Маркетингът има тенденция да структурира всички процеси, да изгради ясна стратегия за развитие. Основната концепция е марката, която включва много компоненти. Връзката между елементите на цялото не винаги е интуитивна, така че те активно използват графично изображение на същността на марката, поставяйки всички пъзели в пирамида.
Концепция на пирамидата
Пирамидата на марката е визуална форма за представяне на информация за марката. Вместо пирамида може да се използва колело или друга фигура, като се вземе предвид контекстът, в който се представя информацията. Основното остава визуално представяне на връзката между различните елементи на цялото.
Пирамидата се формира отдолу, поставяйки най-важния фактор в основата на цялата схема, от която следват всички останали. Всяко следващо ниво е логично продължение на всички предишни.
Има аналогия с пирамидата на Маслоу, но в действителност няма нищо общо между тези две понятия, освен геометричната форма и принципанива, базирани на основата. Маслоу изгради йерархия от човешки потребности от основни до по-възвишени. Имиджът на марката може да включва различни елементи, които отговарят на изискванията на конкретна презентация. Това могат да бъдат атрибути за позициониране на марката, които разкриват нейната същност или етапи на развитие.
Имидж на марката на пазара
Пирамидата, която разкрива концепцията за позициониране на марката, е изградена по следния начин:
- потребителят получава определен опит от взаимодействието с атрибутите на продукта (специфични характеристики);
- изживяването на марката удовлетворява нуждите, клиентът получава определени функционални предимства;
- получаването на ползи води до емоционален отговор, формиране на психологическо възприятие;
- оформяне на имиджа на марката и нейните типични потребители;
- анализът на основните елементи и потребителите ви позволява да формирате същността на марката, тоест кое е най-важно за потребителя, какво точно трябва да знае за продукта.
Пример за изпълнението на пирамидата
Пример за пирамида на марката може да бъде дамско облекло, чиито атрибути ще бъдат офис стил и наличието на елементи, нетипични за офиса. Следващото ниво ще съдържа потребителски ползи, като оригиналност, смелост на имиджа, установяване на неформални връзки с колеги. Третото ниво включва потребителските емоции и възникващото психологическо състояние, а именно общителна, стилна, уважавана, ярка личност.
Имиджът на марката, базиран на тези нива, ще бъде изразен в социално активна женавъзраст 20-35 години с ниво на доходи над средното. Върхът на пирамидата, който отразява същността на марката, е формулиран по следния начин: тази жена е ярък и интересен човек сред ежедневието на офиса.
Марките имат лозунги, които не трябва да се бъркат със същността. Слоганът може да се обади, има приблизително същото значение. Но същността на марката минава като червена нишка през всички комуникации, изградени с потребителя.
Стойност и стойности
Мисия, ценности, принципи могат да бъдат част от пирамидата за позициониране или могат да бъдат представени като отделна структура. Тази цифра се основава на по-широки концепции, върху които са изградени всички други нива.
Пирамидата на стойността на марката е визуално изобразяване на емоциите и чувствата, които продуктът предава на потребителите. Емоциите трябва да са в хармония с осезаемите ползи, извлечени от потребителското изживяване. В пирамидата се поставя специален залог на емоциите, защото те се запомнят от потребителите. Човек помни собствените си чувства, усещания и състояния, помни факторите, допринесли за постигането на тези състояния. Пример е пирамида на марката бебешка храна, съдържаща следните нива:
- собствени изследователски центрове;
- естествени съставки;
- доверие на клиента;
- достъпност на цената;
- сигурност;
- най-високо качество.
Всяка марка има свой собствен характер, който потребителите възприемат и асоциират с този образ. Пример за марка с характер е радио Звезда,демонстриране на стойността на мъжкия характер, патриотизма, миролюбието, уважението към опита и традициите.
Стойност на сградата
Пирамидата е изградена върху задълбочен анализ на самата марка и нейните потребители. Само правилното взаимодействие с клиентите ви позволява да определите нивото на стойност на всеки елемент и да заложите на правилния аспект.
Изявлението за стойност и изображението на пирамидата са придружени от подробен план за прилагане на стратегията. Пирамидата не е просто статична картина. Това е диаграма за развитие, която изобразява началната точка (признание) и крайната точка (лоялност).
Изграждането на марка и придвижването нагоре по пирамидата може да стане по различни начини. Изборът зависи от характеристиките на продукта, емоциите. Често една марка носи усещания, от които потребителят се нуждае, но които не са толкова лесни за усещане тук и сега. Пример е "райската наслада", която се предлага с блокче бонбони.
Стойностите на марката, с други думи, се наричат идентичност, тоест дефиницията за това какво е и за кого. Идентичността се състои от следните нива: визията и наследството на марката, на базата на които се изгражда нейната идентичност, стойност и предимства.
Марки за спортно облекло
Известни гиганти на спортната индустрия, едни от първите, които вдъхнаха емоция в продукта си, бяха Adidas и Nike. Adidas беше първият, който влезе на пазара и успешно взе около 70%, предлагайки не само атрибути и функционални предимства (първите 2 нива на пирамидата), но исвързване на дрехи със спорт, фитнес, здраве.
Пример за пирамидната марка "Адидас" ще завърши със самочувствие, небързано участие в спортни събития без напрежение, в името на себе си, а не в името на победата. Състезателят използва дързък подход, агресивен емоционален стремеж към победа, предлагайки подобен продукт, но надарен с напълно различни емоции. Пирамидата на марката Nike ще завърши с фразата Just do it, призоваваща за смели постижения. Слоганът „Just do it“придава на марката активен и смел характер. В основата на марката, на по-ниски нива, са следните ценности на марката: фокус върху спорта, иновации в производството на спортни обувки, емоционална връзка с клиента, логото във формата на полет.
Марката "Adidas" остави в своята пирамида от ценности производителност, здравина, енергичност, висококачествени продукти. Възникващият конкурент много бързо завоюва водещата си позиция именно благодарение на ефективното изграждане на взаимоотношения с потребителя, базирани на уникални ценности.
И двете марки са сходни, но всяка има свой собствен характер, който е важен за правилното дефиниране и ефективно предаване на потребителите. В този случай пирамидата ще бъде чудесен инструмент, който ясно демонстрира всички основни елементи от същността на марката.
структура на ябълката
Анализирайки пирамидите на добре познатите марки, можем да заключим, че те не са изградени по един единствен сценарий. Всяка марка влага в пирамидата онези елементи, коитокоито са от съществено значение за неговата структура и вещество.
Марката Apple в основата на своята пирамида има компактни дигитални продукти. Второто ниво е заето от предимства, свързани повече с рационалната страна на мисленето. Тези характеристики включват простота, сила и креативност.
Третото ниво е емоционалното възприемане на свободата и чистото творчество, които стават достъпни с продукта на марката.
Въз основа на емоционални ползи се изгражда идея за глобална марка, проникваща във всички нейни комуникации с потребителите - това са революционни технологии, иновации, които променят света.
Върхът на пирамидата е слоганът на марката "Мисли различно".
Заедно всички изброени стойности създават уверена иновативна марка, за чийто продукт потребителят е готов да плати повишена цена, на която е лоялен, защото го разбира и познава. Това е силата на ефективната комуникация с правилните ценности на марката.
Марка за здравна пирамида
Силата и здравето на марката се оценяват по метода "Оценка на здравето на марката", който образува здравна пирамида. Пирамидата в този случай показва движението на потребителя от осведомеността на марката към ангажимента към потреблението на тази конкретна марка. Значението на тази техника се крие във факта, че при неконтролиран процес марката може да спре на едно от нивата и да отстъпи място на конкурентите на пазара.
Лоялността се развива на следните етапи:
- познание за марката, информативнооформяне на изображение;
- осведоменост за уместността на марката, решение за покупка;
- първо потребителско изживяване с марката;
- оформяне на навика за ангажиране с марката, висока оценка;
- увеличаване на честотата на покупки, препоръчани приятели, максимална лоялност и приоритет на марката пред конкурентите.
Разпределение на потребителите в здравната пирамида
Ако осведомеността за марката е 95-100%, това не означава, че потреблението също е на високо ниво. Приблизително 80% от познатите за марката потребители го смятат за опция за покупка. Друга половина от тези, които смятат, че марката е подходяща за себе си, достигат до момента на покупката. Повторната покупка стеснява кръга още повече, докато лоялността характеризира около 5% от потребителите.
Тази пирамида ясно показва ефективността на изграждането на комуникациите с потребителя, здравословното развитие на марката като преход на потребителите към нови нива на взаимодействие с нея.
Престиж като принцип на схема
Jean-Noel Kapferer предложи пирамида, която разделя марките по стойност, подчертавайки масовите марки, премиум, лукс и лукс. Целта на пирамидата е да определи нуждите на клиентите при популяризиране на първокласни продукти.
Основните марки са широко достъпни марки, произведени в големи количества при минимални разходи. Марките са характерни за масовата търговия и рекламата.
Следващото ниво е съставено от първокласни марки, които създават усещане за престиж сред потребителите, висококачество. Наличността на продукти в тази категория също е доста висока, въпреки че може да има ограничени издания.
Луксозните марки включват марки с най-високо качество и висока цена. Артикулите от това ниво се произвеждат частно и в много ограничени количества.
На върха на пирамидата са марките от категорията Griffe, които са произведения на изкуството, единствени по рода си продукти, които нямат аналози.
Използване на пирамидата на престижа
Върху тази пирамида се изгражда пирамида от марки часовници, която е класация за престиж на швейцарските часовници. Долната позиция е заета от часовници на ниво Мода, затваряне на горната е нивото на изкуство и ексклузивност.
По този начин пирамидата е схематичен инструмент, който ви позволява да изобразите визуално областта на брандиране, която е необходима в конкретна ситуация. Липсата на твърда рамка за изграждане и запълване прави пирамидата универсален метод за анализ, използван във всяка област и на всеки етап от развитието на марката.
