Управлението на поведението на потребителите е важна маркетингова задача. Неговото значение особено нараства на силно конкурентни пазари, където изборът на стоки е голям. За да се повлияе на поведението на потребителите, е необходимо да се разбере как протича процесът на вземане на решение за покупка от клиента и какви методи могат да се използват, за да го подтикнат към желаното решение на различни етапи.
Фон
Като независима област на изследване, потребителското поведение се формира в средата на 20-ти век. На фона на нарастващия интерес към мотивационните изследвания, на пресечната точка на психологията и маркетинга, се появява нова област на знанието. Негов обект на изследване са поведенческите характеристики на потребителя, включително процесът, който разглеждаме в статията – вземане на решение за покупка. Американските учени Дж. Ейнджъл и Р. Блекуел стояха в началото на науката, те написаха първия учебник "Поведение на потребителите",което вече е класика днес и създаде един от първите модели на процеса на вземане на решение за покупка. Целта на науката за поведението на потребителите беше да намери ефективни методи за влияние върху вземането на решения.
Принципи за управление на поведението на потребителите
Маркетингът, в желанието си да повлияе на решението на купувача, трябва да изхожда от следните основни постулати:
- потребителят е независим в своите решения, неговият суверенитет не трябва да бъде нарушаван;
- мотивацията на потребителите и описаният процес (вземане на решение за покупка) се научават чрез проучване;
- поведението на потребителите може да бъде повлияно;
- влиянието върху решението на потребителите е социално легитимно.
Тези принципи са формулирани на етапа на формиране на науката за потребителското поведение и са непоклатими.
Концепцията за купуване в маркетинга
Покупката е основната и желана цел на маркетинговите програми. Същността на покупката е размяната на пари за стоки и услуги. В същото време за потребителя покупката най-често е свързана със стрес: колкото по-висока е цената, толкова по-трудно е човек да реши да направи покупка. Цената на стоките се изразява в пари, а те от своя страна се възприемат от потребителя като част от самия него, тъй като за да получи пари, той изразходва своите ресурси: време, умения, знания. Следователно раздялата с парите често не е лесна за потребителя. Задачата на маркетолога е да улесни този процес, да помогне на човек да се наслади на покупката и да бъде доволен от покупката си. За да разреши този проблем, търговецът трябва да има добро разбиране какпроцесът на вземане на решение за покупка от купувача. Днес има такива видове покупки като:
- Напълно планирана покупка, при която потребителят знае точно марката, цената и мястото на покупка. Обикновено този тип се свързва с покупката на скъпи дълготрайни стоки.
- Частично планирана покупка, когато потребителят знае какъв продукт би искал да закупи, но не е взел решение за марката и мястото на покупка. Този тип най-често се прилага за ежедневни стоки, като мляко или хляб.
- Импулсно купуване, когато потребителят купува нещо под влияние на моментно желание. Обикновено по този начин се купуват евтини неща, именно такива покупки се стимулират например от „горещата“зона за каса, където се правят до 90% от импулсните покупки..
Модели на процеса на вземане на решение за покупка
Въпреки индивидуалните различия на хората, тяхното поведение като потребители се поддава на схематизиране. Следователно в маркетинга е обичайно да се използват модели на поведение на потребителите. Те значително опростяват разбирането на последователността от действия на купувача и ви позволяват да определите оптималното място на въздействие върху потребителя. В исторически план първият модел е схемата на Ф. Котлър, наречена „Черната кутия на съзнанието на купувача“. В този модел входящите стимули влизат в черна кутия, където се превеждат в отговорите на клиентите. Котлър не успя да изясни същността на процеса на вземане на решения и го нарече „черна кутия“, но заслугата му беше, че тойпосочи съществуването на такава поведенческа област. Първият пълен модел на процеса на вземане на решение за покупка е създаден от Ангел и неговия екип. Представяше последователност от действия на вземащия решение: от появата на мотив за покупка до чувство на удоволствие или неудоволствие след нейното извършване.
Днес има поне 50 различни модела за вземане на решение за покупка, те се различават по степен на детайлност, но всички те могат да бъдат обобщени в пет основни етапа на този процес.
Осъзнаване на нуждата
Всеки процес на вземане на решение за покупка от купувач започва с появата на мотив и осъзнаване на нужда. Всеки човек е постоянно атакуван от различни желания и потребителят може да избере най-подходящото от тях не само въз основа на реалните си нужди, но и под влиянието на различни външни и вътрешни фактори. Целта на маркетинговите програми е да помогнат на потребителя да реализира желанието си. Рекламата, например, е в състояние не само да каже на човек какво може да купи, за да задоволи определена потребност, но и да формира желание. Например, домакините не са имали нужда от мултикукъри, докато рекламата не им каза за възможностите на това устройство.
Няма толкова много естествени човешки нужди и маркетингът се стреми да тласне човек към максимума, а не към необходимото потребление. Съвременният жител на мегаполиса вече няма достатъчно дрехи, които да го спасяват от студа, той се нуждае от моден артикул на известни марки, за даотговарят на нуждите от престиж в съответствие с модните тенденции. Именно усилията на търговците доведоха до появата на тези нужди. Като част от маркетинговите комуникации потребителят се влияе, по време на което той е склонен към един или друг вариант за задоволяване на възприета потребност.
Намиране на информация
Всички стъпки в процеса на вземане на решение за покупка могат да доведат до покупка. В някои случаи потребителят може да направи покупка вече на етапа на нужда, например, той е бил жаден, веднага е видял машина за вода и е купил продукт, за да утоли жаждата си. Това по-често е възможно в случай на малка стойност на стоките и при незначителни разлики между стоките. Ако покупката изисква относително сериозни разходи, тогава потребителят неизбежно започва да събира информация за възможните варианти за задоволяване на нуждата. Търсенето на информация има определени закономерности. Когато възникне проблем, човек първо се обръща към вътрешните си информационни ресурси (знание, съхранено в паметта), и само ако не получи отговор там, се обръща към външни източници – медии, приятели, търговски обекти. На практика изглежда така: човек иска да си купи сандвич - той си спомня къде наблизо има точки за продажба на този продукт. Ако е успял да запомни, тогава той няма да се обърне към други източници на информация. Ако не, тогава той може да пита приятели, да търси в интернет и т.н. Следователно търговците се стремят да запълнят паметта на човек с информация за продукта исъщо така организира достъпна информационна среда, така че, ако е необходимо, потребителят да може да научи за продукта от различни източници.
Оценка на алтернативите
Когато търсенето на информация е предоставило няколко относително еквивалентни опции за задоволяване на потребност, процесът на вземане на решение за закупуване на продукт навлиза в следващия етап - сравняване на опции. Критериите за оценка могат да бъдат различни и етапът може да бъде под формата на просто сравнение (прясно и вчерашно мляко) или може да се превърне в реална експертна оценка, включваща лица от трети страни и изграждане на система от критерии (например закупуване на скъп телефон). Колкото по-скъпа и престижна е покупката, толкова по-труден е процесът на сравняване на опциите. В този случай влиянието на реклама, марка, препоръка на продавача или авторитетна фигура може да има решаващ ефект върху решението.
Решение за покупка
Описаният процес - вземане на решение за покупка - може да бъде завършен на всеки етап, ако дадено лице е получило силни аргументи в полза на предприемане на действие или отказ да го направи. Окончателното решение за покупка идва на мястото на продажба и тук атмосферата на магазина и лицето на продавача, както и компетентната подредба на мястото на продажба са важни фактори за влияние: излагане на продукта, навигация, чистота, лекота на плащане и др. Опаковка на продукта и неговите органолептични свойства.
Поведение след покупка
Основната цел на маркетинга - удовлетвореността на клиентите - се обслужва от всички етапипроцес на вземане на решения от страна на потребителите. Покупката е предшествана от съмнения, оценка на алтернативите, избор, но не свършва дотук. След като донесе стоката у дома, купувачът продължава да се съмнява в правилността на своя избор. Ако използваният продукт не носи удовлетворение и удоволствие, тогава потребителят ще започне да разпространява негативна информация за продукта, което ще повлияе негативно на решението на другите купувачи. Затова маркетолозите се грижат да убедят купувача в правилния избор след покупката, като за това предлагат допълнителни услуги, гаранции, поддържаща реклама.
Управление на поведението на потребителите
Сложният процес на вземане на решение за покупка от потребителя е обект на действията на маркетолога. На всеки етап можете да повлияете на резултата от този процес. На етапите на осъзнаване на потребностите и търсене на информация се включват фактори като социални и културни ценности, референтни групи, характеристики на социалната класа и начин на живот на потребителя. На етапа на сравняване на алтернативи и на етапа след покупката важна роля играят марката, нейният имидж и реклама. Маркетолозите всъщност никога не оставят потребителя с вниманието си, те плавно го водят по стълбата на готовността за покупка за покупка и след това незабавно го включват в нов процес. Вземането на решение за покупка на всеки етап трябва да има свои собствени резултати - това е информираност, знания, отношение, ангажираност, лоялност. Тези резултати са резултат от голяма, сложна работа, която започва и завършваизследване на потребителското поведение.
Изследването на значението на потребителското поведение
Изследването на процеса на вземане на решение за закупуване на продукт е отправна точка за формиране на всякакви маркетингови програми. Без да се знае как и къде потребителят ще търси информация, какви фактори влияят на неговия избор, е невъзможно да се извърши компетентно медийно планиране и формулиране на рекламно послание. А етапите на процеса на вземане на решение за покупка подлежат на внимателен маркетингов анализ. Освен това трябва да се помни, че моделите за вземане на решения се променят в зависимост от жизнения цикъл на продукта. И така, хората купуват новост и добре познат зрял продукт по различни начини. Моделите на поведение на пазарите на едро и дребно се различават и тези разлики се разкриват само в хода на изследването.
Примери за процеси на вземане на решение за покупка
Без да осъзнаваме, всеки ден по няколко пъти се сблъскваме с проблема с избора: какво да купим за обяд, къде да отидем за почивка, какъв подарък да купим за любим човек и т.н. Процесът на изработка на решението за покупка, примери за което всеки може да намери на практика, е конвенционално и често автоматично. Всеки потребител има тенденция да пести своите ресурси, включително временни, енергийни и интелектуални. Затова се стремим да преведем всеки процес в областта на обичайните и стереотипни. Ако веднъж сме отделили време и усилия за избора на сок и той ни удовлетвори напълно, тогава едва ли ще започнем да мислим отново за същия проблем,само ако обстоятелствата не ни принудят към това, но ще си купим същия сок. Пример за сложно поведение при търсене е покупката на автомобил, най-често в такава ситуация човек преминава през всички етапи на процеса на вземане на решение, сравнява опциите дълго време и е чувствителен към услугата след покупка.
