Правилният избор на маркетингова стратегия е ключов фактор за развитието на предприятието. Добре изградената система за дистрибуция ви позволява да разширите гамата от стоки и услуги, да увеличите пазарния дял на компанията, да оцените степента на удовлетвореност на клиентите и да получите финансова печалба.
Какво е маркетингова стратегия?
В най-широк смисъл маркетингът (или дистрибуцията) означава доставката на стоки или услуги на предприятието на клиент или клиент. За организиране на дистрибуторска система е необходимо да се създаде логистична структура и канали за дистрибуция. Стратегията трябва да дефинира броя и вида на посредниците в дистрибуторската мрежа, разходите за търговия на едро и дребно за междинния и крайния купувач, необходимостта от допълнителни услуги преди и/или след продажбата, както и начина за управление и комуникация между участници във веригата. Маркетинговите методи се делят на интензивни и изключителни. Първият включва продажба на стоки чрез разширена мрежа от дистрибутори с цел покриване на пазара, вторият - чрез ограничен брой посредници или директни продажби. С изключително сътрудничество производителят има правопоставя специални изисквания по отношение на асортимента, цените и дизайна на продукта.
Изборът на този или онзи начин на продажба зависи от покритието на пазара, дали стоките принадлежат към определен ценови сегмент, обема на производство, финансовите възможности на предприятието и други фактори. В маркетинга стратегията за продажби е ключов фактор за развитието на едно предприятие. Добре изградената система за дистрибуция ви позволява да разширите гамата от стоки и услуги, да увеличите пазарния дял на компанията, да оцените степента на удовлетвореност на клиентите и да получите финансова печалба.
Продажби
Логистичната и маркетинговата система трябва да изпълнява редица функции, някои от които се поемат от производителя, а други от дистрибуторите (търговци на едро и дребно).
Основни функции за планиране:
- Планиране на обема на продажбите въз основа на текущата пазарна ситуация.
- Избор на канали за дистрибуция, транспортни и складови системи.
- Определяне на формата на опаковката и асортимента.
- Изчисляване на разходите за разпространение и внедряване.
Организационни функции:
- Организация на логистика и съхранение на стоки.
- Организиране на отдела за след- и предпродажбени услуги, обучение на продавачи и други служители.
- Установяване на контакт с потребителите и организиране на продажби.
- Организиране на система за управление и комуникация между членовете на дистрибуторската мрежа.
Функции за координация и регулиране:
- Мониторинг на изпълнението на продажбите и плановете за продажби.
- Промоция на продажбите.
- Оценка на статистически и счетоводни отчети на посреднически предприятия.
- Маркетингов анализ на удовлетвореността на клиентите.
Търговски и финансови функции:
- Стимулиране на търсенето, сегментиране на пазара за укрепване на позициите.
- Влияние върху пазарните цени.
- Изтласкване на конкуренти.
- Направете печалба.
Метод за директен маркетинг
Продажбите могат да се извършват без посредници, директно от производителя. Такава структура се нарича права линия. Продажбите могат да се извършват чрез онлайн магазин, мрежа от търговски агенти, от склада на компанията (cash and care), през дъщерни дружества и представителства. Директният маркетинг се използва, когато:
- продажбите са високи;
- цената на стоките е много по-ниска от цената на продажбата и приходите покриват разходите за организиране на собствена дистрибуторска система;
- основните потребители са малко и се намират в малък район;
- Артикулът се нуждае от професионално обслужване или е направен по поръчка.
С стратегия за директен маркетинг производителят е изправен пред редица разходи за транспорт, отдаване под наем на складове и търговски площи, материали за обучение на персонала, телефонни сметки и т.н. Освен това създаването на дъщерни дружества отнема много време и се нуждае от постоянно контрол. Този метод на маркетинг обаче допринася за установяването на доверителни отношения с клиентите, ви позволява бързо да реагирате на всякакви промени впазар.
Метод за непряк маркетинг
За да подобрят ефективността на продажбите, някои производители прибягват до мрежа от независими посредници. Такава многостепенна система решава проблема с липсата на финанси за организиране на собствени продажби. Индиректният метод се използва, когато:
- Групата от потенциални потребители е обширна;
- необходими доставки на едро;
- пазарът е географски разпръснат;
- разликата между себестойността и крайната цена е малка.
Ако при директния маркетинг производителят взаимодейства директно с купувача, с индиректния метод, основната работа се извършва с посредник. В този случай е много по-трудно да се поддържа имиджа на компанията или да се влияе на цените. Изборът на посредници, техният брой и разпределение на функциите са основните етапи при формирането на стратегия за продажби.
Видове канали за индиректен маркетинг
Има много опции за прилагане на непряко разпространение. Основните посредници са:
- Агентите и брокерите са участници в дистрибуторската верига на стоки, които помагат при транзакции. Брокерът не участва пряко в продажбите, няма собствени права върху стоките, не съхранява техните наличности и не поема никакви рискове. Неговата задача е да намери купувач и да уреди сделка. Агентите сключват договори с предприятия, които определят всичките им функции и задачи: географската територия на търсене на клиенти, нивото на маржовете за стоки, предоставянето на гаранции, опции за доставка и обслужване и т.н. Агентите са не самоорганизират продажби, но и участват в планирането, представянето на нов продукт на пазара, консултирането на клиентите. Услугите на такива посредници се използват при широко географско разпространение на пазара и продажба на малки партиди.
- Дилърите придобиват собственост върху продукт от агент или производител, без да получават права върху търговска марка. Като независими предприемачи те имат собствен пазар, продават стоки на дребно и определят маржа по свое усмотрение. Дилърите издават гаранции и предоставят обслужване.
- Получателите са посредници, които организират съхранението на стоките на производителя в собствените си складове с последваща продажба. Те не купуват имоти. Продажбата се извършва в съответствие с договора с доставчика, в който са посочени цените на стоките, обемите и условията на продажба.
- Дистрибуторите се занимават с продажба на стоки самостоятелно, като сключват споразумения с производители и купувачи. Такива посредници определят цени на стоките, провеждат промоции, предоставят сервизно и гаранционно обслужване, имат собствени складове за съхранение и търговски обекти на едро и дребно.
Последователност от формиране на стратегия за продажби
Изборът на най-ефективната продажба на стоки започва с анализ на пазара. Оценката на пазара включва отчитане на редица фактори, които влияят върху продажбите: търсене и предлагане, нива на цените в различните региони на дейност, пазарно покритие от компанията, действия на конкурентите и др. Тези фактори определят целитемаркетингови стратегии.
Целите и задачите на продажбите на компанията трябва да са съобразени с цялостната маркетингова стратегия, както и с асортиментната политика и финансовите възможности. Целите за разпространение могат да бъдат както следва:
- Трансформация на съществуващи маркетингови методи, прилагане на нова маркетингова стратегия поради променената пазарна ситуация.
- Увеличаване на пазарния дял на компанията.
- Увеличаване на количеството продадени стоки.
- Разширете продуктовата линия и/или влезте в нов пазар.
- Адаптиране към промените в организацията и политиките на посредническата фирма.
- Създаване на собствени канали за продажба на стоки.
За изпълнение на формулираните задачи е необходимо да се анализират формите и структурите на продажбите. Въз основа на характеристиките на пазара и стоките, те решават за директни, непреки или смесени продажби.
Преди да ангажират посредници за сътрудничество, те оценяват силните и слабите страни на предприятието. Взаимодействието с други компании ви позволява да компенсирате недостатъците. Ако производителят е ограничен във финансовите ресурси или технически персонал, работата с голям дистрибутор и прехвърлянето на някои от маркетинговите функции към него ще бъде изгодно решение. Така в началните етапи на създаване на маркетингова стратегия се определят правомощията на посредниците. Те могат да се занимават с обслужване, местна реклама, доставка, кредитиране и т.н., което ще бъде от полза както за производителя, така и за крайния клиент. Освен това е важно да се дефинираасортимент от стоки, продавани от един или друг дистрибутор.
Броят и видът на посредниците влияят на търсенето на продукти, репутацията на компанията, контакта с клиентите, качеството на услугите и т.н. Голям брой малки дистрибутори ви позволяват да поддържате контрол, да реагирате бързо на промените на пазара и да осигурите широко покритие на клиентите. Големите посредници обаче могат да поддържат големи запаси от стоки и да предоставят по-добро обслужване. Подробна класификация на стратегиите за индиректен маркетинг, в зависимост от задачите и характеристиките на предприятието, определя всички ползи и рискове от сътрудничеството с посредниците.
След одобрението на стратегията и каналите за дистрибуция, компанията избира конкретни посредници, а също така избира структурата на управленската организация и оценка на изпълнението.
Класификация на видовете стратегии за непряко разпространение
Методите за продажба на стоки чрез посредници се разделят според вида на пазарното покритие, ориентацията, комуникацията с крайния клиент и начина на организиране на продажбите. Всеки тип класификация има няколко форми, които отговарят на целите на предприятието.
Пазарно покритие:
- Интензивен, т.е. максималният брой дистрибутори от всички видове се използва за голямо покритие на пазара. Тази форма се използва за стоки с ежедневно или импулсивно търсене, с цел повишаване на осведомеността на марката и увеличаване дела на предприятието. Недостатъците включват трудности при контролиране на цените и прилагане на цялостна маркетингова стратегия.
- Селективна, т.е. работа с ограничен брой посредници. Подходящ за предварително избрани продукти и продукти, които изискват сложна поддръжка. Такова сътрудничество ограничава пазарния дял на компанията и прави компанията зависима от посредници, но дава възможност за контрол на цените, доставка на стоки в големи количества за продажба, спестяване на местна реклама и подобряване на репутацията на марката.
- Изключително, извършва се от един посредник. Прилага се при продажбите на луксозни стоки, изискващи висококачествена поддръжка. Неизгодно за повечето производители, тъй като ограничава пазарния дял и прави компанията напълно зависима от дистрибутора.
- Франчайзът е форма на изключителна стратегия, при която притежателят на франчайз прехвърля на посредник правата да използва собствената си технология за производство и продажба на стоки. Франчайзодателят спестява пари от организацията на производството, получава паричен поток от франчайза и повишава осведомеността на марката на пазара. Тази форма обаче има значителни недостатъци, тъй като репутацията на компанията зависи изцяло от действията на посредника.
Ориентация на продажбите:
- За купувачи - предполага оценка на нуждите на клиентите, последващо сегментиране на пазара в съответствие с тях, увеличаване на асортимента в съответствие с променящите се заявки.
- За стоки - е активно популяризиране на продукти, повишаване на осведомеността за марката и постоянно търсене на нови начини за продажба.
Метод на продажба:
- Опортюнистичнотези. намаляване или пълно спиране на продажбите. Използва се при констатиране на дефекти в стоките, дефицит на пазара, очакване на промяна в цените или чуждестранен посредник не се справи със задачите и развали репутацията на фирмата.
- Пасивно, не изисква много взаимодействие с клиентите. Използва се при продажба на евтини потребителски стоки, когато се продава от големи дистрибутори на дребно или когато марката е широко известна.
- Офанзивен, при който производителят силно популяризира продукта по всички налични начини. Методът е популярен при продажба на продукт с пасивно търсене, сезонни или надценени стоки.
- Експерт или фокусиран върху клиента. Използва се активно в B2B продажби, за стоки с дълъг цикъл и за чести последващи продажби на едни и същи купувачи. Дейността на производителя е насочена към поддържане на дългосрочно взаимноизгодно сътрудничество с клиентите.
Метод на комуникация:
“Натискане” предполага активно влияние върху всички посредници от дистрибуторската мрежа за въвеждане на повече от собствените си стоки в асортимента на партньора. Има различни начини за мотивиране и стимулиране на дистрибуторите: безплатно обучение на посреднически персонал, частично възстановяване на рекламни разходи, предоставяне на бонуси, парични награди за продавачите, състезания между търговски обекти и др
- „Pull-in” или фокусиране на производителя върху потребителя. Търговско дружествопровежда мащабни промоции с цел повишаване на търсенето и интереса на купувачите, контролира наличността на стоки в точките за продажба, организира качествено обслужване и доставка. В този случай самите посредници са заинтересовани от сътрудничество, за да получат големи приходи от продажби. Тази стратегия често се използва от големите предприятия, тъй като изисква значителни финансови разходи.
- Комбинираната маркетингова стратегия комбинира първите две опции. Използва се само от големи корпорации, които са в състояние да поемат разходите за укрепване на отношенията както с купувачи, така и с дистрибутори.
Производителят може да избере вида на разпространение, който съответства на текущите му възможности. Разширяването обикновено преминава към по-сложни стратегии за популяризиране.
Какво да търсите, когато избирате посредници?
Посредниците са в пряк контакт с купувачите, което означава, че репутацията на фирмата производител зависи от тях. При разработването на маркетингови стратегии и избора на посредници трябва да се обърне внимание на историята на компаниите, техните маркетингови политики, умения на персонала, обеми на продажби и финансово състояние. Ако производителят възнамерява да прехвърли определени функции на партньор, предварително се извършва анализ на готовността на служителите и наличието на техническо оборудване. Компаниите се споразумяват за финансова и техническа поддръжка, обеми на покупки, методи на плащане, ценова стратегия и ниво на обслужване. Тогава организационните въпроси се решават чрез средства за комуникация иуправление.
Организация на търговски услуги
За да работят ефективно с посредниците, предприятията структурират търговския отдел в съответствие с характеристиките на стратегията за продажби, свойствата на продукта, покритието и размера на пазара. Най-често разпределението на задълженията на служителите става според следните принципи:
- По география на пазара. В такава структура всеки мениджър отговаря за отделна територия. Колкото по-висока е позицията му в йерархията, толкова по-голяма е площта на територията, за която отговаря.
- По тип продукт. Всеки мениджър отговаря за определена група стоки в асортимента.
- По функции. Отделът за продажби може да бъде разделен на обслужване на клиенти, продажби, обслужване, доставка, мърчандайзинг и др.
- По видове клиенти. Когато производител продава стандартизирани потребителски стоки, мениджърите работят отделно с всяка група потребители.
- Смесената форма на разделение се използва от малки и средни производители и включва различни услуги, в зависимост от характеристиките на продажбата.
Оценка на ефективността на политиката за разпространение
Анализът на търговската стратегия на предприятието включва проверка на изпълнението на целите за продажби, изпълнението на плана за продажби, нивото на приходите и печалбата. Освен това е необходимо да се контролират дейностите на посредниците, свързани с репутацията на компанията: качеството на услугата, ефективността на промоциите, навременната доставка, поддържането на инвентара. Маркетолозите провеждат проучвания и изследвания за измерване на удовлетвореността на клиентите. Големите производители изпращат търговски доклади от дистрибутори с високи продажби на по-малко успешни дистрибутори, за да стимулират подобрението.
