Сблъскваме се със стоки и услуги всеки ден, но е малко вероятно обикновените потребители да са се замисляли поне веднъж през какъв път преминават, от идеята и концепцията за тяхното създаване, до производството, транспорта, рекламата и промоцията. За маркетолога ролята на продукта в маркетинга е от голямо значение, тъй като той е централният обект на неговата работа, нещо, от което всеки човек има нужда под една или друга форма. За всички най-важни аспекти на продукта по-подробно в тази статия.
Какво е продукт?
Продукт в маркетинга е, от една страна, средство за задоволяване на човешките нужди, от друга страна, продукт, създаден за продажба. Но, противно на общоприетото схващане, това изобщо не е нещо, което слезе от конвейера. Това е цял процес, който включва няколко важни стъпки и огромни усилия на маркетолога за популяризиране.
Стъпки за създаване на продукт
Първата стъпка е да създадете визия. Маркетологът анализира нуждите на пазара и потребителите и определя функциите на продукта в маркетинга, как той би могъл да задоволи и каквопредимства дават на купувача.
Втората стъпка е изпълнението на идеята. Всичко е за оживяването на продукта - закупуване на материали, производство, опаковане, доставка, маркетингови методи и т.н.
Третата стъпка е да използвате маркетинговия микс. Това е работа с пазара, конкуренти, гъвкава ценова политика, ефективни средства за насърчаване на продажбите, промоционална политика (реклама, промоции, POS материали и др.)
Основното нещо, което трябва да запомните е, че колкото и ефективни да са тези етапи, продуктът няма да бъде успешен, ако не изпълнява основната си функция - задоволяване на човешките нужди, което се случва поради някои от най-важните му свойства.
Потребителски свойства на стоки
Всеки търговец трябва да знае, че продукт в маркетинга не е само самия продукт, но преди всичко ползите, които потребителят получава с покупката:
- Функционалност - дали продуктът има полезни функции за потребителя - качество или количество, широта на приложение, предимства при съхранение, транспортиране, доставка и др.
- Търсене - дали продуктът отговаря на пазарното търсене, сезон, стил или мода.
- Надеждност и издръжливост - колко дълго ще издържи продукта, колко дълго ще издържи, подходящ ли е за откриване на неизправности и ремонт, има ли гаранции и следпродажбено обслужване.
- Ергономичността е удобството и комфорта на нейното използване, съответствие с вкуса, визуалното, силата и други физиологични възприятия на човек.
- Естетика - съответствие със стандартите на обществото, стил, мода, социокултурна значимост.
- Икономичност - съотношение цена/качество.
- Устойчив - безопасна употреба за потребителите и други.
Това са основните характеристики на продукта в маркетинга, които позволяват на потребителя да наклони избора си в една или друга посока. Но не само ползите и предимствата формират търсенето, много зависи от неговите разновидности.
Класификация на стоки
Нека да разгледаме принципите, по които един продукт се разделя в маркетинга. Това са няколко различни класификации, първата от които е по продължителност на употреба:
- краткосрочни - тези, които се консумират често и бързо (храна, домакински химикали);
- дългосрочни - тези, които се консумират дълго време и рядко се купуват (недвижими имоти, дрехи, бижута, домакински уреди);
- услуги - битови, транспортни, юридически и други.
Когато създавате продукт, е изключително важно да разберете към коя категория принадлежи. Например, в случай на краткотраен продукт е важно да се вземат предвид физиологичните характеристики, вкус или мирис, но не непременно модата или издръжливостта. Докато за трайна употреба, издръжливостта, гаранцията и качеството на продукта са ключови точки в маркетинга.
Друга класификация разделя стоките по търсене, това са:
- потребителски стоки - купуват се често, без колебание и много усилия (храна);
- стокапредварително търсене - също се закупува доста често, но след сравнение с други стоки (дрехи);
- изключителни стоки - единични мостри, при липса на които купувачът не купува други на пазара, тъй като нямат аналози;
- стоки с пасивно търсене - тези, от които потребителят може да не се нуждае или той не знае за тяхното съществуване, но при правилната промоция се появява търсенето за тях;
- специални артикули - трудно се намират и купуват.
В допълнение към тази класификация продуктовата структура в маркетинга включва материали, компоненти, суровини, полуготови продукти, различни услуги, допълнителни стоки и много други, което спомага за създаването на краен продукт и е частично включено в цената му.
И, разбира се, говорейки за класификация, не може да не се спомене следната концепция.
Какъв е новият продукт?
Нов продукт в маркетинга е продукт с напълно нови свойства за отделна компания или за целия пазар. Класификацията му има 6 категории:
- Продукти на световната новост - това, което излиза за първи път на световния пазар. Най-очевидният пример е Apple, която пусна iPad за първи път на пазара.
- Нова продуктова линия - нещо, което се пуска за първи път в мащаба на една компания. Доста често срещана ситуация в много индустрии, където асортиментът се актуализира от време на време. Например една компания за играчки реши дасъщо произвежда дрехи за деца.
- Разширяване на продуктова линия - нещо, което актуализира или допълва съществуващ продукт - нови вкусове на чипс, нова опаковка на кисело мляко, нови опаковъчни обеми прах за пране.
- Актуализация на продукта - подобряване на характеристиките на съществуващите продукти или адаптирането им към определени условия. Например завод за производство на автомобили пуска нов модел с по-добър двигател и автоматична трансмисия. Или фирма за ски облекла произвежда туристическа и туристическа екипировка през лятото.
- Препозициониране - промяна на позицията на продукт или неговата целева аудитория. Например промяна на дизайна към по-младежки, за да се продаде на млади хора.
- Намаляване на цената на продукта - става чрез намаляване на разходите, модификация и подобряване на производството и (което не е най-добрият вариант) използване на по-евтини материали.
Тази концепция за продукт в маркетинга ви позволява да запазите и укрепите позицията си на пазара, да заемете нова ниша, да използвате съществуващите мощности и технологии, да увеличите печалбите, да разширите целевия си сегмент и да увеличите осведомеността на марката.
Но не само въвеждането на нов продукт позволява на компанията да заеме водеща позиция на пазара. Има много други важни стъпки.
Асортиментна политика
За да заемете достойно място на пазара, е важно да определите правилната продуктова гама. Високо качествопродукт в маркетинга далеч не е единственото изискване. Произвежданият и продаван продукт трябва да отговаря на търсенето и нуждите на клиентите, да има конкурентна цена и богат избор. Ето основните изисквания за гамата:
- ширина - колко групи има тази продуктова категория (например асортиментът на магазин за съдове включва чинии, тигани, тенджери, комплекти и др.);
- дълбочината е вариация в рамките на групи (например асортиментната група "тенджери" включва яхнии, черпаци, патета, саксии за фондю и др.)
- насищането показва колко от тези вариации са в количествено изражение;
- хармония - как продуктите се допълват взаимно.
Пълната дефиниция на продукт в маркетинга не може без задълбочен ABC анализ на асортимента. С негова помощ се определя пропорционално кой продукт носи най-голяма печалба и на базата на тези изчисления се формира оптималният търговски асортимент.
Работа с конкуренти
В допълнение към правилния комплект за продажба, важно е да оцените адекватно вашата реална пазарна позиция. Това е същността на продукта в маркетинга, той се разглежда комплексно - качество, широчина, конкурентоспособност.
За да прецените дали даден продукт е конкурентен, първо трябва да анализирате пазара за подобни продукти и фирмите, които ги произвеждат. След това оценете своите силни и слаби страни, идентифицирайте недостатъците на продуктите, анализирайте своите и цените на конкурентите. ATв резултат на това се съставя план как да се коригират недостатъците, какво да се предлагат ново или как да се откроят от конкурентните фирми, каква ще бъде оптималната цена и как да се намалят разходите.
Маркетинг микс
В маркетинга продукт се разбира като комплекс от цена, продажби, асортимент и промоция или маркетингов микс. Говорихме за политиката на асортимента по-горе.
За определяне на цени най-често се използва разходният метод (на базата на разходите за производство и продажба на стоки). Често производителите използват цената, като тази на конкурент, и я променят с помощта на отстъпки, промоции и други бонус програми. И много рядко, в случай на изключителни стоки, цената се определя от производителя по негова преценка.
Политиката за продажби включва търсене на оптимални, ефективни и икономични канали за дистрибуция, работа с посредници, създаване на търговски вериги, дистрибутори и др.
И накрая, промоцията включва цялата пряка и непряка работа с потребителя, от атрактивна опаковка до създаване на имиджа и имиджа на компанията, директна реклама и бонуси за клиенти.
Жизнен цикъл на продукта
Продуктът в маркетинга е постоянно променяща се концепция. Следователно маркетологът трябва ясно да разбере, че дори и при най-големите усилия и инвестиции в промоцията, рано или късно всеки продукт има своите възходи и падения. С други думи, неговият жизнен цикъл. Състои се от 5 фази:
- разработване на продукти – като се започне от идея, коятосе появява в главата, завършвайки със създаването на бизнес план и стратегия за промоция;
- Създаването и внедряването на продукт е фаза, която често причинява загуби на създателя, тъй като потребителят все още не познава продукта и са необходими много инвестиции в тестването му на пазара - производство, отдаване под наем, транспорт, реклама и др.;
- растеж на продукта - в тази фаза положените усилия дават плод и потребителят разпознава продукта, което е придружено от увеличаване на продажбите и печалбите;
- зрелостта на продукта е период на насищане, когато голям брой потребители са запознати с продукта и когато производителят има максимална печалба и на практика не харчи пари за поддържане на позицията на продукта и неговата конкурентоспособност;
- етап на спад - пренасищане с продукти, потребителите искат нещо ново, така че печалбите намаляват, а производителят търси начини да се върне към пиковите продажби - създаване на нов продукт, разходи за промоция, промоции и т.н.
След преминаване през тези етапи, продуктът не винаги ще може да се върне отново към върха на продажбите. Това е част от работата на маркетолога - да може да съживи продукт на пазар, където търсенето за него е изчезнало.
Как да получите висока позиция на пазара
Има много стратегии за маркетингова промоция и има невероятен брой фактори, които влияят на търсенето. Това са цена и качество, обслужване, следпродажбено обслужване, бонуси и отстъпки, добър асортимент, мода, стил и много други.
Най-често срещаният метод за привличане на купувачи е ценообразуването, сне винаги рязкото намаляване на разходите увеличава търсенето. Например, за стоки от първа необходимост, скокът в продажбите, напротив, ще доведе до рязко увеличение на цените.
Друг ефективен инструмент е рекламата. Но не забравяйте, че той трябва да бъде насочен към целевия купувач (за това трябва ясно да разберете коя е вашата аудитория), да бъде поставен на точното място и в точното време.
Отстъпки, промоции, специални оферти, бонус програма - друг ефективен инструмент за създаване на прекомерно търсене на продукта.
Често в маркетинга продукт се разбира като марка. Много потребители са готови да надплащат само за марката, защото това е гаранция за качество или търсене. В този случай е важно не само да създадете качествен продукт, но и да осигурите имиджа и разпознаваемостта на компанията.
Между другото, относно качеството. Това също е много ефективен метод за промоция, тъй като един издръжлив и достоен продукт винаги ще намери своя потребител.
Много зависи от асортимента, продавача, сезонността, времето и мястото на продажба, броя на офертите, положителните отзиви и много други.
Вместо заключение
Всичко, което купуваме, от храна до услугите, които използваме, е стока. Има определени характеристики, които влияят на избора ни при покупка – ергономични, естетически, функционални, икономични и други. Ние ги купуваме въз основа на нашите собствени предпочитания, широта на асортимент, мода, предимства, икономичност, издръжливост. Голяма част от търсенето на продуктаопределя етапа, през който преминава продуктът на пазара – въвеждане, растеж, зрялост или спад. Това е същността на продукта в маркетинга.
Задачата на маркетолога е да използва ключовите маркетингови инструменти (продажби, цена, асортимент и реклама), за да популяризира продукта на пазара и да осигури високи продажби и печалби от него. Ако всички тези средства се претеглят и прилагат правилно, продуктът ще има по-голям шанс да заеме висока позиция на пазара, което означава, че ще продължи по-дълго и ще стане по-конкурентоспособен.
