Без ясен портрет на потенциален клиент е невъзможно да се състави компетентно търговско предложение за продажба на продукт или услуга и е още по-трудно да се адресира правилно. Портретът на потенциален купувач е целевата аудитория, която най-вероятно ще се заинтересува от вашата оферта. Той е съставен с помощта на максимално количество информация за потребителското търсене на продукта.
Разделяне на бизнес сегменти
Заслужава си да започнем темата с факта, че има две линии на бизнес - b2b и b2c. Първият вариант е бизнес за бизнес, а вторият вариант е за купувачи. В първия случай, като правило, не става дума за съставяне на портрет на целевата аудитория, тъй като аудиторията е известна на всички, остава само да се концентрират усилията върху привличането на клиенти. Но вторият случай е това, което ще бъде обсъдено по-нататък. За b2c винаги е важно правилно да дефинирате аудиторията, независимо дали е бизнес онлайн или офлайн.
Освен това е важно да знаете за какво е целевата аудиторияможе да има повече от една дейност. Опитните специалисти винаги разпределят основна група и няколко второстепенни за работа.
Елементи на портрет на потенциален клиент
Преди да преминете към инструкциите за съставяне на портрет на потребителя, е необходимо да разберете тънкостите на самата концепция. Портретът на потенциален клиент е сложен събирателен образ на човек, който се интересува от вашата оферта. Когато създавате това изображение, вие визуално „рисувате“в главата на целевия купувач, към когото ще бъдат насочени всички маркетингови дейности на вашата организация. Портретът на целевата аудитория може да има огромен брой различни характеристики, защото колкото повече от тях, толкова по-правдиво ще се окаже изображението.
Основни позиции за описание на целевата аудитория
Всеки търговец, който е изправен пред задачата да опише целевата аудитория за първи път, си задава няколко въпроса:
- Как определяте коя е целевата аудитория на вашата организация?
- В кой период на разработване на стратегия трябва да се избере целевата аудитория?
- Откъде получавате данни, за да изградите социален портрет на потребител?
- Какви са характеристиките за създаване на персона на купувач?
- Колко подробно трябва да бъде описанието?
Разбира се, това не са всички въпроси, но със сигурност най-основните. След това ще анализираме всяка една от точките по-подробно. Така че нека започваме.
Целева аудитория
Може да бъде широк - например за всички потребители на млечни продукти, или тесен (само тези, коитокупува обезмаслена извара на ниска цена). Колкото по-широк е този кръг, толкова по-размито ще бъде описанието, тъй като тогава е трудно да се определят ясно изразените характеристики на аудиторията.
Трябва да създадете портрет на целевия потребител на базата на прототипа на най-ярките представители, опитвайки се да очертаете общите характеристики, които ще отличават клиентите на вашата компания от останалата пазарна аудитория. Когато формирате образа на вашия купувач, е необходимо да опишете не само редовни клиенти, но и тези, които все още не са закупили продукта.
На какъв етап от стратегията трябва да бъде избрана целевата аудитория?
Започнете да съставяте портрет на потребителя след анализа и сегментирането на пазара, тоест на етапа на разработване на стратегия за позициониране. На практика често възникват ситуации, когато е необходимо да се идентифицира целевата аудитория без маркетингова стратегия, особено това важи за специалисти, които тепърва започват да работят в нова организация. В този случай можете да продължите по следния начин:
- Определете основните конкуренти на компанията.
- Направете сравнителен анализ на продукта на вашата компания и това, което предлагат конкурентите.
- Изпратете таен купувач на конкуренти.
- Опишете стойността на продукта.
- Разберете кой в момента е потребител на продукта и е лоялен към него.
- Опишете идеалния си клиент.
- Създайте изображение на целевия клиент въз основа на получените данни.
Къде да вземемподробности
За да се формира образът на потенциален потребител, е необходимо да се отговори на няколко въпроса:
- Кой купува и кой не?
- Защо се купува или не се купува?
- По какви критерии са избрани, как се купуват и използват?
- Как се чувстват потребителите за останалите продукти на организацията?
- Потребителско изживяване.
Следните източници ще ви помогнат да намерите отговори на всички тези въпроси:
- Бележки в специализирани публикации за съвременния купувач.
- Тематични групи в различни социални мрежи (маркетинг и интернет маркетинг).
- Съществуващи клиенти, например от точка на продажба до офлайн. Помолете ги да вземат кратка анкета, в идеалния случай фокусна група.
- Собствен сайт, където можете да инсталирате специални броячи с анализ на трафика.
- Wordstat (изследване на високочестотни и нискочестотни ключови думи). Последният, между другото, ще ви разкаже много информация за портрета на целевата аудитория и техните желания.
- Мениджъри по продажбите, които взаимодействат със съществуващи клиенти и доставчици (ако бизнесът вече работи и работи). Между другото, за да контролирате работата на служителите, можете да наемете тайни купувачи.
- Неконкурентни фирми, които например са базирани в други градове, но желаят да споделят знания и опит за клиентите.
- Специализирани агенции за анализ. Може би ще имате късмет и ще успеете да намерите компетентен маркетолог, който изцяло ще поеме търсенето на данни за по-нататъшно изготвяне на портрет на целевата аудитория.
Характеристики за описание на целевата аудитория
Всички характеристики, въз основа на които се формира образът на купувача, могат да бъдат разделени на няколко групи.
География
Тук ще трябва да зададете географската област, където ще се излъчва рекламното съобщение. Тук е необходимо да се определи в коя част на страната/региона/региона живеят и се намират потенциални клиенти. Няма смисъл да рекламирате в цялата страна, когато вашият продукт или услуга се предлага само в големите градове, като Москва и Санкт Петербург.
Социално-демографски индикатор
Може да се раздели на три компонента:
- Пол на клиента. Представителите на женския и мъжкия пол се ръководят съответно от различни принципи и взимат различни решения. Следователно, за да се състави портрет на потребител в маркетинга, е необходимо преди всичко да се определи за кого е предназначен продуктът. Доста често се случва да подхожда и на двете, съответно целевата аудитория са мъже и жени.
- Възраст на купувачите. Това е доста голям блок, тъй като всяка промоционална оферта има своя собствена възрастова категория. Невъзможно е да се даде еднозначен отговор на този въпрос, ще е необходимо да се установи някаква рамка, например възрастта на потребителя е младите хора от 25 до 35 години. Специалистите по маркетинг отдавна разделят човешкия живот на няколко етапа (училищно време, студенти, начало на кариера, процъфтяване на кариерата и нейното израстване, край на кариерата, пенсиониране). Именно на тези етапида се ръководите при съставянето на портрет на целевата аудитория, тъй като всяка услуга или продукт има своя възрастова категория, на която ще се продават по-добре.
- Образование. Този критерий помага да се разбере колко професионално развит е купувачът. По него се разделят много таргетирани рекламни кампании, които могат да бъдат разделени на такива, които имат едно или повече образования и средно ниво на доходи. Най-често този пример за потребителски портрет се използва от организации, които предлагат стоки и услуги за богати хора.
Финансово състояние
Един от най-важните критерии, когато мислите за образа на купувача, е да определите нивото на доходите на вашите целеви купувачи. Тук е важно да разберете на какъв вид проверка разчитате и от какви принципи се ръководят клиентите.
Ако потенциалните купувачи на стоки имат нисък доход, тогава не е препоръчително да се определя висока цена за стоките. И също така си струва да се разбере, че хората с ниски доходи обръщат голямо внимание на цената, по-точно, цената е ключовата точка за тях при избора на оферта.
Информационни канали
Това е един от най-важните въпроси при формиране на портрет на потенциален потребител. Тук трябва да установите от кои конкретни източници вашите бъдещи клиенти получават информация и отговори на своите въпроси. Това може да са напълно различни канали за разпространение:
- Интернет търсачки.
- Социални мрежи.
- Вестници.
- Списания и други.
Ако разглеждаме онлайн рекламирането, тогава е необходимо да се установи кои портали посещават вашите клиенти, това могат да бъдат сайтове с различни посоки, например, тясно насочен.
Ако ще се ангажирате с привличане на клиенти в магазин на онлайн ресурс, тогава трябва да обърнете внимание на специализирани сайтове, където хора със същите намерения се събират и обсъждат въпроси, които ги вълнуват. Същите сайтове могат по-късно да се използват за вашите рекламни кампании.
Колко подробно трябва да бъде описана целевата аудитория
При формиране на образа на потенциален купувач е необходимо да се опише най-яркият представител. В процеса се опитайте да използвате всички групи от параметри, споменати по-горе. Само в този случай описанието ще бъде наистина портретно. След изучаване на тази информация, в главата на човек трябва да се формира отделен образ. В идеалния случай към описанието трябва да се добави колаж от няколко снимки, за да допълни портрета. По-добре е да подготвите две опции: кратка, базирана на 4–5 критерия, която ви позволява повърхностно да отделите целевата аудитория от целия пазар, и пълна с най-подробните характеристики, нейните навици, характеристики, характер, и така нататък.
Картината ще бъде пълна и детайлна, ако в процеса на създаване се опитате да опишете вектора на развитие на целевата аудитория в съществуващия формат и по начина, по който той трябва да бъде перфектен. Такова описание ще помогне да се разберат ключовите промени, които трябва да се направят при разработването и популяризирането на продукта.
Инструкции стъпка по стъпка за съставяне на изображението на потенциален купувач
Намерили отговорите на всички горепосочени въпроси и въоръжени с необходимото количество информация, можете да започнете да изграждате портрет на потенциален клиент стъпка по стъпка. Този план е подходящ дори за тези, които все още нямат изградена клиентска база. В този случай анализът може да използва данните на познати, които най-вероятно ще се интересуват от вашата оферта. И вече, когато имате първите реални купувачи (на първия етап е достатъчно да анализирате първите 10 души), ще трябва да повторите процедурата. Така че нека да започнем:
- Преглед на профил в социална мрежа. От такива популярни ресурси като Vkontakte или Facebook е много лесно да получите информация - пол, възраст и място на пребиваване на потенциален клиент. Това са много необходими данни, които трябва да бъдат въведени на компютър в специална табела.
- Анализ на страници и групи, в които клиенти са членове и абонати. Тази информация също трябва да бъде въведена в предварително създадената таблица. Защо се изисква това? След съставяне на портрета на целевата аудитория, тези страници и групи в социалните мрежи могат да се използват като информационни платформи. Това означава да рекламирате продукта си на запазени страници.
- Три любими сайта. Имайки информация за това кои ресурси клиентите най-често използват, ще можете да поставите офертата си върху тях по същия начин. Винаги работи много ефективно.
- Сфера на дейност. Този момент също е най-често възможеннаучете се от въпросника и наличието на такава информация ви позволява да разберете възможностите и нуждите на потребителя.
- Запишете въпросите и проблемите, които клиентът има. Това ще помогне да „свърже“вашето предложение с тяхното решение.
- Проектиране на портрет на клиента въз основа на получената информация. Всички данни са обобщени в отделна анкетна таблица за всеки клиент. В резултат на това ще имате готово изображение на потенциален купувач в ръцете си.
Примери за работни портрети на клиенти
Ето как изглеждат добре композирани TA изображения:
Аудитория за семеен психолог в частна практика. Пример за потребителски портрет в този случай изглежда така:
- Жени на възраст между 22 и 44 години от големите градове.
- Те се интересуват от психология и следят новините на групи в социалните мрежи на подобни теми.
- Имате поне 3 интереса.
- Активни спортове.
- Те са страстни по философията, духовните ценности и личностното израстване.
- Високи или средни приходи.
2. Пример за потребителски портрет за онлайн магазин за младежки дрехи от дизайнери.
- Жени и мъже на възраст от 20 до 35 години от градски райони и средни градове.
- Интересувам се от модата и тенденциите.
- Всеки има стабилна работа или учи във висши учебни заведения, с активни житейски убеждения.
- Правя няколко спорта,участват в състезания, членове са на съответните групи в социалните мрежи.
