Дори в началото на миналия век в много страни (включително Русия) имаше нужда от активно използване на маркетингови инструменти в почти всички области на дейност. Това, разбира се, важи и за медицината. Какво отличава маркетинга на здравеопазването? Какви са основните му принципи, характеристики и функции тук? Нека разгледаме тези и свързаните с тях проблеми в тази статия.
Здравна индустрия
За да разберем маркетинга на здравеопазването, нека си представим медицинската област в необичаен формат. като индустрия. Какво получаваме тук:
- Участници, които съставляват индустрията. Тук могат да се разграничат две категории. Първият е индивидуалните предприемачи, които произвеждат и продават фармацевтични продукти, медицинско оборудване, както и лекари в частна практика, търговски медицински центрове. Втората категория включва по-широк сектор. Като: производители на медицински услуги и стоки, оборудване, информационна поддръжка, фабрики,производство на фармацевтични продукти, специализирани медии и интернет ресурси, клиники, болници, санаториуми, диспансери.
- Държавата. Това са институции, предоставящи медицинско образование, различни органи за надзор върху дейността на здравната служба, медицински изследователски институти, лечебни заведения, здравноосигурителни организации.
- Пациенти. Хора, които са потребители на здравеопазване.
Здравната индустрия е огромна. Включва различни фондове, комуникации, логистика, транспорт, търговия, разпространение на информация, доставка на суровини, образование, ремонт, поддръжка и др.
Здравната индустрия не е само организации, които предоставят медицински услуги. Това е и целият набор от предприятия, които осигуряват на тези институции лекарства и оборудване. Това са и медицински университети, и изследователски институти, и надзорни органи, и консултанти в аптеки, и специализирани информационни портали.
Какво е това?
Маркетингът на здравеопазването е система от методи, принципи и мерки, които се основават на системно проучване на потребителските заявки (в случая пациент) и целенасочено формиране на предложение от представители на медицинската индустрия.
В този случай маркетингът може да бъде разделен на няколко области:
- Наркотици.
- Здравни услуги.
- Медицинска технология.
- Медицинска технология.
- Научни идеи в тази област.
Особености на маркетинга в медицината
Досега мнозина смятат, че маркетингът в здравния сектор е невъзможен, че е чисто търговски термин. Но това не е единственият му фокус.
Не бива да забравяме и некомерсиалния маркетинг, който се осъществява от онези лица и организации, които действат в обществен интерес, а не търсят само финансова печалба. Целта на тяхната работа е да задоволят нуждите на клиентите на организацията, да създадат нейния положителен имидж. Често успешната кампания с нестопанска цел е свързана със същите големи парични разходи, а не с печалба.
Какви са характеристиките на управлението и маркетинга в здравеопазването? Тенденцията е организациите с нестопанска цел да обслужват онези сегменти, които не представляват интерес за търговските фирми. Като правило, поради незначителна печалба. Отличен пример е предоставянето на медицински услуги на населението в отдалечени, труднодостъпни селски райони. Няма да има частни медицински центрове, само публична болница.
Социално разнообразие
Днес социалният маркетинг в системата на здравеопазването набира все по-голяма популярност. Основната му идея е да представи социален проблем по такъв начин, че неговото решение да е ефективно както от страна на социалната полза, така и от търговската полза. В същото време не само самата компания е свързана с дейността, но и нейните клиенти.
Какви са районитеприложение на социалния маркетинг в здравеопазването? По отношение на Руската федерация може да се подчертае следното:
- Превенция на заболяванията. Освен това това включва не просто информиране на населението за последствията от конкретна инфекция, патология. Основното тук е да развиете у всеки гражданин потребността да бъдете здрави, да поддържате това състояние с всички сили.
- Формиране на нови потоци от пациенти към медицински организации, както и оптимизиране на съществуващи.
- Намаляване на честотата на опасни инфекции, предавани по полов път. На първо място - ХИВ, сифилис. Ако тази посока на социалния маркетинг е успешна, тогава такова постижение значително ще подобри качеството на здравето на населението на Руската федерация.
Основни функции
Каква е основната функция на маркетинга на здравеопазването? Това е осигуряването на всички необходими ресурси за нормалното осъществяване на медицински, санитарни, лечебни, оздравителни, диагностични и превантивни процеси.
Маркетингът в здравеопазването трябва също да гарантира следните функции:
- Предоставяне на граждани с медицински услуги и медицински консумативи.
- Формиране на медицинска общност със собствени нагласи и принципи.
- Стреми се към научни познания за болестите, научни методи за тяхното лечение и превенция.
Медицински персонал, медицински, диагностични, превантивни институции, следователно, трябва да насочват работата сиза да задоволи пациентите, които искат да възстановят, укрепят здравето си. В същото време държавата удовлетворява обществените интереси в сферата на здравеопазването, а частната медицина е насочена към клиенти, чието финансово състояние им позволява да плащат сами за медицинските услуги.
Медицински услуги
Модерната концепция за маркетинг в здравеопазването се вижда най-добре от този пример.
Първо нека дефинираме концепцията. Медицинските услуги са стоки, чиято стойност за потребителя се определя от способността да се задоволят нуждите на личното му здраве. Начин за решаване на проблеми, свързани с лошо здраве.
Медицинските услуги са доста широк сегмент. За да имате пълна представа за него, трябва да се обърнете към подробната класификация:
- По знак. Диагностични, организационни, експертни, медицински, статистически, рехабилитационни, комбинирани услуги.
- По области на здравната система. Амбулаторни, стационарни, санитарно-хигиенни, поликлинични, епидемиологични услуги.
- Според нивото на медицински грижи. Квалифициран, специализиран, медицински, предмедицински.
- По интензитет. Планирано, бързо, спешно.
- Чрез инвазивност. Инвазивни и неинвазивни.
- Според квалификацията на източника, предоставящ услугата. Високо, средно, ниско.
- Върху технологията. Високи технологии, рутина.
- Според стандарта. Съответни инеподходящо. Последната категория допълнително се подразделя на: оправдано, необосновано, погрешно несъответстващо.
- Според времето на постигане на крайните резултати. Навреме и извън време.
- За спазване на закона. Подходящо, неподходящо, небрежно и погрешно.
Когато планирате маркетингови дейности, е важно специалистът да знае тази класификация. При това не само на маркетолог, но и на организатор на системата, мениджър, експерт на застрахователната компания. Като се има предвид спецификата на всеки вид медицинска услуга, е много по-ефективно да изградите своите дейности.
Маркетинг в здравеопазването
В този случай основната задача на маркетинга в здравеопазването е да мотивира населението за подобряване на собственото си здраве, подходящ начин на живот и създаване на привлекателен образ на човек, избрал здравословен начин на живот.
Медицинските услуги са сфера на дейност, която включва осезаемо въздействие върху човешкото тяло. Сред всички класове услуги (според класификацията на Lovelock) тя винаги ще бъде търсена. Наравно със заведения за обществено хранене, спортни клубове, салони за красота, пътнически транспорт, фризьорски салони. Задачата на търговците е да могат правилно да управляват това търсене.
Основни характеристики на медицинските услуги
Продължаване да разглеждаме основите на управлението на здравеопазването. Маркетинговите дейности в областта на медицинските услуги задължително вземат предвид четирите им основни характеристики:
- Неосезаемост.
- Променливо качество.
- Неотделим от източника.
- Постоянство.
Съответно, задачата на търговеца е да преодолее тези свойства. Нека разгледаме това по-отблизо.
Неосезаемост
Медицински услуги не могат да се видят, вкусват, докосват и т.н. Поради това пациентът не може да знае предварително резултатите от диагностиката и лечението. За него е важно да е сигурен в качеството на тези услуги. Заключението се прави въз основа на впечатлението за местоположението на центъра, цената на услугите, квалификацията на персонала, модерността на оборудването.
Доставчикът на услуги може да увеличи осезаемостта на продукта по следните начини:
- За да се фокусирате върху предимствата на клиента при поръчка на медицинска услуга в този конкретен център, да предоставите подробния му правопис.
- Одобрявайте имена на марки за вашите собствени услуги.
- Включете знаменитост, лидер на мнение, за да популяризирате вашия център.
Неотделимо от източника
Услугите се предоставят и консумират едновременно. Те не могат да бъдат отделени от източника, било то човек или машина. Следователно здравният работник е част от услугата. Хирургът няма да може да извърши операцията без присъствието на пациента. Включени са и други потребители. Например опашките, които развалят настроението, са толкова готини.
Можете да преодолеете това ограничение по следния начин:
- Работете едновременно с множество групи пациенти.
- Ускорете качеството на вашите дейности.
- Направете повече работаброй доставчици на здравни услуги.
Променливо качество
Много зависи от човешкия фактор: с някои пациенти лекарят е изключително учтив, с други общува сухо. Начинаещ специалист може да не предостави услуга толкова бързо, колкото опитен. Качеството се влияе и от самия пациент. Например, ако не седи неподвижно на зъболекарския стол, постоянно прави гримаси и потръпва.
Какво е значението на прилагането на концепцията за маркетинг на здравеопазването тук? Това е приемането на мерки, които могат да преодолеят това свойство на услугата:
- Разпределете средства за набиране на висококвалифицирани специалисти.
- Наблюдавайте качеството на удовлетвореността на пациентите (същата книга с оплаквания).
- Механизирайте процеса на предоставяне на медицински услуги.
Постоянство
Услугата не може да бъде запазена до по-добри времена. Тази характеристика е много негативна в условия на променливост на търсенето. Например през лятото много пациенти са запалени по летните си вили и пътуванията. Търсенето на медицински грижи спада.
Маркетологът спасява ситуацията, като го стимулира: той въвежда изгодни промоции, отстъпки за услуги през периода, в който те не са особено актуални.
Маркетингът в здравеопазването не е иновация, а почит към времето. Маркетинговите технологии днес спомагат за извеждането на медицината на ново ниво, стимулират интереса на пациентите към тяхното здраве и подобряват качеството на медицинските услуги.
