Любящи и лоялни клиенти - какво може да бъде по-желано за една модерна компания?! В условията на ожесточена конкуренция на всички нива - от суровина до "борба за портфейла на клиента" - става все по-трудно да се намери наистина лоялен потребител. Традиционните програми за лоялност престанаха да работят, тъй като всеки ден изискванията на клиента се увеличават, форматите на взаимодействие с него се променят и фирмите трябва да търсят нови методи за работа в тази посока.
Лоялност - какво е това
Нека започнем с определение. Така че лоялността е предпочитание към някакъв продукт (услуга), подобно на задължителната „жертва” на клиента. Именно присъствието на тази жертва говори за истинска лоялност. В крайна сметка, обикновената повторна покупка може да бъде резултат само от липса на асортимент в този сегмент.
Често потребителятсе съгласява да надплати малко за продукта, знаейки неговото качество или осъзнавайки, че компанията (магазинът) се намира изключително близо и т.н. Понякога наблюдаваме обратното: изглежда, че под къщата има магазин с правилния продукт и купувачът пътува далече до любимия си продавач. Именно тази жертва (в този случай временно) е проява на истинска лоялност на клиентите.
Жизнеспособност на програмата
Най-важното е, че програмата за лоялност има идея. Лошо обмислените условия за привличане на клиенти само ще отблъснат купувачите от компанията. Какво означава безмисленост? Това са много трудни условия за влизане, недобре подбрани комуникационни канали, неадекватни оферти от гледна точка на интереса на купувачите.
Затова трябва да се свърши сериозна работа, преди да се вземе решение за стартиране на програма за лоялност за клиенти. Като начало е необходимо внимателно да се анализира цялата налична информация - от разписката за покупка и обажданията до горещата линия до резултатите от външни маркетингови проучвания, проведени в индустрията, която представлява интерес (продуктова гама). Само в резултат на такова изчерпателно разглеждане на въпроса е възможно да се предложат на клиентите наистина ценни условия на програмата за лоялност.
Работа на етапи
Специалистите в тази област са признали, че най-правилният начин да стартирате програма е да разделите целия процес на няколко етапа. Като начало те предлагат да се присъединят към „клуба“в няколко магазина от веригата (или в един или два региона). Тогава се разграничават различни групи клиенти - интересите на младите родители и неженените мъже (жени) ще бъдат коренно различни, например.
Този подход дава възможност да се тества разработената програма "на място" и да се правят корекции навреме. Особено важно е да се има предвид това по време на ребрандирането. Всъщност, често, променяйки имиджа си, компанията се стреми да забрави за всичко, което е използвала преди. Клиентът може да не разбере и да не приеме подобно отношение към себе си. И отидете при конкурентите. Завинаги.
Прости правила
Разработването на програма за лоялност не е лесна задача. Но следвайки предложените правила, можете да постигнете положителни резултати.
Първо, целта на програмата трябва да бъде ясно посочена. Това може да бъде привличане на нови клиенти, задържане на "стари", защита срещу бракониерство на клиенти от конкуренти и т.н. Препоръчително е да изберете едно нещо.
На второ място, трябва да изберете ключовия фактор на програмата. Тоест да подготвим за клиента отговор на въпроса: "Защо винаги се връщам при този продавач?" Дали ще бъде специална ценова оферта или възможност за използване на уникални стоки, решава ръководството на компанията. Интересен пример за компанията "Орифлейм". Програма за лоялност - подаръци, които купувачът получава при изпълнение на определени условия за покупка.
Трето, не забравяйте за икономическия компонент. Няма нужда да ви напомняме, че всичко трябва да носи печалба: материална или репутационна. По-добре е във втория случай все още да присъства иматериален компонент.
Инструменти
Теоретиците ни предлагат доста механизми за възнаграждение на клиентите. Програмите за лоялност могат да бъдат изградени върху следните инструменти:
- Карта на приносител с фиксирана отстъпка.
- Персонализирана карта.
- Карта "Категория". Най-често използваме термините "сребро", "злато", "платина". На картодържателя с по-висок ранг се предоставят повече възможности.
- Прогресивна скала за отстъпка.
- Кумулативни отстъпки и бонуси.
- Привилегировани условия за ползване.
- Възможност за получаване на подаръци, награди, участие в лотарията и др.
- Достъп до ресурси, затворени за други клиенти.
- Членство.
Отглеждането на лоялен клиент е дълъг, скъп и обезпокоителен бизнес. Но усилията си заслужават. Това се доказва от примери на световноизвестни търговци на дребно. Основното нещо, което трябва да запомните е, че програмата за лоялност не е панацея, а един от начините да останете на конкурентен пазар.
