Не е необичайно да чуете мнението, че маркетингът е само теория и не работи в реалния свят. Милиони предприемачи се оплакват от маркетингова неефективност всеки ден. Оплакват се и от вътрешни маркетолози и маркетинг консултанти, които за пореден път измислиха набор от красиво звучащи фрази и изречения на презентацията. Въпреки това в живота стоките и услугите на компаниите не напреднаха нито йота след това.
Защо са необходими маркетингови експерименти
Причината за описаната в началото ситуация е изключително проста. Всички решения, взети за промяна и модернизиране на пазарната политика, трябва да подлежат на елементарно тестване на практика, а не на последваща проверка на времето. Маркетингът без резултати е загуба на пари и време, основните градивни елементи на всеки бизнес. Маркетингът трябва да осигурява стабилни и постоянно нарастващи продажби, именно за тази цел търговците провеждат своите експерименти.
Експериментът в маркетинга е метод за събиране на първични данни чрез активното участие на изследователи в редица потребителипроцеси. Експериментът в този случай установява връзки между определени събития, като се търсят причинно-следствени връзки. Друга задача на такъв експеримент е да се изследва влиянието на един фактор под формата на независима променлива върху друг фактор (зависима променлива). Други фактори се изхвърлят и се контролират за чистотата на взаимодействието на изследваните фактори.
Плюсове от правенето на експерименти
Като един от най-обективните видове изследвания, маркетинговите експерименти помагат да се намерят работещи решения за реалния пазар. Трябва да се отбележи, че именно експериментите и получените емпирични данни са с приоритет в много научни и технически дисциплини, включително медицина, физика, химия и инженерство.
Предимствата от експериментирането в маркетинга са както следва:
- Намалете рисковете за управленския персонал. По време на самия експеримент се тестват маркетинговите теории и се избират най-добрите начини за решаване на проблеми.
- Този метод има най-високата обективност в маркетинга от всички налични видове изследвания.
- Идентифициране на причинно-следствените връзки и естеството на тези връзки за две независими или двусмислено зависими събития на пръв поглед.
Недостатъци на маркетинговите експерименти
Често определящият недостатък на такива изследвания е тяхната висока цена и време за провеждане. Липсата на разбиране на пазара можеводят до големи загуби и разходи.
В маркетинга експериментът винаги е изследване на ключови фактори и връзки между променливите, разкривайки сложния характер на взаимодействието на тези променливи помежду си. Погрешната работа с незначителни фактори вместо с ключови, търсенето на връзки между незначителни променливи е скъпа грешка както във финансово, така и във времево отношение.
Описаните по-горе проблеми понякога водят до разочароващи заключения, че резултатите от изследването могат да бъдат приложени само към едно от условията, при които е проведено. Използването на този модел на практика при други променящи се условия става невъзможно и такова изследване се признава за пристрастно.
Друг често срещан проблем с експеримент в маркетинговите проучвания, експертите наричат банално остаряване на получените данни. Това се случва, когато има дълъг период от време между експериментирането и практическото приложение в бизнеса.
Условия за пазарни проучвания
Съвременните експерти обикновено разграничават два вида експерименти в маркетинга, в зависимост от условията. Първият вид са лабораторни изследвания, а вторият теренни. Освен това полеви експерименти често се наричат пробни (тестов маркетинг). Това е последният подвид на маркетинговите изследвания, които са най-скъпите и сложни.
Много компании предпочитат да се ограничат до лабораторни експерименти с възможност за директен постоянен контрол върху процеса ивсички фактори по време на изпълнението. За най-високо качество могат да се считат комплексните изследвания, при които се провеждат както лабораторни, така и полеви експерименти, за да се получи най-обективна оценка.
Маркетингови експерименти в лаборатории
Лабораторните експерименти в маркетинга са изследвания, провеждани в изкуствено създадени условия. Създаването на такива условия елиминира един от основните проблеми - намеса на външни фактори или странични променливи, които могат да нарушат желаните причинно-следствени връзки.
Високата ефективност на подобни експерименти се отбелязва в някои случаи. Например, този тип изследване често се използва при оценка на мнението на купувачите за конкретни видове реклама или проследяване на реакцията на рекламната експозиция. Използва се от компаниите при избор на най-ефективните методи за рекламиране за конкретна целева аудитория (по възраст, пол или социална класа).
Маркетингови експерименти в полетата
Полевите експерименти в маркетинга са изследвания в реалния живот. Заслужено се счита за по-обективен за реалния свят от "стерилните" лабораторни тестове. Те често се извършват директно в магазините, на улицата или у дома с потенциални потребители. Последното може да означава гледане на реклами по телевизията или слушане на радио.
По правило подобни изследвания обхващат мащаба на един или повече градове. Маркетолозите също се обаждаттези експерименти са тестове на пазара, тъй като експерименталните дейности са насочени към наистина работещи и функциониращи пазари.
Пазарите за тестване от своя страна са разделени на стандартни, електронни, симулационни и контролирани.
Проблеми, които обикновено се решават чрез провеждане на експеримент
Широка гама от проблеми могат да бъдат решени чрез пазарни проучвания и наблюдение. Експериментът се прилага при работа с много задачи:
- При сравняване на ефективността на няколко рекламни канала.
- В процес на намиране на най-добрата цена за продукт, който тепърва навлиза на пазара.
- Когато решите да разширите текущата гама на пазара, разработвайте промоции и отстъпки за клиенти.
- За да анализирате и сравните производителността на конкурентни продукти и компании.
- При избор на оптимален работен график за точките за продажба, включително намиране на най-доброто време за начало и край на работния ден, както и потвърждаване (или опровергаване) на необходимостта от денонощно обслужване.
Заключения и резултати от маркетингово проучване
За съжаление, сравнително евтините и по-малко времеемки експерименти в лабораторията станаха повсеместни за почти всякакъв вид изследвания. Без съмнение, ако прегледаме настоящите видове експерименти и тяхната роля в маркетинга, тогава лабораторните тестове трябва да бъдат присъдениособено важно място в настоящите реалности.
Почти винаги директорът на компанията има пълен контрол върху изразходвания бюджет и може да избере приемливи и достатъчни количества изследвания. Това е ключовата разлика между лабораторните и теренните изследвания, при които бюджетът често се изразходва спонтанно, не е възможно да се предвиди точното време за изчакване за какъвто и да е резултат.
Комбинацията от тези обстоятелства доведе до факта, че се роди порочната практика за провеждане на експерименти в лабораториите на независими агенции. Основната задача на такива агенции изобщо не беше да намират обективни отговори на въпросите, поставени в проучването, а правилно да разпределят рекламния бюджет на клиента и да предоставят отчети за изразходваните средства.
В комбинация с втория проблем на съвременния руски и световния маркетинг - липсата на квалифициран персонал - значителна част от съвременните изследвания носят доста противоречиви изводи и резултати, които не претендират за обективни и безполезни от гледна точка практическо приложение.
