производство и продажба на стоки. Този подход е за създаване на специфичен продукт за конкретни клиенти, така че включва постоянна комуникация с потребителите, за да разбере техните нужди и да ги убеди колко важен е всеки клиент за компанията. Препоръчително е да започнете този вид дейност с покритие от 20% от пазара (според принципа на Парето, именно този дял при правилен маркетинг ще осигури 80% от резултата)..
Важни фактори на вътрешната и външната среда
За да се планира правилно развитието на компанията, е необходимо да се вземат предвид някои характеристики на производството и реалността. Следните бизнес компоненти влияят върху избора на стратегия за пазарно покритие:
- ресурсикомпании (ако са ограничени, тогава е необходимо да се спре на концентриран маркетинг);
- еднородност на продуктите (ако продуктовите линии са сходни, тогава масовият маркетинг е подходящ за производство и продажби, ако се различава по опаковка, външен вид, функции, след това диференциран);
- жизнен цикъл на продукта (за да се определи стратегията за достигане до целевите пазари, е много важно колко дълго ще продължи офертата от момента на излизане до пълното изчезване (вземат се етапите на поява, растеж, зрялост и спад). сметка), тъй като това значително влияе върху мащаба на маркетинговите дейности; при стартиране на продукт е желателно да се показва само един сорт - това ще ви позволи да анализирате интереса на купувачите към него, в този случай е подходящ масов или концентриран маркетинг, а когато продажбите се увеличат значително, можете да преминете към диференцирано;
- хомогенност на потребителските заявки (ако по-голямата част от потребителите се интересуват от един и същ продукт и маркетинговите действия ги засягат по същия начин, тогава би била подходяща стратегия за масово покритие на пазара);
- начини за организиране на работата на конкурентите (като правило компанията трябва да действа по различен начин: ако опонентите имат общо покритие на търговската зона, тогава тя трябва да прибягва до диференцирано или концентрирано, ако други производители използват последното две стратегии, след това да постигнете добри продажби, компанията ще може да предложи на населението масово произвеждани стоки, които отговарят на нуждите на широк кръг от потребители).
Трябва да се помни, че от задълбочеността на анализасреда ще зависи от правилността на решението. Чрез разглеждане на потенциалните пазарни възможности и познаване на плюсовете и минусите на стратегиите за пазарно покритие, заинтересованите страни ще могат правилно да планират своите дейности и да получат максимална полза.
Стъпки в дефинирането на стратегия
Следните стъпки предшестват избора на метод за пазарно покритие:
- Пазарен анализ и сегментиране: извършва се, за да се определят нишите, в които продуктът ще бъде най-интересен за купувачите и ще бъде възможно да се осигури високо ниво на продажби, изучавайки обема на сегментите, техния потенциал и приемлив ръст на продажбите, броя на потенциалните купувачи, техните мотиви за пазаруване.
- Определяне на продуктовите линии на производителя и клиентските групи, на които ще бъдат предлагани. За да изберете стратегия за пазарно покритие на предприятието, е необходимо да се проучи целта на продукта, степента на удовлетворяване на исканията на потребителите от тази оферта, съответствието на продуктите с държавните стандарти, нивото на разходите за производство на продукта и трябва да го модифицирам в бъдеще във връзка с научно-техническия прогрес.
- Анализ на конкурентите. Определя се кръгът на най-големите опоненти (3-4), проучват се техните продуктови линии на пазара, характеристики, качество, продуктов дизайн, цени, маркетингови програми, разработване на нови продукти и др. компании, които трябва да бъдат изпреварени от правейки офертата си по-интересна и печеливша.
- Избор на посока в работатаорганизации.
Основни знаци при вземане на решения
Критериите за избор на стратегия за пазарно покритие включват:
- Измеримост (това включва различни характеристики на нишата: размер, възможности за плащане на потребителите, мащаб на необходимите маркетингови дейности и т.н.).
- Наличност (до каква степен една компания може да достигне до група потребители и да задоволи нейните нужди).
- Значение (сегментът е група от купувачи със сходни интереси, той трябва да има достатъчна покупателна способност, за да се оправдае маркетинговата програма, създадена специално за него).
- Диференциране (осигурява хомогенна реакция на клиентите към предложената единица стоки, на базата на която броят на тези купувачи се разпределя към една група).
- Възможност за активно влияние в рамките на сегмента (предвидява разработване на програма за въвеждане в ниша, активна реклама и промоция на стоки, които са интересни за купувачите).
Важността на работните приоритети
Всички бизнес организации се различават по специфики, цели, мащаб, ресурси. Но изборът на правилната стратегия за достигане до стратегически пазарни сегменти позволява:
- намалете производствените разходи;
- направете рекламата ефективна;
- използвайте наличните ресурси рационално;
- планирайте правилно за по-нататъшно разширяване на бизнеса;
- чрез задоволяване на интересите на потребителя за осигуряване на максимално ниво на продажби на продукти;
- подобряване на конкурентоспособността;
- станете топ продавач на пазар или сегмент.
На практика всяка компания е фокусирана върху "своя" клиент, а стратегиите за пазарно покритие в маркетинга са начин да се идентифицира необходимата пазарна ниша, да се оптимизира производството и да се направи оферта на клиентите, която напълно ще задоволи нуждите на потребителите и ще гарантира високо ниво на доходи за организацията.
