Вярва се, че изграждането на собствен бизнес е невъзможно без подходяща мотивация. В същото време ролята й често се играе не само от прословутата мечта да забогатее или да се утвърди, но и от конкретни примери за успели хора. Именно такива граждани описва книгата „Маркетингови войни“, която не губи популярността си сред представителите на бизнеса повече от 20 години. Какво е специалното в това издание? Какво пише? И какво мислят читателите за него?
Обща информация за книгата
Книгата с прекрасно разказващо заглавие е написана за първи път през 1986 г., публикувана от Ал Райс и Джак Траут (вижте снимката по-долу). Прави впечатление, че и двамата писатели бяха истински маркетолози, които успяха да успеят в бизнеса си.
За основа на бъдещия си бестселър авторите взеха теорията, която пруският офицер и военен писател Карл фон Клаузевиц веднъж изрази в своите научни трудове „За войната“. Според тази теория в работата си "Маркетингови войни"писателите направиха аналогия между реални бойни операции и въображаеми финансови състезания между големите корпорации. Според тях тази връзка е очевидна и те наричат автора на теорията най-великият маркетингов стратег в историята.
Каква е основната цел на книгата?
Целта на написването на "Маркетингови войни", включително посочването на причините, авторите описват подробно в предговора. В него те говорят за готовността на големите корпорации да се борят за лидерство, без да пренебрегват дори най-мръсните методи на борба.
Според тях книгата "Маркетингови войни" е своеобразно ръководство за големи и малки предприемачи, които искат да изградят свой собствен бизнес, не се страхуват от конкуренцията и просто "искат да оцелеят."
Публикацията предоставя конкретни примери за правене на бизнес с всички произтичащи от това последици.
E. Rice and D. Trout Marketing Wars Резюме
Сензационното издание се занимава със съвременния маркетинг. Освен това читателите са поканени да погледнат на борбата между корпорациите от съвсем различен ъгъл.
Книгата говори за самата същност на маркетинга, който според авторите се свежда не до обслужването на клиентите, а до използването на различни трикове и трикове за заобикаляне и изпреварване на компаниите на конкурентите. Освен това маркетингът в този случай се представя като провеждане на някакъв вид враждебност между представители на големия бизнес за територията, която се играе от цялата клиентска аудитория.
Какви маркетингови стратегии предлагатавтори?
В допълнение към полезни съвети, Е. Райс и Д. Траут („Маркетингови войни“– една от най-известните публикации на авторите) говорят за съществуващи маркетингови стратегии. Според тях те са от следните видове:
- офанзивен;
- отбранителен;
- partisan;
- фланг.
Въз основа на гореспоменатата маркетингова книга, офанзивна стратегия е да се намерят талантливи генерали за две или повече големи конкуриращи се компании. В същото време основните задачи на намерения командир са да търси и умело използва слабата страна на врага.
Отбранителните тактики включват играта на основен маркетинг лидер. Прави впечатление, че стратегията се основава на атаката не на избрания враг (конкурираща се компания), а на самия себе си. Освен това, според тази тактика, силната корпорация трябва да види и предотврати атаката на конкурент своевременно и да направи всичко, за да се провали мизерно.
Партизански и флангови тактики
За партизанската тактика Джак Траут и неговият съавтор пишат следното: почти всички играчи в маркетинговата война са длъжни да провеждат тайни дейности. Факт е, че много компании, които са много далеч от лидерите в сериозна финансова надпревара, ще могат да разчитат на успех само ако не се борят открито. Според авторите те ще успеят много, като водят партизанска война.
Тактиката на фланг, както се оказа, пряко зависи от успешно избрания момент. Освен това той трябва не само да бъде дефиниран, но инаправете корекции в него. С други думи, ако има пропуски в анализа на сегментния пазар за една компания, те трябва да бъдат запълнени от корпорацията на нейния конкурент. И разбира се, тук, както в истинска война, всичко зависи от елемента на изненада.
Кои големи компании са споменати в книгата?
Като основни играчи Ал Райс и Д. Траут споменават лидерите на газираните безалкохолни напитки, бързото хранене, производството и продажбите на бира, IT технологиите и много други. Например, в работата на авторите говорим за истинска война между такива титани като Coca-Cola и Pepsi. Конкуренцията между тези две компании е толкова голяма, че води до вековна конфронтация.
Книгата за "Маркетингови войни" първо сравнява тези марки и след това описва как се бият помежду си. Така че, според авторите, вкусовите качества и на двете напитки са приблизително еднакви. Но Coca-Cola пази състава си в тайна, докато Pepsi, напротив, пише на всеки етикет. Но това дори не е смисълът.
И двете фирми предпочитат да се борят в рекламното поле, използвайки медиите, билбордове, табели и други атрибути. Освен това борбата им, според Джак Траут, е много сериозна. Веднага щом един участник във войната направи видео, което частично осмива конкурент, вторият създава свое собствено видео в отговор.
Е, тогава и двамата лидери започват да се състезават, създавайки нова бутилка, работейки върху подобряването на формулата, както и измисляйки различни промоции с награди и печелившилотарии.
Интересно е, че Pepsi е този, който води офанзивата. Coca-Cola, от друга страна, най-често игнорира подобни атаки, избирайки да изчака и да види. Но ако компанията отговори, значи го прави голямо.
Конфронтация между лидери на бързо хранене
Друг забележим пример за военни действия, споменати в книгата "Маркетингови войни", е дългогодишната конфронтация между ресторантите за бързо хранене McDonald's и Burger King.
В същото време се провеждат и състезания между организации поради реклама. Например, има случай, когато ресторант Burger King постави своя банер близо до входа на McDonald's. Нещо повече, на него беше изобразен голям хамбургер с надпис „Почувствай вкуса, а не вкуса“и имаше стрелка към ресторант Burger King. Така компанията успя да се подиграе на конкурента и да привлече вниманието на клиентите.
Някъде през 80-те години маркетинговите войни между лидерите достигат кулминацията си. По това време Burger King нанесе истински удар в корема на вечния си конкурент, като засне откровено провокативно видео. В него младата актриса Сара Мишел Гелар яде бургер и говори, че Burger King има 20% повече месо от McDonald's.
В отговор на такъв смел ход, представители на конкурент съдиха не само самата компания, но и актрисата, както и рекламната агенция, разработила сценария за видеото.
Война между Apple и Samsung
Имайки предвидпримери от книга за маркетинг, не може да не се споменат такива големи играчи в ИТ технологиите като Samsung и Apple. И двете компании избраха флангова тактика. Например, след пускането на iPhone 4, Apple започна да получава много възмущения и критики относно прекъсвания на комуникацията.
Научавайки за този провал на вечния съперник, Samsung веднага създаде цяла линия Galaxy S. В същото време тя изпрати безплатно новостта на най-известните английски блогъри, които всъщност написаха за недостатъците на Apple.
В същото време Samsung стартира промоционална поддръжка за Galaxy S, използвайки комуникационни икони вместо буквите LL в думата Hello. Така компанията популяризира своите продукти и подигравателно фалшифицира конкурент.
Борба между автомобилните лидери
Публикацията "Маркетингови войни" разказва и за автомобилните гиганти, които често се състезават помежду си. Ярък пример за това е конфронтацията между Audi, Porshe и Nissan.
Тези производители, подобно на предишните си конкуренти, използват рекламата като оръжие. Например, най-успешният маркетингов ход се счита за Nissan, който избра алтернативно сравнение с конкурентите като стратегия. За тази цел тя пусна автомобили Audi и Porshe из градовете на Англия, като ги придружава с надписи: „По-скъпи, по-бавни и не толкова мощни като Nissan 370Z“и „Искам да бъда бърз като Nissan 370Z“.
Какъв беше отговорът на този рекламен трик от Audi и Porshe, в бестселъра "Маркетингови войни" (ревюта и дискусия за товаработи и до днес не избледняват) не се казва. Но най-вероятно компаниите не са пренебрегнали този ход.
Ефектната реклама на BMW от 2003 г. нашумя. По идея на маркетолозите беше направена ярка фотосесия, по време на която BMW X5 под прикритието на хищен ягуар преследваше Mercedes ML под прикритието на бърза зебра.
Примери от живота на местните марки
Погледнато към големите чуждестранни представители, вътрешният маркетинг също постепенно се развива (преподаването на тази проста наука днес е много популярно сред студенти от различни страни). В същото време служителите на руски компании и техните представителства не изостават от чуждестранните си колеги. Например наскоро се случи битка между Unilever Rus и Nestle. И това беше наистина кулинарен дуел. Така първият от играчите пусна рекламен видеоклип за пилешки бульони TM "Knorr", в който два пъти се споменава, че е необходимо да се готви без магия. И в края на видеото прозвуча определен слоган: „Истинска супа. Без магия.”
Какви са мненията на потребителите за книгата?
Въпреки факта, че е минало много време от публикуването и превода на книгата на руски, хората все още говорят за това. Например един от служителите на маркетинговия отдел пише, че е впечатлен от публикацията. Според него книгата говори за наистина работещи методи, които много големи и малки компании използват днес. Освен това потребителят изразява съжаление, че не е прочел публикацията по-рано.
Друг потребител също описва първата си среща сКнига. От думите му става ясно, че той позиционира изданието като своеобразен учебник, въз основа на който е успял да завърши пълно маркетингово обучение.
Третият твърди, че книгата е написана на ясен език и съдържа редица конкретни примери с цветни илюстрации. Четвъртият хареса нестандартния подход на авторите, използвайки сравнения на реални бойни действия и съревнование на живо между компаниите. Някои читатели, които са проучили книгата от кора до кора, смятат маркетинговите методи, използвани от авторите, за ирелевантни.
С една дума, книгата за "Маркетинговите войни" впечатли някои, а други не. Някой намери в него много полезни съвети, а друг го смята за неподходящ и остарял. Както и да е, публикацията заслужава внимание. След като го изучите, ще намерите в него това, което ще ви интересува.
