Концепцията за интегрирани маркетингови комуникации става все по-популярна. Включва както традиционна рекламна кампания - ATL реклама, така и BTL комуникации и връзки с обществеността. Ако всичко е ясно с класическата реклама, тогава какво е BTL?
Поставете ред
Термините ATL и BTL се появяват около средата на 20-ти век. Мнозина вероятно са чували историята на изпълнителния директор, който при подписването на рекламния бюджет включва разходите за разпространение на безплатни мостри на продукти и ги записва на ръка под линията на основните разходи. Според тази легенда възникна разделение на „над линията“и „под линията“. Разходите за ATL включват разходи, свързани с поставянето на рекламна информация в медиите. Това са телевизия, радио, външна реклама, печатни медии. BTL включва и всякакви начини за стимулиране на продажбите. Разходите за тази област се изчисляват от общия бюджет за изпълнение на маркетинговите комуникации. Въпреки това, има тенденция за преразпределение на BTL бюджета от остатъчната към основната категория.
BTL индустрия
BTL - какво е това? Английски термин, описващ маркетинговите комуникации в зависимост от принципа на формиране на целева аудитория. Буквалният превод „под линията“означава „под линията“. Това е изтънчен маркетингов инструмент, който включва насърчаване на продажбите, POS разположение, мърчандайзинг, директна поща, промоции за клиенти и служители на веригата. Смята се, че BTL рекламата е по-целенасочена и ви позволява да предадете призив за покупка или друго рекламно съобщение директно до крайния отделен потребител. Обикновено обаждането е изключително индивидуално и BTL работи, като правило, директно на мястото на продажба или зоната, където се взема решението за покупка.
BTL в Русия
Ефективността на традиционната медийна реклама постепенно намалява, което води до увеличаване на активността на BTL събития, повишаване на качеството на тази индустрия и увеличаване на бюджета за промоционални събития. ATL и BTL рекламата се конкурират помежду си за бюджета на клиента. Много руски компании предпочитат да си сътрудничат с мрежови агенции и да създават проекти съвместно. Защото поддържането на цял отдел в държавата е скъпо и непрактично. А някои дори не знаят какво е BTL проект отвътре и какво е BTL изобщо? Корпоративните стандарти диктуватизисквания към агенциите, включително тези, свързани с уникалността на текущите промоционални събития.
Причини за нарастващата популярност на BTL
Потребителите стават все по-взискателни и информирани, те трябва самостоятелно да разбират предлаганите стоки, да получат повече полезна информация за тях, а в някои случаи и да опитат предлагания продукт. Всичко това се предлага от добре организирани BTL събития. BTL рекламата е създадена директно за целевата аудитория и е насочена към крайния потребител на рекламираните продукти. Очевидно потенциалната възвращаемост от него ще бъде много по-висока, отколкото от класическата реклама в медиите, където рекламното послание се получава от всеки, независимо дали човек има нужда от този продукт или не.
BTL кампании
BTL рекламната агенция използва следните инструменти, за да повлияе на всеки конкретен купувач: насърчаване на продажбите, лични комуникации, връзки с обществеността, мърчандайзинг, използване на POS материали, маркетинг на събития.
За крайния потребител BTL мениджърът може да предложи стимули като дегустации, подаръци за покупки, печеливши лотарии, разпространение на проби (семпли), разпространение на POS материали. Мърчандайзингът се използва за стимулиране на търговци, мениджъри на магазини на дребно и дистрибутори. Това е излагане на стоки на витрини и гишета и проследяване на наличността на стоки в точките за продажба. Конференции, семинари,състезания, лотарии.
Специалните събития включват изложби, фестивали, концерти за популяризиране на продукт, марка или марка сред потребителите. Мерки за повишаване на лоялността на партньорите и за информиране за дейността на фирмата. Това са пресконференции, семинари, изложби. Също така специалните събития включват програми за укрепване на корпоративната култура в компанията между служителите. Това е съвместно провеждане на празници, популярен тиймбилдинг днес. Маркетинговите изследвания се състоят в извършване на сравнителен анализ на участниците на пазара, необходимостта от определяне на обема, пазарния дял. Идентифициране на пазарните тенденции.
Промоции
BTL проектите обикновено включват промоутър, надзорник и ръководител на проекти или координатор. Именно промоторът ще бъде най-важното звено в тази верига. Успехът на цялото събитие зависи от това колко добре изпълняват работата си хората, които са в пряк контакт с крайния потребител, към когото е насочено действието. Ето защо на подбора и обучението на персонал от BTL агенцията трябва да се обърне голямо внимание.
Отговорност на надзорника
Като част от проекта, организаторите докладват на супервайзера. Той контролира работата им на мястото на продажба по време на промоцията. Тъй като ръководителят е отговорен и за организацията на работното място на подчинените, той отговаря и за качеството на тяхната работа. Важно е ръководителят да може бързо да се ориентира в трудна ситуация и бързо да разрешава възникналите проблеми.конфликти
Задължения на координатора
Ръководителят на проекта или координаторът е в контакт с мениджърите на магазините, където ще се провеждат промоциите. Отговаря за доставката на рекламния щанд, рекламните материали, необходимото количество от рекламирания продукт, неговите мостри. Освен това координаторът контролира приключването на отчитането на събитието. Като цяло, задачата на мениджъра е да осигури планирания напредък на промоционалното събитие.
От какво друго е направен BTL
BTL-маркетингът, в допълнение към класическите компоненти, включва и някои гранични инструменти. Маркетингът на събития обикновено се нарича PR събитие, а не BTL, въпреки че по време на такива проекти се провеждат промоции, за да се прецени реакцията на потенциалните купувачи към рекламирания продукт. Вторият инструмент е интернет, SMS и пощенски списъци. Целта им е да достигнат максимално до целевата аудитория. Но дори и в този случай има директен контакт с потенциален потребител.
Ако говорим за въздействието на ПОС материали, в този случай въздействието ще настъпи само в момента на вземане на решение за покупка изключително на мястото на продажба. С помощта на рафтове, воблери, ярки етикети с цени, промоционални щандове се установява визуален контакт с клиентите, привличайки вниманието им, което допълнително допринася за растежа на продажбите чрез импулсни покупки.
Тенденции в развитието
ATL- и BTL-рекламата претърпява някои промени с течение на времето. При икономически кризи BTL страда по-малко от пазаратрадиционна реклама. Това се дължи на факта, че BTL ви позволява да увеличите максимално продажбите при минимални разходи. Наблюдава се и тенденция към повишаване на индивидуализацията на работата с клиенти. Акцентът не е толкова върху самия продукт, а върху нуждите на купувачите и демонстрирането на грижа за потребителя.
По правило клиенти на BTL-акции са тютюневи компании, бързооборотни стоки, производители на оборудване, алкохолни продукти, мобилни оператори, фармацевтични компании. Не е нужно да обясняват, BTL - какво е това? Тези фирми са запознати с целевите оферти и промоции.
Успешната промоция не само ще изпълни основната си функция, например, ще увеличи продажбите с 30% за периода на промоцията, но и ще осигури редица други предимства. Тъй като по време на промоцията има директен контакт с крайния купувач, промоутърът може да създаде положителен имидж на компанията в очите на потребителя, да стимулира допълнителни покупки и да повиши осведомеността за марката.
Успешното изпълнение на действието се предшества от старателна аналитична подготовка. Първо трябва да изберете правилното събитие за провеждане. След като съберете необходимата информационна база, ще бъде по-лесно да вземете решение за BTL инструменти. След събиране на информация се поставят цели и се поставят акценти на бъдещия проект. След това се одобрява оценката и се изготвя подробен план на предстоящото събитие. Планът отразява ясна времева рамка за проекта. Изборът на подходящото време за действие ще бъде един от факторите за успех. И професионализмът на персонала ще позволиприложете промоцията успешно и постигнете желаните резултати.
