Днес маркетингът не функционира достатъчно добре в руските организации. Това се дължи на факта, че има малко местни научни разработки в маркетинга, благодарение на които организациите биха могли компетентно да управляват дейността на компанията на днешния пазар.
В съвременната икономика не съществува компания без маркетингова услуга. Това се дължи на факта, че нуждите на потребителите непрекъснато нарастват или се променят. Въпреки това, всеки предмет има лични предпочитания.
Днес управлението на маркетинговите дейности на организацията е неразделна връзка, без която е невъзможно да се осигури успешно ефективно производство.
На практика все още не всички руски организации са въвели маркетингови процеси за управление, инвестиране и моделиране в контекста на трансформацията на руската икономика, което определи актуалността на темата на статията..
Маркетингова концепция
В самото начало на тази статия основната задача е: "Дефинирайте маркетинга."
Днес в модерноВ литературата можете да намерите много различни концепции, които могат да използват както сложни, така и други характеристики на този въпрос, като се има предвид областта на знанието от различни аспекти.
Въпреки това, помислете за едно определение за маркетинг, дадено от Филип Котлър, професор по международен маркетинг в JL Kellogg Graduate School of Management в Северозападния университет, който има правото да бъде считан за основател на съвременната теория на маркетинга. От гледна точка на Ф. Котлър маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нуждите и изискванията чрез обмен.
Съвременната дефиниция и концепция за маркетинг бяха коригирани през 2007 г. от Американската маркетингова асоциация (AMA; American Marketing Association). Изглежда така: това е дейност, набор от инструменти и процеси, които осигуряват създаването, информацията, доставката и обмена на оферти, които имат стойност за потребителите, клиентите, партньорите и обществото като цяло.
Най-голям ефект и полза в една компания от маркетинга се постига, ако тя работи като холистична концепция за управление и система за управление на дейността на субект (организация) в пазарни условия.
Дефиницията и концепцията за маркетинг се крие в следния израз: думата идва от английския пазар - „пазар”, тоест цялостната система за организиране на производствената, маркетинговата и изследователската дейност на едно предприятие, което е фокусирани върху най-дълбокото задоволяване на потребителското търсене;има за цел установяване, укрепване и поддържане на полезни обмени с цел постигане на конкретни цели и генериране на печалби.
Основни понятия
Определянето на маркетинговите цели е както следва:
- завоюване на ниша на пазара;
- изучаване на нуждите на потребителите;
- създайте благоприятен фирмен имидж;
- подобряване качеството на живот на клиентите;
- избор на най-оптималния механизъм за печалба;
- увеличение на продажбите;
- нарастване на производството;
- намаляване на разходите.
Нека разгледаме основните задачи на изучаваната днес концепция:
- анализ и наблюдение на пазарната ситуация;
- проучване на потребителските предпочитания;
- използване на вътрешни маркетингови елементи;
- контрол и наблюдение на клиенти;
- създаване на комуникации;
- промоция на продукта;
- мониторинг на цените.
Планиране
Под определението за маркетингов план трябва да се разбира специален документ, който е неразделна част от стратегическия план за развитие на компанията, който дефинира всички пазарни цели на компанията, представя методи за тяхното постигане и очертава бюджета за това.
Този тип план се разработва от компанията, като правило, за 3-5 години. Той съдържа дългосрочните цели на компанията, определящи маркетинговата позиция, като се вземат предвид наличните ресурси.
Налага се нужда от маркетингов планследните факти:
- в случай на липса, действията на фирмата са спонтанни;
- има конфликт на възможни варианти за развитие на компанията;
- без точност при определяне на целевата аудитория на компанията;
- без ред при снабдяването и маркетинга на продукти.
Процесът за разработване на маркетингов план за компания е както следва:
- определяне на мисията на компанията;
- SWOT анализ;
- разработване на фирмени цели и стратегия;
- развитие на проблем;
- изготвяне на маркетингов план;
- определяне на маркетинговия бюджет;
- наблюдаване на неговото изпълнение.
Под маркетингов бюджет може да се разбира план за размерите на приходите, разходите и печалбите в резултат на неговото изпълнение.
В този случай доходът е прогнозна стойност, а разходите се изчисляват въз основа на направените разходи за дейности съгласно разработения план.
Печалбата се изчислява като разлика между приходи и разходи.
Структурата на маркетинговия план ще изглежда така:
- исторически резултати на компанията (като основа на плана);
- анализ и пазарна прогноза;
- проектирани цели и задачи;
- разработена пазарна стратегия;
- цена, маркетинг, комуникационна политика на компанията;
- срокове;
- бюджетен план.
Маркетингово лидерство
Определението за маркетингов мениджмънт е механизъм за въздействиепредприятието и неговото управление спрямо търсенето на пазара с цел постигане на крайния резултат от печалбата на компанията.
Маркетинговият мениджмънт е сложен процес на анализиране, планиране, организиране и наблюдение на дейностите на компанията за установяване и поддържане на контакти с целевите потребители, както и за постигане на целите на компанията като увеличаване на приходите, увеличаване на продажбите, увеличаване на пазарния дял и т.н..
Основните дефиниции на маркетинга включват ключови точки. Ключовите точки по отношение на управлението на маркетинга на организацията са:
- процес, при който анализът, планирането и контролът върху изпълнението на плановете взаимодействат заедно;
- процес на управление, обхващащ изпълнението на услуги, идеи и стоки;
- процес, действащ въз основа на концепцията за обмен;
- удовлетворение на всички участници в процеса (обмяна/транзакция).
Управлението на маркетинга е насочено към конкретни обекти и се прилага от различни субекти.
Основните дефиниции на маркетинга включват изследване на неговия обект и предмет.
Обектът за управление на маркетинга е това, към което са насочени действията на субекта на управление, свързани с продажбите, дистрибуцията и рекламата. В ролята на маркетингови обекти могат да бъдат материални ценности, услуги, движимо и недвижимо имущество, информация. „Обект на управление” отразява функционирането на организацията за избор на пазарна ниша, за избор на маркетингова политика и стратегия, като се отчитат общо фактори като напр.външна и вътрешна среда.
Управление на маркетинга – юридическо или физическо лице, изпълняващо различни маркетингови функции. Различни субекти на маркетинговия мениджмънт изпълняват функции, характерни само за тях.
Функциите, изпълнявани от субектите за управление на маркетинга, са показани в таблицата по-долу.
| Контролен предмет | Функция за изпълнение |
| Производител или техническо съоръжение | Производство на стоки или предоставяне на услуги |
| Търговска компания | Продажба на стоки, складиране, транспорт |
| Маркетингови организации | Пазарен анализ, прогнозиране, промоция на стоки и услуги |
Управлението на маркетинговите дейности на организацията е работа, насочена към проучване на интересите на потребителите. Тази работа включва:
- изследване и прогнозиране на действията, поведението на конкурентите;
- създаване и разработване на нови стоки и услуги, които ще бъдат конкурентоспособни;
- контрол върху продажбата на готови продукти, ценообразуване.
Основната цел на маркетинговия мениджмънт е да гарантира, че действията, насочени към стимулиране на пазара, се извършват точно.
Стойността на маркетинговия мениджмънт на една организация е доста голяма, защото тези компании, които му обръщат необходимото внимание, са лидери на пазараикономика в своя сегмент. На първо място трябва да бъдат действията за задоволяване на нуждите на клиентите и установяване на дългосрочна връзка между тях и организацията. За да бъдете първи сред конкурентите, трябва да проучите пазара, да знаете как работи и какви са нуждите му. С други думи, маркетингът играе важна роля в трансформацията на руската икономика.
Същността на маркетинговата дефиниция на организацията може да се разглежда от три гледни точки:
- като вид човешка дейност: дейност, насочена към обмен в пазарните отношения;
- като система за управление: фокусирайте се върху удовлетвореността на клиентите;
- като концепция или философия на дейност: важно е дейностите на организацията да са насочени към намиране на нуждите и изискванията в нейния пазарен сегмент, и най-важното е, че те трябва да бъдат реализирани по по-ефективен начин от конкурентите.
Въз основа на това следва изводът, че същността на маркетинговия мениджмънт се крие в правилото: произвеждайте само това, от което се нуждае клиентът (купувачът), и не налагайте това, което няма да резонира на пазара.
Маркетингът обикновено не само реагира на развитието на пазара, но и сам е инициатор на неговото развитие, пускайки нови продукти, като по този начин го разширява. За успешното функциониране на механизма за управление на маркетинговата дейност е необходимо цялостно проучване на пазарната система, функциите, нейните плюсове и минуси.
Определението за маркетинг включва изучаване на процеса на управление. Процес на управлениемаркетингът се състои от четири важни етапа, които са разгледани по-подробно по-долу:
- анализ на пазарните възможности;
- избор на целеви пазари;
- Разработване на маркетингов микс;
- въплъщение на маркетингови дейности.
Системата за управление на маркетинга включва функции, набор от цели, методи, принципи, начини за управлението им, както и структура на управление.
Системата за управление на маркетинга на една организация е сложен проблем, чието решение е възможно само с кумулативен подход. Маркетинговата система е доста гъвкава и адаптивна, дори малките организации включват както външни, така и вътрешни фактори, които трябва да се вземат предвид при анализиране на дейността на компанията. Правилното управление на маркетинговата система ви позволява да реагирате навреме на всички промени в пазарната среда.
Целите на маркетинговия мениджмънт включват информираност на компанията за интересите на всички участници на пазара, действия, насочени към печалба и осигуряване на ефективна дейност на пазара. Изпълнението на задачите се осъществява поради изпълнението на управленските функции. Осъществяването на целите на компанията се улеснява чрез създаване на дърво на целите. Създаването му позволява въвеждане както на дългосрочни и оперативни цели, така и на количествени и качествени.
Технологията на процеса за управление на маркетинга на организацията съдържа:
- събиране и проучване на данни за конкурентите и тяхното поведение на пазара;
- изследване на възможността за принудително-основни обстоятелства на пазара;
- изследване, последвано от моделиране на решенията от психологията на потенциалните купувачи.
Управлението на пазарната позиция на организацията се осъществява посредством процесно ориентирани операции на маркетингов мениджмънт. Тези операции включват най-новите информационни технологии, реинженеринг и икономика с нейните съвременни тенденции.
Реинженерингът е процес на трансформиране на организация чрез модернизиране на вече внедрени технологични решения. Целта на това явление е да се повиши ефективността на организацията.
Най-новите технологии се проявяват при внедряването на CRM и SCM системи за управление. CRM (Customer Relationship Management) - софтуер, който ви позволява да взаимодействате с клиенти. SCM (Supply Chain Management) е система за управление на веригата за доставки. Маркетинговият мениджмънт, логистичните операции регулират пазарната позиция на компанията чрез компетентна организация на разпределението и движението на материални и информационни ресурси.
Определянето на маркетинга включва разглеждане на неговите основни елементи. Основните елементи на технологията за управление на маркетинга на организацията са:
- създаване на цели за управление на компанията на пазара (чрез тактически и стратегически маркетинг);
- подготовка (планиране) на решения за управление на маркетинга;
- изпълнение на стратегии и маркетингови планове, както и контрол върху тяхното изпълнение.
Система за управление на маркетингадейностите на организацията изготвя програма за промяна на пазарната позиция на компанията и се свежда до програма от маркетингови дейности, свързани с процеса на взаимодействие с пазарните сегменти.
Принципи на управление
Определянето на маркетинговия мениджмънт включва изследване на неговите принципи. Формирането и управлението на пазарната позиция на организацията следва от принципите на управлението на маркетинга. Принципите на управлението на маркетинга са правила, извлечени от икономическите закони, както и действащи на базата на различни етапи на развитие на пазара (по време на криза/рискове). Принципите са връзката между вътрешнофирмените отношения и организационните звена на компанията, а също така установяват връзка с външната пазарна среда. Разгледайте един от подходите в системата от принципи на маркетинговия мениджмънт, представен от I. M. Син:
- принципът на организационното поведение е качествено предотвратяване и обслужване на риска;
- принципът на рентабилност и ефективност се изразява в контрол върху изпълнението (изпълнението) на стратегията, конкурентоспособността и търсенето;
- принципът на професионализма на управлението се формира от информационната сигурност на служителите и тяхното стимулиране от ръководството;
- принцип на контрол и счетоводство, включващ вътрешен и външен одит, опазване на околната среда и безопасност на труда;
- принцип на оптималното съотношение на централизация и децентрализация, изразено в разпределението на правомощията, както и в антикризисното управление.
Основните видове маркетингдейности
Маркетинговата дейност на организацията е насочена към популяризиране на пазара на стоки и услуги чрез анализиране на нуждите на купувачите и потребителите, както и задоволяване на тези нужди. Въз основа на тази дейност се формират етапи за компетентно разпределение на стоки и услуги до крайния купувач.
Маркетинговите дейности се извършват за подобряване на ефективността на организацията. Прието е да се разграничават четири основни типа маркетингови дейности. Определението за видове маркетинг е отразено в таблицата по-долу
Основните маркетингови дейности на компанията:
| Дейности | Характеристика |
| Хранителни стоки | Ориентация относно техническите характеристики на стоките. На пазарните изисквания не се обръща необходимото внимание, което може да доведе до загуби днес, но в бъдеще продуктът може да стане търсен. |
| Индустриален | Продукцията на производствения обем се основава на платежоспособността на купувачите. Но е възможна загуба, тъй като може да има свръхпредлагане на продукти на пазара. |
| Продажби | Фокусиран върху оборота и увеличените продажби. Това може да доведе до малка сума на приходите, тъй като не се обръща внимание на потребителското търсене на пазара. |
| Потребителско търсене | Посветен на удовлетвореността на клиентите. Бързо реагира на променитеспоред нуждите на клиентите се произвежда нова гама. Тази дейност е типична за компании със стабилно финансово състояние. |
Комплексен маркетинг
За първи път понятието "маркетингов комплекс" (комплексен маркетинг) се появява благодарение на професора в Harvard Business School Н. Бордън през 1964г. Според него маркетинговият микс е набор от такива компоненти като продукт, цена, метод на разпространение и методи на стимулиране. Днес има много дефиниции на това понятие.
В момента сложният маркетинг (маркетингов микс) е връзката и правилната организация на всички елементи и маркетингови инструменти. Той се фокусира върху разработването и прилагането на динамична маркетингова стратегия, която предвижда нестабилността и сложността на пазара. Прието е да се отделят четири основни аспекта на маркетинговия микс, които формират маркетинговата стратегия. Това е комбинация от цели, проблеми, начини за решаването им, които определят начина на продажба на продукта, ценообразуването и продажбите. За да се позовава на този набор през 1960 г., Дж. Маккарти синтезира маркетинговия микс от такива понятия като продукт (Продукт), цена (Цена), промоция (Промоция), дистрибуция (Място), като излага модела „4P“. Това е концепцията, че маркетинговият микс се състои от четири взаимосвързани елемента.
Стратегически моменти
Определянето на маркетинговата стратегия на предприятието трябва да се извършва въз основа на пълен анализ на финансовата дейност на компанията. Оценка на пазарните възможности на компаниятаи маркетинговата среда на пазара е възможно средство за предоставяне на управленска информация за промените в маркетинга за подобряване на системата за управление като цяло.
В тази връзка е възможно да се използва система за подкрепа на вземане на решения за маркетингов анализ, за да се реализират бизнес възможности. Анализът на бизнес възможностите включва следните аспекти: анализ на финансовите резултати на предприятието, анализ на конкурентните възможности.
Основни маркетингови стратегии:
- стратегия за концентрация (организацията определя тясна посока на своите дейности);
- функционална специализирана стратегия (организация е специализирана в една функция, обслужваща всички групи потребители на тази функция);
- стратегия за специализация на клиенти (организацията се фокусира върху конкретна група клиенти, опитвайки се да задоволи напълно техните нужди);
- стратегия на селективна специализация (продукти от различни видове се произвеждат за различни пазари);
- Стратегия за пълно покритие (богат асортимент от продукти, който удовлетворява всички потребителски групи).
Маркетингова цел
Определянето на функциите на маркетинга е много важен елемент от неговото изследване.
На всеки етап от дейността на компанията се изпълняват функции за управление на маркетинга. Компанията постига резултати, като изпълнява набор от задачи за всяка функция. Обичайно е да се разграничават четири групи маркетингови функции.
Маркетингови функционални групи:
| Име на функция | Обяснение |
| Аналитична функция | Включва: научен анализ; проучване на пазара; изследване на външната и вътрешната среда на организацията. |
| Функция за производство на стоки | Включва: създаване на продуктова оферта на компанията; производство на стоки; производство на опаковки; формиране на разнообразен асортимент; изработване на качеството на стоките, което ще бъде конкурентно. |
| Функция за продажби | Включва: осигуряване на продажба на стоки, прилагане на ценова политика; комуникация с купувача, избор на рекламни кампании. |
| Организационна функция |
Включва: взаимодействие с маркетингови системи и маркетингова информация; планиране и контрол. Маркетингът разработва и наблюдава маркетингови стратегии и програми. |
Продуктов маркетинг
Определението за продукт в маркетинга е всичко, което може да задоволи нуждите на клиента, както и това, което се предлага на пазара, за да привлече вниманието на потребителя.
Основните компоненти на продукта по отношение на маркетинга са:
- Продукт като начин за задоволяване на нуждите на клиентите. Задачата на маркетинга е да създаде благоприятен образ на продукта.
- Поддръжка на продукта като мярка за подобряване на ефективността на използването му,съхранение, продажба.
- Маркетингови инструменти.
Политика за стоки е маркетингова дейност, която включва планиране и прилагане на набор от дейности и стратегии за създаване на положителни ползи за продукта.
Продуктовата политика предоставя възможност за управление на жизнения цикъл на продукта на различни етапи.
CV
Маркетингът е кратко определение на функцията на организацията, процесите на създаване и популяризиране сред потребителите на стоките и услугите, предоставяни и произведени от компанията, както и изучаването и коригирането на системата от взаимоотношения с тях потребителите, за да максимизират печалбата на компанията.
Маркетинговата дейност в организацията е една от водещите функции. Той определя фирмената политика както от техническа и производствена страна, така и от страна на стила, естеството на управление на всички бизнес дейности на компанията. Въз основа на направените анализи и изследвания, специалистите от маркетинговия отдел се опитват да предадат на служителите на компанията, независимо дали са инженери или разработчици, какъв продукт е необходим в момента, как потенциалните потребители искат да бъде, на каква цена са готови да го закупят и през какъв период от време ще е необходимо.
Правилното дефиниране на маркетинговите цели позволява на компанията да постигне крайно представяне по отношение на генериране на приходи и рентабилност в краткосрочен план.
