Промените в света създават условия за иновации. Целта на иновативния маркетинг е да улови тези промени навреме. Включва маркетинга на иновативни стоки и услуги, иновациите в управленските стратегии, формирането на новата му система. Какви ще бъдат основните задачи, възложени на тази сфера на бизнеса, зависи от етапа на иновационния процес.
Грешно е обаче да се смята, че функцията на иновационния маркетинг е само да промотира изцяло нов продукт на пазара. Въз основа на изследването на Питър Дойл, професор в Университета на Уоруик във Великобритания, само 2 от 10 иновации, обсъждани от медиите, са такива. Останалите осем са свежи прозрения за използването на утвърдени продукти, навлизане в по-нови сегменти или нови начини за правене на бизнес и промени в сектора на услугите. В тази статия ще разгледаме основните характеристики на тази бизнес област.
Видове маркетингови иновации
- Нови стари стоки. Тази иновация включва нови методи за използване на продукти, познати на потребителя.
- Нови пазари. Търсете нова група купувачи.
- Нови бизнес стратегии. Този тип иновация включва намиране на нови начини за доставка на стари продукти. В съвременния свят те се превърнаха в основна основа за създаване на иновативни маркетингови идеи.
Субекти и обекти на иновационния процес
| Име на категория | Subjects | Техните задачи и функции |
| Основна тема | Иновативна компания | В ранните етапи - растеж, в по-късните етапи - стабилно развитие и разширяване |
| Генератори на идеи |
|
Иновациите се създават на тяхна основа |
| Субекти, управляващи процеса |
|
Управлявайте иновационни проекти |
| Финансиращи субекти |
|
Зависи от етапа на комерсиализация (процесът на превръщане на иновацията в продаваема стока) |
|
Иновационни инфраструктурни субекти |
|
Помогнете за създаването и популяризирането на иновативни проекти |
| Консултантски фирми | Проучвайте пазара и офертите на конкурентите, решавайте правни проблеми, създавайте тактики за развитие | |
| Субекти на държавен и обществен контрол |
|
Стабилизирайте иновационния процес, защитавайте интересите на работниците в областта на иновациите |
| Потребители на иновативни стоки |
|
Продуктите се правят директно за тях |
Обектите на маркетинговия процес на иновации включват:
- Държавни и обществени документи, които контролират иновационната дейност, а именно закони, инструкции, наредби.
- Доказателства за интелектуална собственост: сертификати за авторство, патенти и др.
- Лицензи за иновативни стоки, сертификати.
- Иновативни проекти.
- Акции на иновативни компании и акции.
- Иновативни артикули за изработка.
- Споразумения и сделки между субектите на иновационния процес.
Маркетингови задачи на различни етапи от иновационния процес
Основите на иновационния маркетинг се основават на задачи. Какви ще бъдат те зависи от етапа на иновационния процес:
- Търсете новоидеи. Маркетолозите провеждат проучване, анализирайки ситуацията на пазара, за да намерят „пазарна ниша“. Резултатите от изследването се превръщат в почвата на маркетинговата стратегия за иновации.
- Развитие. Подбират се най-успешните идеи за създаване на "пробни мостри". Проучват се актуалните пазарни тенденции и неговите прогресивни насоки. „Прототип“излиза на пазара за откриване на грешки и тестване.
- Въведение. Важно е информацията за иновацията да бъде широко достъпна. Освен това маркетолозите трябва да определят ценова политика, да формират потребителски предпочитания и да разработят задоволителна маркетингова схема.
- Височина. Кръгът на потребителите става все по-широк, конкурентите въвеждат иновации, ускорявайки развитието на пазара. Необходимо е да се проведе мащабна рекламна кампания, за да се получи максимално търсене на продукта, тъй като компанията вече не е монополист.
- Етапът на зрялост се характеризира със стабилен обем на продажбите, чийто размер зависи от приоритетите на купувачите. Новото вече престава да бъде ново, иновацията се превръща в стария продукт. Задачата на маркетинга е да разработи и приложи план за запазване на пазарния дял на корпорацията.
- Процесът на иновации завършва с упадък. За да се избегнат ненужни разходи за популяризиране на неконкурентоспособен продукт, е необходимо да се изтегли от пазара навреме и да се замени с по-съвършена иновация. Още на този етап трябва да потърсите идеи за следващите иновативни проекти, така че процесът да започне отначало.
Видове маркетингиновация. Стратегически маркетинг
Този тип маркетинг е насочен към анализиране на икономическата ситуация на пазара, за да се развие пазарна сегментация, развитие на търсенето и моделиране на поведението на потребителите.
Работата на корпорацията е насочена към улавяне на пазара, увеличаване и задълбочаване на неговата сегментация, към формиране на неговия купувач (тоест е необходимо не само да се вземат предвид желанията на съвременния потребител, но и да се прогнозирайте какво ще бъде уместно в бъдеще).
Основната характеристика на маркетинговите иновации от стратегически тип е тесният контакт на маркетолозите и социолозите на компанията с клиентите. Те провеждат телефонни анкети и всякакви видове въпросници.
Не е достатъчно само да разнообразите продуктовата гама, трябва също така да разработите стратегия за стареене на вашите собствени продукти за последващо въвеждане на иновации, които ще ги заменят или подобрят.
Оперативен маркетинг
Оперативният маркетинг е вид (метод) маркетинг на иновациите, който разработва специфични форми на изпълнение на предварително избраната стратегия. Той е насочен към значително увеличение на продажбите, разширяване на пазара на продажби и запазване на имиджа на компанията. В допълнение, задачите на оперативния маркетинг включват:
- създаване на подробен писмен промоционален план за използване от маркетинговия персонал;
- изчисление на предстоящите разходи, включително разходите за оперативен маркетинг в рамките на общия бюджет на компанията;
- регулация на маркетингаоперации на фирмата: наблюдение на напредъка на годишните планове, наблюдение на рентабилността и стратегически контрол.
Иновативен маркетингов мениджмънт
Целият процес на управление на иновационния маркетинг може да бъде разделен на четири основни блока. На първо място се извършва прогнозиране и анализ на възможностите на пазарните иновации. Този процес включва уточняване на целите на анализа, провеждане на изследвания в областта на маркетинга, изучаване на информационната система и новостите на научно-техническия прогрес. Следните са стъпките:
- Първият блок може да се нарече аналитичен. Разработените в него препоръки диктуват вземането на решения във всички останали блокове.
- Във втория блок се избира целевият пазар. Важно е да вземете предвид сегментирането на пазара, да анализирате привлекателността на сегментите и да определите мястото на вашия продукт сред конкурентите във възприятието на купувача.
- Разработването на маркетингов микс (условно трети блок) включва анализ на етапите на иновационния процес, проектиране на иновативен продукт, избор на пазарна стратегия и ценова политика и установяване на комуникация връзки.
- Четвъртият блок - последният етап от организацията на иновативния маркетинг - е практическото изпълнение на маркетинговите дейности. На този етап се разработва маркетинговият план, създава се годишният маркетингов бюджет и се оценява изпълнението на плана.
Иновативен финансов маркетинг
В финансииновацията е икономическото въплъщение на нов банков продукт или значителна промяна в съществуващ такъв. Банковата иновация може да се нарече и въвеждане на нов маркетингов, технологичен, административен начин на правене на бизнес. Формирането на иновативни кредитни и банкови услуги, съперничеството в областта на инвестициите и заемите показва развитието на стоково-паричните отношения в обществото. Маркетингът на финансовите иновации се състои от стратегически и оперативен компонент. На тази посока винаги се обръща специално внимание. Банковият маркетинг на иновациите обхваща целия процес на установяване на стойността на финансовата иновация за потребителя. Всичко започва с търсенето на идеи и завършва с реализирането им в определени групи на финансовия пазар. Маркетинговите функции на финансовите иновации се осъществяват чрез изследване на нови социални и икономически процеси, формиране на нови нестандартни начини на мислене, които се въвеждат във всички области на финансовото и информационното пространство. Практическите задачи на банковия иновативен маркетинг са привличане на нови идеи, установяване и разширяване на комуникациите, организиране на взаимоотношенията на участниците в иновационния процес.
Специфичност на пазара на иновативни продукти и иновации
Очевидно, иновативният продукт е вид иновация, но си струва да се обърне внимание на другите му характеристики, а именно:
- Този продукт е уникален, но също така създава риск от ниски продажби, което е трудно да се предвиди, преди продуктът да излезе на пазара.
- Иновативен продукт има свой автор, той е индустриална или интелектуална собственост. Следователно продажбите ще зависят пряко от знанията и таланта на създателя.
- Такива продукти може да не бъдат веднага правилно разбрани и приети от потребителя, в началото той може напълно да ги отхвърли. Но е възможно по-късно търсенето на продукта да нарасне, тъй като иновациите могат да формират нови нужди на клиентите.
Характерните характеристики на пазара на иновации включват следното:
- Има психологическа бариера между възприятието на клиентите и продуктовата иновация.
- Субектите на иновационния маркетинг (например фирми) трябва да изпълняват задачи, които са необичайни за тях поради несъвършенството на системата на пазара на иновации.
- Повечето купувачи са професионалисти, така че учтивостта и компетентността при работа с тях са особено важни.
- Не е типично за иновативните пазари да имат постоянно местоположение и канали за разпространение.
- Пазарът на иновации е глобален.
- Пазарът се управлява от информационна, административна и финансова инфраструктура.
- Пазарът на иновациите се характеризира с широка гама от продукти и висока конкуренция.
Характеристики на сегментирането на пазара на иновации
Пазарът на иновациите, както всеки друг, е разделен на сегменти. Основните принципи на сегментиране на иновативния пазар включват:
- функционален;
- продуктова индустрия;
- географски;
- дисциплинарен;
- проблематично.
Функционалният принцип предполага разпределението на потребителите според техните функции. Този принцип е по-широк от продуктово-отрасловия, тъй като компанията се интересува от няколко иновативни проекта, насочени към една функция. Например, вместо да разработите конкретен проект за допълнително оборудване на автомобили, можете да вземете няколко иновативни проекта, свързани с превоза на пътници.
Принципът продукт-индустрия е подходящ за диверсифицирани фирми, както и за предприятия, които произвеждат иновативни продукти за широк спектър от приложения. Могат да се очертаят две сфери: производствена и непроизводствена, като всяка от тях има свои собствени индустрии и подсектори.
Географски пазарът е разделен на региони, всеки от които има различни изисквания за иновативни продукти. На първо място, такова разпространение е необходимо при производството на научно-технически продукти, регионът ще повлияе значително на нуждите на купувача в тази област, особено когато става въпрос за крайния продукт. Също така, когато разделяте географски, е важно да обърнете внимание както на вътрешния, така и на международния пазар.
Дисциплинарният принцип се основава на факта, че потребителите на иновативни продукти се интересуват от една и съща научна дисциплина, например биология, математика, физика. Потребителите в тази дистрибуция могат да изпълняват различни функции и да се намират в различни региони.
Проблемният принцип възниква поради факта, че глобалните научни проблеми (например изкуствен интелект) се появяват на пресечната точка на научните дисциплини. Те иматмеждуотраслов и междуфункционален характер.
Възприятие на потребителите за иновативен продукт
- Първично осъзнаване. Купувачът е чувал за иновацията, но познанията му за нея са повърхностни.
- Разпознаване на продукта. Потребителят разпознава продукта, интересува се от него. Можете да потърсите допълнителна информация за новия продукт.
- Идентификация на иновациите. Купувачът съпоставя продукта с неговите нужди.
- Оценяване на възможностите за изпробване на продукти. Потребителят решава да тества новостта.
- Тестване на иновацията от купувача, получаване на повече информация за нея.
- Потребителят купува или инвестира в създаването на иновации.
