Днес маркетингът е незаменим елемент от всяка пазарна дейност. Във връзка с такова тотално участие във всички бизнес процеси се умножават и развиват основните области на маркетинга. Днес можем да говорим за поне 10-15 основни маркетингови направления. Те обхващат началните етапи на проектиране и пускане на продукт на пазара, производствения процес, популяризирането на стоките до потребителя, както и всички етапи на комуникация между производителя и целевите аудитории. Нека поговорим за това какви области на маркетинговите стратегии съществуват и какви са техните специфики.
Маркетингова концепция
Маркетинг класиката Филип Котлър дефинира тази концепция като вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нуждите чрез обмен. Това твърде неясно определение не помага да се разбере същността на маркетинга. Днес тази дума се отнася до философията на пазарадейности, това е вид мислене, насочено към това как да се задоволят нуждите на всички участници на пазара (производители, потребители, власти, посредници). Следователно основните области на маркетинга обхващат целия жизнен цикъл на един продукт – от концепцията до излизането му от пазара, както и процесите на управление на пазара и установяване на комуникации между всички участници в пазарната дейност. Има три основни семантични компонента в тази концепция:
- задоволяване на нуждите и изискванията на потребителя със стоки, които имат определена стойност за тях;
- управленски процес и философия на пазара;
- установяване на взаимноизгодни отношения за обмен.
През своята история маркетингът претърпя редица еволюционни промени и днес се превърна в процес за създаване на потребителска стойност, инструмент за изграждане на силни взаимоотношения с целевите аудитории с цел генериране на печалба.
Цели и задачи на маркетинга
Разнообразието от дейности, в които се използват маркетингови инструменти, е голямо. Като се започне от производството на табуретки и се стигне до популяризирането на научни идеи и държавна идеология. Следователно целите и насоките на маркетинга също са разнообразни. Традиционно има четири класически цели:
- Увеличаване на консумацията до максималните стойности. За да могат компаниите да правят повече печалби, хората трябва да купуват повече. И целта на маркетинга е да ги насърчи да купуват повече стоки и услуги.
- Увеличаване на потребителитеудовлетворение. Маркетингът е предназначен да помогне на потребителя да задоволи нуждите си, да се ориентира в света на стоките. И колкото по-добре го прави, толкова по-щастлив е клиентът. И доволният потребител не само ще се върне за втора покупка, но и ще разкаже на други хора за положителния си опит.
- Осигуряване на потребителите с възможно най-широк избор от начини за задоволяване на техните нужди. Маркетингът трябва не само да задоволява съществуващите нужди на аудиторията, но и да предвижда бъдещите желания на потребителите. Човек, на когото е даден избор на стоки, които могат да облекчат нуждата му, се чувства по-удовлетворен. Въпреки че този процес има недостатък, когато изборът на продукт в една категория надхвърли числото 5, хората започват да изпитват затруднения при избора и това усложнява процеса на закупуване. Тук различни маркетингови направления идват на помощ на потребителите и помагат на човек да направи избор.
- Подобрете качеството на живот на потребителите. За да бъдат хората доволни от покупките си, трябва да създадат специални условия. Следователно маркетингът се занимава с обслужване, поддръжка при покупка, комуникация с потребителите. Освен това маркетингът прави бизнеса по-отговорен и социално значим. Именно в тази посока се движат съвременните посоки на маркетингово развитие.
Въз основа на тези глобални цели се формулират маркетингови задачи. Има много от тях, включително: проучване на пазара, разработване на нови продукти и услуги, разработване на ценова политика и канали за дистрибуция на продукти, организация на комуникациитекомпании и продуктово обслужване.
Маркетинг микс
Традиционно, когато характеризират инструментите и дейностите на маркетинга, те говорят за маркетинговия микс или маркетинговия микс. В хода на разбирането на основните маркетингови инструменти се разработи така нареченият 4P модел, който включва основните компоненти на маркетинга:
- Продукт или артикул. Това е нещо, което може да задоволи нуждите на потребителя. Маркетингът се занимава с всички аспекти на продукта: неговия дизайн, комуникационна поддръжка, разпространение.
- Цена. Определянето на правилната цена е най-важното маркетингово решение. Трябва да съответства на позиционирането и имиджа на марката.
- Място. Дистрибуцията на стоки, дизайна на място за продажба е друга важна област на маркетинга. Купувачът трябва да се наслади на покупката и това до голяма степен се улеснява от атмосферата на магазина, репутацията на продавача и следпродажбеното обслужване.
- Промоция. За да може продуктът да намери своя купувач, е необходимо да се изгради последователна система за комуникация с потребителя. Програмите за промоция трябва да генерират търсене и да стимулират продажбите.
През 1981 г. беше предложено да се добавят още три елемента към този модел: хора, процес и среда, физическа среда. Има и други модели. Въпреки това класическият комплекс 4P продължава да бъде основният.
Концепции за управление на маркетинга
Навсякъдесъществуването на маркетинга е претърпяло значителни промени, на теория те се наричат еволюция на маркетинговите концепции. Първата беше идеята, че е необходимо да се подобри производството, за да се произвеждат колкото се може повече стоки. Тогава пазарите все още не бяха наситени с голям брой налични стоки и тази концепция работеше. Може да се припомни, че в Русия след разпадането на СССР имаше недостиг на стоки и купувачите изкупуваха всичко, което само се внасяше и произвеждаше. Но постепенно ситуацията се промени, имаше много стоки и потребителят вече не искаше да купува всичко. Тогава се появи нова идея за необходимостта от подобряване на продукта. И всички области на маркетинговия мениджмънт са пренасочени към създаване на по-добри и по-полезни продукти.
Когато пазарът беше наситен с голям брой стоки с високи потребителски свойства и потребителите вече не искаха да ги купуват, се появи концепцията за засилване на търговските усилия. Тогава се смяташе, че ако продавачът рекламира продукта си много, особено чрез телевизията, тогава потребителят определено ще купи всичко. След известно време този подход също престана да дава достатъчни суми печалба.
След това идва класическата концепция за маркетинг, при която фокусът е върху нуждите и желанията на потребителите. Те трябва да бъдат проучени и на тази основа да се изградят маркетингови програми, които да повишават удовлетвореността на целевите аудитории. Тази концепция все още не е загубила своята актуалност, но поради голямото си разпространение, тя е престанала да носи високи печалби.
Тогававъзниква идеята, че производителят трябва не само да се бори за удовлетвореността на потребителите, но и да се увери, че производството на стоки е екологично, не вреди на природата и обществото. Следващият кръг от еволюция беше маркетингът на взаимоотношенията. В рамките на тази концепция маркетинговите насоки си поставят за цел установяване на силни, доверчиви отношения с потребители, доставчици, търговци.
В същото време се появява концепцията за международен маркетинг, което се дължи на процесите на глобализация на пазарите. Предлага се развиване на чуждестранни пазари за увеличаване на продажбите и работата в тези сегменти трябва да се извършва по същия начин, както на "родните" пазари. Следва процесът на усложняване и разклоняване на маркетинга, появяват се области на маркетингова дейност като иновативен, холистичен, тотален маркетинг, брандинг. Това се дължи на факта, че маркетингът все повече се интегрира с управленските процеси в различни области на търговски и социални дейности.
Стратегически маркетинг
Маркетингът е изправен пред задачата да развива компанията, осигурявайки системен растеж. И така стратегическите направления на маркетинга са сред най-важните. Неговите задачи включват определяне на позицията на продукта на пазара, поставяне на дългосрочни цели и разработване на мисията на компанията. Има много стратегии, които позволяват на различни предприятия да се развиват успешно и да растат. Те включват глобални стратегии: диференциация или позициониране, сътрудничество, сегментиране, глобализация,диверсификация. Съществуват и стратегии за растеж, пазарна експанзия, конкурентни стратегии. Всички те отговарят на въпроса как една компания трябва да действа в дългосрочен план, за да продължи да расте и да се развива.
Маркетингово проучване
Не могат да се вземат маркетингови решения без проучване. Те се състоят в изчерпателно, систематично събиране на данни за пазара, неговите тенденции. Въз основа на анализа на пазарните заплахи и възможности се избира посоката на маркетинг. Проучването на пазара и потребителите е задължителен предварителен етап преди пускането на нови продукти, началото на нов етап във взаимоотношенията с целевите аудитории. Маркетинговите изследвания традиционно се разделят на качествени и количествени. Първите ни позволяват да разберем причините и характеристиките на поведението на потребителите, да идентифицираме техните нужди. Последните помагат за събиране на цифрови данни за състоянието на пазара. Въз основа на събраните данни се вземат решения кои области на маркетинга трябва да се прилагат и развиват.
Видове маркетинг
Има много класификации на маркетинга по различни причини. И така, според потребителското търсене има преобразуване, стимулиране, разработване, подпомагане, противодействие на маркетинга, както и синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг.
Според мащаба на пазарното покритие се разграничават недиференциран или масов, диференциран и концентриран маркетинг. Според спецификата на обекта на промоция и използваните инструменти се различаваттериториален, мрежов, мобилен, вирусен, партизански маркетинг, както и маркетинг на услуги, маркетинг на съдържанието, маркетинг на събития и интернет.
Извеждане на нови продукти и услуги на пазара
Преди да постави продукта на рафта, производителят трябва да свърши много маркетингова работа. Традиционно тази дейност се извършва на шест основни етапа:
- Създаване на идея за нов продукт. Може да бъде иновативен, т.е. нищо подобно да не се представя на пазара или да е свързано с подобряване на продукта.
- Анализ на маркетинговия микс. Включва оценка на потенциала на компанията, анализ на конкуренти, целева аудитория, макросреда, както и оценка на възможните рискове.
- Анализ на проектирания продукт. Тук се провеждат проучвания за това колко пълно и качествено този продукт е в състояние да задоволи нуждите на целевите потребители. Оценяват се възможните стойности на продукта за потребителя, неговите потребителски свойства и конкурентоспособност.
- Оценка на прогнозирания икономически ефект от пускането на продукта. На този етап се анализират потенциалният обем и структура на продажбите, каналите за дистрибуция, обемът и пазарният дял на предприятието и се определя възможната печалба.
- Разработване на маркетингова стратегия за продукта. Тук говорим за позициониране на продукта във възприятието на потребителите и пазарна ниша, както и за избор на инструменти за промоция.
- Стартиране на пилотно производство. На този етап продуктът се тества, оценява се неговият потенциал и се взема решение за целесъобразност от стартиране на масово производство.
Продажба и дистрибуция на стоки
За развитието на компанията и качествената доставка на продукта до потребителя в маркетинговия микс се работи за стимулиране на продажбите и оптимизиране на каналите за дистрибуция на продукти. Управлението играе важна роля в тази дейност. Насоката на маркетинга е важен компонент от управленските дейности. Само мениджърите могат да решат кой канал за разпространение е най-подходящ в даден случай. Днес потребителят може да закупи продукт в магазин, да поръча чрез интернет, да купи чрез представител, да изпише по пощата. Такова разнообразие изисква внимателна оценка на опциите, преди да бъде избрана най-добрата. Също така, компанията трябва, въз основа на маркетинговата оценка, да разбере кога е необходимо да насърчава продажбите. И тук има възможност да мотивирате както крайния потребител, така и дистрибутора за покупка. Тази област на маркетинга се нарича насърчаване на продажбите или насърчаване на продажбите.
HR маркетинг
Всички усилия на маркетолога ще бъдат напразни, ако компанията не обърне необходимото внимание на обслужването на клиентите, на компетентността на служителите. В тази връзка има направление маркетинг на персонала, или HR маркетинг. Неговите задачи са развитие на персонала, повишаване на тяхната лоялност към компанията, оценка на квалификацията и наблюдение на прилагането на стандартите за обслужване. Специалист в областта на HR маркетинга трябва да се занимава с подбора на висококачествен персонал, който да укрепи популяризираната марка, както и да създаде условия, при коитонай-добрите служители биха били склонни да работят за компанията. За да направите това, е необходимо да се установят вътрешни комуникации, да се подобрят условията на труд, да се разработят програми за мотивация на персонала.
Маркетинг на услуги
За разлика от продукта, услугата е нематериална, нейният резултат може да бъде оценен само след получаването й, не се съхранява във времето и пространството, не може да бъде отделен от потреблението, не е постоянен и често се оценява субективно от потребителят. Всички тези специфични особености на услугата доведоха до това, че около нея се развива специален вид маркетинг. Тя се основава на разбирането на същността на услугата, както и на поведението на потребителите на пазара на услуги. Най-важното в посоката на маркетинговите услуги е повишаването на удовлетвореността на клиентите. Доволният потребител е готов да се върне отново при доставчика на услуги и да доведе своите приятели. Обратно, един недоволен клиент ще разкаже на всички за лошия си опит и никога повече няма да купи.
Интернет маркетинг
С появата на World Wide Web начините за популяризиране на стоки се променят радикално. Постепенно се очертава нова посока - интернет маркетинг. Неговата особеност е, че съчетава всички традиционни инструменти с нови мрежови възможности. Основните му разлики са появата на нови начини за популяризиране на продукт, те включват насочена и контекстна реклама, маркетинг на съдържание и маркетинг в социалните медии. Спецификата на интернет маркетинга се крие във възможността за много точен подбор на целевата аудитория на въздействие, висока ангажираност на аудиторията, огромни възможности за събиранеинформация за потребителя, неговите интереси, за пазара. Друга разлика в тази област на маркетинга е интерактивността и възможността за директен контакт с потребителя. Интернет маркетингът изтрива географските граници и времеви рамки. Сега можете да влияете на потребителя денонощно. Важно предимство на този тип маркетинг е неговата относителна евтиност в сравнение с традиционната промоция.
Иновативен маркетинг
Друга нова тенденция в развитието на маркетинга е иновационният маркетинг. Всички съвременни пазари днес са повлияни от технологиите и са необходими нови инструменти и начини за насърчаване на иновациите. Тя ви позволява да въвеждате нови продукти или значително да подобрявате традиционните продукти. А това от своя страна значително се отразява на качеството на живот на потребителите, които стават все по-възприемчиви към иновациите. Също така, благодарение на новите технологии, маркетолозите правят компаниите по-печеливши, повишават удовлетвореността на клиентите и конкурентоспособността на стоките.
Връзка с клиенти
И друга нова посока в маркетинга е курсът към установяване на партньорства с различни целеви групи: потребители, доставчици, дистрибутори. Въпреки това, удовлетвореността и лоялността на клиентите са основен приоритет. За решаването му се разработват специални програми за лоялност, комуникациите се осъществяват в социалните мрежи и се събират огромни бази данни от потребители.
