Медийното планиране е важна част от всеки процес на популяризиране на продукт на пазара, независимо дали е нов и непознат продукт или популярна марка.
Същността на планирането на рекламна кампания
Основите на медийното планиране предполагат компетентен подход към създаването, поставянето и популяризирането на рекламно послание чрез класическите медии и други канали за разпространение. С други думи, това е набор от мерки, които ви позволяват да разпределите рекламния бюджет по такъв начин, че да постигнете максимална полза в съответствие с основните цели, залегнали в основата на рекламната кампания. Освен това медийното планиране е един от етапите в процеса на цялостната организация на дейността на всяка компания, но в същото време е не само процесът на избор на най-оптималното средство за поставяне на рекламно послание, но и многостранна дейност за психологическо и икономическо укрепване на всички текущи кампании. Само ако се спазват тези правила, можете да очаквате максимална ефективност.
Самата концепция на медийното планиране е да се изготви медиен план, който взема предвид поставянето на реклама в медиите, като се отчитапостигне максимална ефективност.
Етапи на медийно планиране
Преди да започнете да планирате рекламна кампания, трябва да вземете решение за основните и второстепенните цели. Традиционно основното нещо е да се популяризира услуга или продукт на пазара, да се стимулира растежа на продажбите, да се повиши осведомеността или лоялността на потребителите към продукт или марка и да се формира имиджа на продукт, компания или човек. Целите се изразяват в конкретни показатели (числови или процентни), които могат да се характеризират с нивото на продажби, лоялност или информираност на целевата аудитория, както и реакция от потенциални клиенти. След като формулирате задачите, можете да започнете да пишете самия медиен план.
Медийно планиране
Медийният план се състои от следните елементи:
- Пълно описание на избрания тип реклама.
По правило този артикул е най-обширният. Тук се избира подходът за решаване на рекламния проблем (дали рекламата ще бъде рационална или емоционална), естеството на планирането на промоцията (медийно, немедийно, комплексно), представянето на рекламното послание (меки или твърди форми).), степента на използване на изображението на рекламния продукт (пряко, непряко, скрито) и др.
Всички тези параметри се определят от жизнения цикъл на продукта и информираността на основната част от целевата аудитория за продукта или услугата, желания краен резултат и финансови възможности.
Този параграф също така описва типа реклама въз основа на каквоканалът за поставяне ще се използва за изпълнение на плана. Това може да бъде печатни материали, видео или аудио клипове, изложба или PR кампания.
В същия параграф са посочени всички частни характеристики, включително параметрите на целевата аудитория, естеството на рекламния обект, неговото географско разпространение и интензивността на въздействието върху потребителя.
- Определяне на канала или каналите за разпространение.
Класически медии, онлайн реклама, BTL и др.
- Определяне на времето за поставяне.
В допълнение към общата продължителност на всички събития, този елемент включва планиране на излъчването на реклама по телевизията или радиото, като се посочва датата на публикуване на съобщението в печат, времето на участие в изложби и други характеристики на времето на кампанията.
- Определяне на цената на рекламна кампания.
Тази част от медийния план изброява всички финансови разходи за създаване, поставяне и популяризиране на съобщението.
- Определяне на начини на плащане.
Можете да плащате за рекламно пространство по пакетен начин, еднократно, бартер, въз основа на спонсорство и др.
- Ефективност.
Ефективността на една рекламна кампания се определя от индикатора за постигане на поставените цели.
Какви задачи решава медийното планиране?
Задачите за медийно планиране включват:
- аналитична дейност (определяне на всички параметри на целевата аудитория, пазарна ситуация, конкуренти, маркетингови възможности и др.).и др.);
- формулиране на целите на рекламната кампания;
- етапи на планиране и определяне на времевата рамка за тяхното изпълнение;
- дефиниция на каналите за разпространение на рекламни съобщения;
- определяне на желаната ефективност въз основа на основните показатели на медийното планиране;
- разпределение на бюджета.
Опции за медийно планиране
Медийното планиране в рекламата може да бъде теоретично и практично. Комплексът от теоретичната част включва изчисляване на показателите за ефективност на рекламната кампания, събиране на необходимите данни и обработка на всички вторични параметри въз основа на съвременни статистически методи.
Практическата част вече предполага директна работа с фирми клиенти, изпълнение и поддръжка на всички планирани дейности в рамките на рекламната кампания. Качественият подход към практическото медийно планиране помага да се спести бюджет, като същевременно се постигат всички цели. Благодарение на тези проучвания рекламните съобщения се разделят на категории според продължителността на кампаниите, продуктовите групи, времето за показване, което допълнително осигурява най-компетентния подход за създаване на самия медиен план.
Ключови показатели за медийно планиране
- Оценка или TVR стойност - процентът от цялата целева аудитория, която е видяла единица от медийно събитие в определен момент, спрямо тази, която може да го види.
- Reach & Cover (обхват и покритие) - мярка за общия брой хора, които са успели да видят или чуят рекламасъобщение в рамките на една кампания.
- TRP е общият рейтинг, изчислен за тази целева категория.
- OTS е мярка за потенциалния брой пъти, в които дадено съобщение може да бъде видяно.
- GRP е сумата от рейтингите на всички реклами във всички медии по време на една рекламна кампания.
- Честота (чистота на контактите) - броят на рекламните съобщения, с които ще се свърже всеки човек от целевата аудитория.
- Index T/U (индекс на кореспонденция) – процентното съотношение на аудиторията на публикацията от целевата група към общата аудитория на публикацията.
- CPP е цената на рейтингова точка, цената за нейното постигане.
- CPT е стойността на хиляда контакта.
Нова тенденция в медийното планиране
Един от по-новите елементи на медийното планиране е онлайн рекламата. В този контекст Интернет може да се разглежда като една от платформите за поставяне на рекламно послание. С популяризирането и широкото си навлизане в нашето ежедневие, той се превърна в почти една от ключовите точки, включени в медийното планиране. Примерите за използване на този канал за разпространение са различни. Това може да бъде както контекстна реклама, така и поставяне на банери, изскачащи прозорци и много други. Медийното планиране е набор от промоционални дейности, смислен подход към които е основен компонент на успешното промотиране на продукта.
Как изглежда медийното планиране в действие?
Медийното планиране е важна част от всяка промоционална дейност. А добре написаният медиен план е ключът към успеха в постигането на целите ви. Как изглежда медийното планиране в действие? Да вземем за пример планирането за поставяне на рекламно съобщение за предстоящо събитие по радиото. Трябва да информираме обществеността за откриването на супермаркета. Преди да можем да решим коя радиостанция ще бъде нашето разположение, трябва да анализираме нейната целева аудитория и да разберем как тя отговаря на нашите критерии.
По правило отварянето на супермаркет е по-интересно за семейни хора на всяка възраст. Повечето от тази реклама е предназначена за женска аудитория. Така че, въз основа на това, ние се интересуваме от радиостанции, които са фокусирани върху жените. Тази публика ще бъде разделена на два сегмента: домакини и работещи дами. И двамата слушат радио през деня, докато вършат работа в офиса или домакинството, така че да харчите повече пари в най-гледаното време няма смисъл. Тук може да се постигне по-голяма ефективност поради честотата на повторенията. За да спестите пари, можете също да се откажете от рекламите през уикендите или да намалите броя на повторенията до минимум.
Традиционно рекламата по радиото е по-добре да започне поне две седмици преди официалното събитие. В медийния план този елемент е посочен непременно, тъй като броят на дните, умножен по броя на повторенията по време на едно от тях, определя размера на основните разходи. В разходната позиция трябва да посочите и разходите за създаване на самата реклама.
За да оптимизирате разходите за рекламна кампания, можете също да предложите пълен или частичен бартер на радиостанцията. Например, можете да им предложите да излъчват във вашия супермаркет за определен период от време. От своя страна те могат да се съгласят да намалят цената на едно място (излъчване) за вашия аудио клип или да поставят вашата реклама безплатно.
След провеждането на рекламната кампания, нейната ефективност се определя в съответствие с поставените цели и нивото на тяхното постигане.
