Ако едно предприятие възнамерява да завладее пазара или дори част от него, тогава широкомащабните рекламни кампании са незаменими. Като се има предвид конкурентната среда, селективността на потребителите и спецификата на маркетинговите мерки като цяло, трябва да се следва строго научен подход.
Основните етапи на планиране на рекламна кампания
Разпространението на нов продукт, марка или идея сред масите е дълъг и скъп процес. За постигане на целите на компанията ще са необходими комплексни промоционални мерки: реклама в различни медии, публикации на изображения в медиите, участие в различни събития, дори нерекламни.
Какви са етапите и как се различават?
Планирането на рекламна кампания е предмет на следната последователност от действия:
- Изследване.
- Бюджет.
- Поставяне на цели.
- Намерете местоположение.
- Определете продължителност за всяка кампания.
- Избор на формат.
- Дизайн и разработка.
- Корекция и ревизия.
- Планиране на компанията по време на кампании.
- Стартиране на рекламакампания.
- Оценка на изпълнението.
Предвид специфичните характеристики, всеки от етапите заслужава специално внимание.
Изследване на пазара и целевата аудитория
Планирането на рекламна кампания започва с задълбочено проучване. Те трябва да се провеждат в няколко посоки: изучаване на пазара, нуждите на клиентите, маркетинговата ситуация на пазара, подходите на конкурентите - върху какво се фокусират и как популяризират продукта си. Пазарът трябва да се разглежда по сегменти.
Също така, стратегическото планиране на рекламните кампании трябва да се съсредоточи колкото е възможно повече върху изготвянето на портрет на потенциален клиент: какво прави, какви проблеми има, от кои канали получава информация и как една рекламна кампания може да получи в полезрението му.
Ако има специалисти в държавата, тогава компанията може да проведе тези изследвания самостоятелно. Обикновено така работят големите корпорации. Ако компанията е малка, тя може да поръча научни статии от специални агенции, които са специализирани в събирането на такава информация.
Определете бюджета
Планирането на рекламна кампания го извежда на следващото ниво при бюджетиране за предстоящи събития. Няма конкретен пример за оценка, тъй като цената на услугите във всеки отделен случай е чисто индивидуална. Общият бюджет също зависи от следните фактори:
- Разположение на рекламата. Традиционно това са телевизия, вестници, списания, радио и специални издания.
- Условия за настаняване. Медийните ресурси насърчават сериозните рекламодатели. На практика повечето са готови да предоставят отстъпки и бонуси за обема на рекламата или продължителността на периода на поставяне.
- Бюджет за предприятие. Колко е готова да похарчи компанията за реклама? Каква е системата за разпределяне на средства? Обикновено бюджетът за маркетингови и промоционални мерки се одобрява в началото на годината. Въз основа на това има смисъл да планирате кампании възможно най-рано.
- Мащабът на кампанията. Планирана ли е кампанията за един град, за цялата страна, за определен кръг клиенти или в международен план? Във всеки случай бюджетът ще бъде много различен.
Етапите на планиране на рекламна кампания са тясно обвързани с резултатите от втората стъпка - определяне на бюджета. Не всяка компания може да разпредели такава сума, която може да бъде похарчена за класиката на жанра. Следователно, трябва предварително да знаете максималното ниво на разходите и да планирате останалите етапи с оглед на тези цифри. Важно е да запомните, че скъпата реклама не винаги гарантира висока ефективност.
Голове
Всяка мярка в областта на маркетинга и рекламата трябва да има свои ясно определени цели. Да имаш големи амбиции е добре. Но за ефективност е по-важно да се разчита на реалното състояние на нещата.
Ако първият етап от планирането на рекламна кампания се проведе възможно най-подробно и ясно, тогава ще бъде по-лесно да се определят целите. Може да има няколко. Но за една кампания е препоръчително да изберете само една цел. Може да бъде:
- Увеличете информираносттамарка.
- Формиране на положително мнение за компанията.
- Запознаване на потребителите с новия продукт.
- Увеличете продажбите.
- Разширяване на пазарния обхват.
- Елиминиране на конкуренти.
Специфичността на целта опростява задачата за нейното постигане. Например, ако една компания провежда рекламна кампания за увеличаване на продажбите, тогава тя трябва да избере разположения, където потребителят ще бъде най-склонен да купи - супермаркет или магазин. Дизайнът на продукта, комуникацията и рекламният формат ще трябва да вземат предвид поведенческите фактори.
Когато става дума за подобряване на имиджа на компанията, местоположението ще бъде коренно различно. Това ще бъде телевизия, вестник или списание. Форматът за подаване може да бъде под формата на видео или статия за компанията, интервю с изпълнителен директор или съобщение за пресата за постиженията на компанията.
Ако една компания произвежда или продава няколко вида продукт или услуга, тогава планирането и провеждането на рекламна кампания се извършва за всеки вид поотделно.
Къде да публикувам?
Индустрията предлага разнообразие от видове рекламно пространство. Традиционни опции:
- ТВ канали.
- Вестници и списания.
- Радио.
Но тенденциите в света на рекламата се променят и сега виртуалното рекламно пространство може да се конкурира:
- Уебсайтове.
- Социални мрежи.
- Рекламни портали.
- Контекстна реклама.
- Партньорски мрежи за реклама.
В допълнение, уличните билбордове, рекламата на превозни средства и други медии продължават да осигуряват силно представяне.
При избора на разположение има един критерий. Най-доброто място ще бъде мястото, където е приковано вниманието на целевата аудитория. Трудно е да се направят ясни разграничения, тъй като никой в съвременния свят не е ограничен до един вид източник на информация. Всеки активен гражданин гледа телевизия, чете вестници и прекарва време в социалните мрежи. Стратегическото планиране на рекламните кампании трябва да вземе предвид тези фактори.
Дати на изтичане на кампанията
Следващата стъпка е да решите продължителността на маркетинговите дейности. Планирането на рекламна кампания ще бъде непълно, ако не определите точната продължителност на продължителността.
Когато решавате фактора време, можете да се ръководите от два критерия: бюджет и ефективност. Ако средствата са ограничени, това вече е определящо условие. В случай, че акцентът е върху ефективността, тогава трябва да се вслушате в съветите на специалистите.
Така теорията за възприятието на рекламата казва, че човек помни реклама, след като я е гледал поне 28 пъти. Това обаче не означава, че е достатъчно да рекламирате 28 дни. Има два фактора, които трябва да имате предвид: покритие на рекламното пространство (канал или вестник) и поведенчески фактори.
Коефициентът на обхват на медиите се отнася до броя на зрителите, читателите или слушателите. Преди да публикувате, трябва да поискате статистически данни от самия източник или да поръчате от независимкомпании.
Процесът на планиране на рекламна кампания е трудно да си представим без да се вземат предвид поведенческите фактори. Тук трябва да имате предвид няколко основни правила. Но те не са правило.
- Сутринните часове не са най-доброто време за реклама: целевата аудитория бърза да работи и е трудно да привлече вниманието.
- Дневното време не е много добро: целевата аудитория все още работи.
- От следобеда до 23:00 часа се счита за най-доброто време, тъй като повечето зрители се събират пред телевизора по това време.
- В уикенда коефициентите се повишават леко, но в зависимост от общите условия в региона. Например, ако е празничен сезон, тогава коефициентът не се променя много в сравнение с делничните дни.
Етапите на планиране на рекламна кампания трябва също да вземат предвид поведенческите фактори в областта на печатната реклама:
- Печатните публикации са силно обвързани със сезона на годината. През януари, февруари и по време на празниците тиражите намаляват, продажбите на печатни издания падат и съответно ефективността на рекламата ще бъде по-ниска.
- Преди празниците и по празниците печалбата пада. Има смисъл да поставите кампанията на пауза.
По тази причина на етапа на планиране на рекламна кампания е необходимо да се вземат предвид такива фактори.
Избор на формат
Няколко формата:
- Видеоклипове. Ако по-рано те бяха пуснати по телевизията, то през последните няколко години, със същия успех, можете да настроитетаргетирана реклама в социалните мрежи. Висока ефективност се осигурява благодарение на звуковото и визуално въздействие върху целевата аудитория.
- Печатна реклама. Прост рекламен модул или банер. Особено внимание трябва да се обърне на дизайна. Най-новата тенденция е разказването на истории. Този формат предлага интересна история за продукт или компания, където събитията трябва да се развият около рекламирания продукт. В сравнение с модула за проектиране, той осигурява десет пъти повече печалба.
- Аудио формат. Основният му недостатък е, че няма начин за прехвърляне на снимки, често ефирното време е ограничено. Остават няколко решения: аудио версия на видеото, четенето му като просто съобщение или разказване на истории с гласова игра.
- Дигитални решения. Различават се с високи цени, ако платформата е избрана правилно. Печеливша опция са социалните мрежи. Тук рекламата може да бъде както във видео, така и в текстов формат. Значителни предимства - възможност за обратна връзка и включване на целевата аудитория в процеса.
Дизайн
Изпълнено от вътрешен дизайнер или поръчано от студия. Какво е важно? Важно е да се вземат предвид особеностите на възприятието. В идеалния случай всяка компания има свой собствен стил и дизайнерско лого. Ако не, тогава трябва да обърнете внимание на въздействието на цветовете.
Топли цветове - червено, жълто и оранжево - привличат вниманието, стимулират въображението, въздействат на емоционалната сфера. Но е важно да ги дозирате възможно най-точно, в противен случай ще има обратен ефект. Тези цветове са подходящиизползване в рекламата на храни, дрехи и джаджи. За най-добри резултати прилагайте към артикули за импулсна покупка.
Следващият момент, който стратегическото планиране на рекламните кампании трябва да вземе предвид (Пърси Л. подчертава тази точка в своето универсално ръководство) е ефектът на студените тонове. Студените тонове - синьо, черно, циан и зелено - засягат логическата част на мозъка. Прави впечатление, че тези цветове се предпочитат от хора с по-висока интелигентност, съответно и с по-високо ниво на платежоспособност. Ето защо студените тонове се използват в дизайна на скъпи стоки, като автомобили, недвижими имоти, луксозни стоки, алкохол и тютюневи изделия. Успешното въвеждане на черно демонстрира планирането на рекламна кампания, използвайки примера на BMW и Mercedes.
Корекция и ревизия
В идеалния случай първо трябва да се разработи рекламна кампания за следващата година. След това разходите се изчисляват и включват в бюджета. Въпреки това, не всички компании, особено малките, не могат да си позволят този подход. Причините са много – подценяване на ролята на маркетинговите мерки, липса на средства, нестабилна ситуация в страната и други подобни.
Предвид тези реалности, планирането на рекламните кампании на организацията често се извършва според принципа на остатъците: необходимо е да се покрие ограничено количество. За опитните професионалисти обаче това не е пречка. Стандартни решения:
- Намаляване на дължината на видеоклиповете.
- Намаляване на честотата на излъчване. Акцентът се премества от честотата към ефективното време на деня.
- Намаляване на размера на рекламните елементи или банери в полза на повече публикации.
- Медийно партньорство с източници.
Когато става въпрос за социални медии или друга дигитална реклама, стратегическото и тактическото планиране на една рекламна кампания има много възможности за оптимизиране на бюджета.
Как трябва да работи една фирма по време на кампании
Стартирането на рекламна кампания означава моментално нарастване на търсенето. Неговото осигуряване и като цяло форматът на работа на компанията по време на активни маркетингови дейности излиза извън рамките на дейността на рекламния отдел. Координацията на работата трябва да бъде поверена на плещите на висшето ръководство или друг отговорен отдел.
Ако това е производство, тогава компанията трябва да се погрижи за достатъчни запаси от продукти. Когато провеждате кампания за търговец, търговецът трябва също така да гарантира, че популяризираният продукт е наличен с достатъчно наличност.
Важно е да се вземе предвид и случаят, когато продуктът може да бъде разпродаден преди края на кампанията. Логистичният отдел в този случай трябва първо да се погрижи за мобилната доставка на стоки. Основният критерий е, че цялата компания трябва да е готова да увеличи потока от клиенти, тъй като обратният случай намалява ефективността на бъдещите рекламни кампании.
Стартиране
От момента на стартиране специалистите трябва да работят в две посоки:наблюдение на напредъка на кампанията и нейната ефективност. За тази цел се събират статистически данни за конкретни периоди от време от отделите продажби, маркетинг, логистика и счетоводство.
Като анализирате графиката на продажбите, можете да определите степента на ефективност на стартиралата кампания. Ако желаният ефект не бъде постигнат, тогава трябва да потърсите недостатъци и да ги коригирате в отчетите.
В заключение
Основните етапи на планиране на рекламна кампания не се ограничават до това. Всеки рекламен ход е многостранен и не следва единни правила. Напротив, рекламната индустрия обича изключенията от правилата, нестандартните подходи и оригиналните решения. Освен това тези изисквания се отнасят не само за формата на подаване. Насърчават се начини, при които разходите са минимални и печалбите са високи.
Преди десетилетие се смяташе, че създаването на вирусна реклама е дело само на професионални специалисти. Развитието на цифровите технологии, по-специално на социалните мрежи, отвори големи възможности за бизнеса. Скоростта на разпространение на информация се е увеличила стотици пъти.
Гаджети днес уверено се състезават за ролята на ефективен рекламен самолет, оставяйки след себе си телевизията. Такива условия създават най-благоприятните условия за бизнеса лесно да постига целите си с минимални разходи.
