Здравеопазването и маркетингът вървят ръка за ръка напоследък. Маркетингът в медицината традиционно се прилага епизодично под формата на проучване на клиенти или анализ на търсенето. Тъй като много частни медицински центрове навлязоха на пазара, предоставяйки висококвалифицирана грижа на населението и различни нива на фокусиране върху клиентите, стана необходимо да се обърне внимание на стратегията за маркетингова промоция в тази област.
Начинаещ специалист може да се сблъска с такъв маркетингов проблем в медицината като липсата на разработки, експерименти и като цяло опит в популяризирането на тази култура в Русия. Защо се случва това? Причината е краткият период на развитие на маркетинга в здравния сектор. Публиката също не винаги е готова за адекватно възприемане на стимулиращи събития, защото вече е свикнала с намалени продукти, но когато предлагат отстъпка за лекарства, това често предизвиква съмнения. Същото може да се каже и за другия маркетингдейности.
Благодарение на чуждестранния опит, големи международни играчи на пазара на здравеопазване, необходимостта от маркетинг в медицината се усеща остро и се прилага активно в Русия. За какво е? Системният маркетинг в медицината ви позволява да идентифицирате двигателите на търсенето, да преориентирате стоките и услугите, така че нуждите на клиентите да бъдат задоволени, като същевременно оптимизирате разходите чрез ефективна маркетингова политика. Всичко това е от съществено значение на пазар с нарастваща конкуренция и нарастващи производствени разходи.
Всички видове маркетинг в здравеопазването обхващат категории като услуги, институции, специалисти, идеи.
Голове
В медицинската сфера са поставени следните задачи за маркетинг:
- проучване на пазара на стоки (терапевтични и профилактични лекарства и продукти), идентифициране на тенденции и изграждане на прогнози за развитие;
- коригиране на съществуващите стратегии за предоставяне на превантивни и лечебни услуги;
- разработване на нови продукти и услуги за задоволяване на съществуващото търсене.
Принципи на медицински маркетинг
Управлението на здравния маркетинг се основава на определени принципи:
- подробно проучване на пазара (лекарства, услуги, специалисти и др.);
- идентификация на пазарните сегменти (всички потребители са разделени на групи според критерии, значими за медицинската индустрия);
- гъвкавост на производствените и маркетинговите процеси в зависимост от промените в търсенето;
- технологии и иновации (медицинската област трябва да е в крак с времето по отношение на каналитевзаимодействие с клиенти, системи за управление);
- формиране на план за производство, маркетинг и промоция.
Дейности
Маркетинговите дейности имат следните цели:
- анализ и прогнозиране на пазара;
- избор на най-ефективните методи за въздействие върху пазарните сегменти;
- разработване на адекватна ценова политика;
- информация;
- оформяне на маркетингов план.
Пазарният анализ включва основно проучване на отчети за продажби на лекарства и продукти, услуги. Паралелно с анализа на статистиката се извършва възпитателна работа за формиране на потребността на населението от здраве.
Особеността на маркетинга на здравеопазването е, че нуждата от помощ може да възникне твърде късно, когато болестта е започнала. За да се сведат до минимум подобни ситуации, се работи за формиране на правилната представа за здравето. Здравето на населението трябва да се следи от специалисти, поне периодично за навременно откриване на заболявания. Промяната в акцента в поведението на потребителите на медицински услуги и лекарства от лечение към превенция може качествено да промени търсенето и в резултат на това целия пазар на здравеопазване.
Маркетинговите дейности за формиране на необходимостта от поддържане на здравето намаляват цената не само на лекарствата, но и на самите пациенти, и носят социална тежест. Такива събития, като правило, имат образователен характер, изразяват се в социална реклама и т.н.
След проучване на пазара, той се сегментира по видове потребители. Сегментът е група от потенциални клиенти, която е обединена от общи критерии за подбор, поради което се предполага, че отговарят еднакво на маркетингови дейности. Критериите могат да бъдат географски, социално-демографски, поведенчески и др.
След идентифициране на основните сегменти, които са най-интересни по отношение на формирането на търсенето и продажбите, се разработва маркетингов микс. Готов стратегически маркетингов план в медицината може да бъде насочен към следните области:
- подобряване на потребителските свойства на продуктите;
- подобряване на надеждността на стоките или услугите (гаранция, ремонт);
- изграждане на марка (например лидер в определена област);
- развитие на кръстосани продажби, формиране на свързани канали за продажба към основните услуги;
- иновативен компонент на марката, формиране на имиджа на модерен пазарен играч.
Маркетинговият микс включва три блока от плана: самия продукт (услуга), ценова политика и промоция.
Естеството на комплекса се основава на детайлите на конкретна област и продукт. Има три основни типа планова стратегия:
- лансиране на нова марка, медицински център, нова услуга на пазара;
- разширяване на продажбите чрез предлагане на съществуващия арсенал на нови сегменти;
- диверсифициран план включва въвеждането на нови продукти за нови потребители, преразпределение на акцента.
Процесът на повишение в медицинската област включваследните инструменти:
- реклама - информиране на аудиторията за достойнствата на даден продукт (услуга), привличане на максимално внимание;
- стимулиращи промоции;
- пропаганда.
Комуникациите, които насърчават здравето, се основават на вечни ценности и лесно се възприемат от публиката, но с рекламата на институциите всичко не е толкова просто. Изграждането на маркетинг за клиники и медицински центрове трябва да вземе предвид следните характеристики:
- информиране на целевата аудитория за възможностите за услуги в тази институция, високото качество на оборудването, професионализма на персонала, цената на предоставяните услуги;
- оформяне на причини да помислите за използването;
- цветно представяне на резултатите, което генерира желание за посещение на посочената институция.
В същото време трябва да се помни, че рекламното съобщение има не само информационна функция, но е и пряк призив към бъдещи клиенти, оцветен с емоции, които трябва да формират само положителни образи. Такова съобщение е първият етап на комуникация между клиента и медицинския маркетинг.
Медицински интернет маркетинг
Животът на пациентите се движи онлайн, където намират всичко, от което се нуждаят. А това означава, че там трябва да намерят и лекарства и здравеопазване. Интернет маркетингът като цяло и маркетингът на съдържанието в медицината в частност имат следните нива на изпълнение:
- Определяне на идеалния клиент, максимално описание на неговите социално-демографски, психофизични, поведенческихарактеристики. На този етап е важно да разберете какви цели си поставя този идеал, към какво се стреми, за какво и кого му пука, какви проблеми среща. Възможно е да предложите висококачествено съдържание, да заинтересувате необходимата целева група, като сте разбрали и усетили всички тези подробности.
- Изграждане на общ език за комуникация въз основа на информацията, получена на предишния етап. Сферата на интереси и стилът на поведение определят езика, разбираем за човек, тези образи, които се четат най-добре, активират емоционален отговор. Когато взаимодействате с публиката, този език ще бъде коригиран в зависимост от изживяването при взаимодействие.
- Формиране на намерението "помощник", при което съдържанието се обслужва от позицията на помощ и грижа, коментарите се обработват от гледна точка на лицето, което се интересува не от продажба, а от задоволяване на нуждите на клиента с помощта на определена услуга (продукт).
- Отвореността и искреността се усещат на подсъзнателно ниво дори чрез слой от джаджи, така че си струва да създадете ясно вътрешно намерение, за да бъдете искрени в общуването с публиката.
- Създаване на поредица от срещи с представителите на желаната аудитория с маркетингова информация. Има правило за петте докосвания, според което първото докосване с нещо ново предизвиква страх и бдителност, но при многократни срещи всичко се променя, след петото докосване човекът възприема същата информация като добре позната, приятелска. В медицинския маркетинг е необходимо стриктно да се следят точките за контакт с клиентите, да се подчертаят основните и допълнителни канали, да се създаде структуравзаимодействие, чрез което човек ще срещне необходимата информация няколко пъти по различни канали на взаимодействие.
- Стремежът към офлайн среща трябва винаги да се има предвид, когато взаимодействате, предлагайки да предприемете действие, защото точно това формира ангажираност у клиентите.
- Специално отношение към рецензиите, насърчаване на клиентите да пишат обратна връзка. Обратната връзка е важна, защото е формулировка на всички моменти, оставили емоционален отпечатък в паметта на целевата аудитория, те изричат всички най-успешни и най-неуспешни, което служи като добър урок за бъдещи дейности. Отрицателните рецензии трябва да бъдат обработени, неутрализирани, в противен случай преданието на устата ще развали значително резултатите от маркетинговото планиране.
Специфичното на медицинския маркетинг е, че съдържанието засяга деликатни здравни проблеми. Успешното съдържание отчита етичната страна на проблема, избягва рекламни шаблони и претоварване с медицински термини. В този брой лекари с дълга практика, които са свикнали да общуват на езика на клиента, които имат огромен брой житейски истории с хумор и горчивина, всяка от които има дълбоко семантично натоварване, се превръщат в безценен източник на съдържание.
В допълнение към добре оформеното съдържание, съответствието с маркетинговите нива е важно да се вземе предвид развитието на технологиите, моделите за използване на интернет съдържание. Така че днес никой не е изненадан от факта, че мобилният интернет активно увеличава обемите, съответно всички канали трябва да бъдат адаптирани към този тип потребление на съдържание,вземете предвид техническите съображения. В някои клиники мобилният трафик достига 69% от общия поток, така че забавянето в тази област може да доведе до сериозни загуби в броя на клиентите.
Визуализация на съдържанието в маркетинга
Информацията под формата на изображения, снимки, цветни схеми отдавна е основната част от най-запомнящата се информация, сега видеото уверено се присъедини към този списък. Социалните мрежи се фокусират върху визуализацията на информацията, все по-често не четат ревюта, а търсят в интернет, търсят видео, описващо процеса на процедурата, снимки преди и след и т.н.
Моментът на визуализация е важен за процеса на изграждане на маркетинг в медицината, тъй като пряко влияе върху решението на клиента. Може да изглежда, че медицината е скучна за видеоклипове и ярки снимки, но това изобщо не е така. Социалните мрежи вече използват пълния си потенциал видеосъдържание, което се състои от съвети, обяснения на процеси, срещи с бивши пациенти, които имат какво да разкажат. Цялата информация трябва да направи процеса на предоставяне на услугата (използването на продукта) прост и ефективен.
Фокусът на социалните платформи върху визуализацията е очевиден в новите потоци на живо и истории, които изобщо не са насочени към разпространение на висококачествен материал, а създават илюзията за директен контакт, без филтри и цензура..
Уебсайт като необходим канал за комуникация
На първо място, за информация, човек отива в Интернет, на уебсайта на организацията, където изучава подробностите за това кой, къде и как работи,разглежда запълването на съдържанието, определя неговата посока и приемливост лично за себе си. Това не е изолиран пример, това е утвърден модел на поведение в обществото, който набира скорост още повече с намаляването на възрастта на разглежданите групи от населението. Така създаването и компетентното популяризиране на сайта е въпрос на първостепенна необходимост за интегрирана маркетингова програма в медицината.
Промоцията на този сайт има редица функции, които трябва да се вземат предвид:
- Редовно се попълва със съдържание, което е ново, интересно, като се вземат предвид сезоните и свързаните с тях вълни на промяна в здравословното състояние на населението.
- Възможност за комуникация, задаване на въпрос онлайн, писане на въпрос към специалист и т.н.
- Експертната преценка и съвети изграждат високо ниво на доверие.
- Първият план трябва да бъде полезна информация, а рекламните модули трябва да са вторият план, такова планиране ще заинтересува клиентите, ще ги остави на сайта и ще изгради доверие.
Служете като приятел и враг
Качеството на медицинските грижи не винаги може да бъде оценено без подходящо обучение, за това трябва да имате добра база от медицински познания, опит в тяхното прилагане. Клиентите на повечето лечебни заведения оценяват центъра по ниво на обслужване.
Лекота за контакт по телефона, с рецепцията, времето за изчакване, учтивостта на персонала веднага формират мнение за институцията. Ако кол центъра е бъркотия, какво можете да очаквате в лекарски кабинет?
Заслужава да се отбележи, че работата с повтарящи се клиенти, които са доволни от услугата, е проста и приятна, ибюджетът за тях се изисква много по-малко, отколкото за привличане на нов клиент. Съответно си струва да се положат усилия да се създаде вътрешна ориентирана към клиента система за взаимодействие, да се работи с персонала, така че всички да са пропити от важността на този модел на поведение.
Законодателство
Рекламата в областта на медицината се подчинява на общите правила, предвидени от законодателството на Руската федерация. Предвид спецификата на сферата, оперираща с понятия като "живот", "смърт" и други подобни, има повишени етични изисквания към рекламата.
Съгласно закона рекламата трябва да бъде надеждна, да не подвежда, да не клевети трети страни и да е неутрална спрямо конкурентите. Освен това рекламите за медицински услуги не трябва да съдържат:
- връзки към случаи на изцеление с рекламирани лекарства;
- благодаря на лица, които са използвали продукта;
- индикации за ползите, идентифицирани в резултат на задължителни проучвания за регистрация;
- Предположение за здравословни проблеми сред потребителите на маркетингово съдържание.
От 2014 г. бяха направени допълнителни изменения в закона за насърчаване на медицинските услуги. Сега стана необходимо да се посочат противопоказанията, напомняне за задължителното проучване на инструкциите преди употреба и препоръка за консултация с лекар. Тези изменения засягат разпространението на реклама в неспециализирани медии.
Активното използване на "промоции и отстъпки" също не е приложимо в областта на медицината,тъй като обжалването в клиниката в повечето случаи е принудително, когато възникнат определени обстоятелства. Тук рекламата трябва да формира марка, която веднага ще бъде запомнена първа, когато възникне ситуация, изискваща медицинска намеса.
Нови разработки на "Black Swan"
"Черен лебед" се отнася до събития, които драматично променят реалността на пазара, противно на всички очаквания. Характерна особеност на маркетинга в медицината е, че подобни събития са не само макро фактори под формата на закони, външна политика и т.н., но и нови разработки.
Когато се появят кардинални иновации, пазарната ситуация се променя драстично и изисква постоянно преразпределение на ресурсите и наблягане на всички участници на пазара. Когато възникнат такива ситуации, победител е този, който е по-добре подготвен за новите икономически реалности, който е получил, обработил и приложил информация за пазарните промени по-рано.
За да се контролира, е необходимо непрекъснато управление на маркетинга на здравеопазването, което се състои в бърз анализ на пазарните промени и предприемане на подходящи коригиращи мерки. Например, когато търсенето намалее, се провежда специално проучване за идентифициране на причините за отхвърляне, идентифициране на точки на растеж, което впоследствие се оценява от гледна точка на целите, поставени за маркетинг.
Обучение по медицински маркетинг
Пазарът на медицински услуги, лекарства и институции се развива бързо. Но професионалният маркетинг в тази област се появи не толкова отдавна. Курсове на допобразование за търговци, за да им помогне да се адаптират към нова област.
Програмите на такива курсове включват основните концепции и инструменти на маркетинга в медицината, всички процеси на промоция: анализ на пазара, формиране на предложения за целевата аудитория, маркетингови дейности, анализ на резултатите. Наложително е политиката на конкуренция да се разглежда в такива курсове, тъй като пазарът на медицината и здравеопазването има отдавна установена структура от водещи участници, което трябва да се вземе предвид при изграждането на маркетингов план.
Програмите за MBA по медицина също имат маркетингови блокове, но обхващат по-глобални въпроси на стратегията, изграждането на марка и маркетинговия мениджмънт.
Всички програми за обучение включват ИТ блок, за да сте в крак с времето по отношение на използването на технологии, които са най-търсени по отношение на потребителското изживяване и спомагат за изграждането на най-удобните взаимоотношения с клиентите.
По този начин има избор от програми за обучение, които могат да запълнят съществуващите пропуски в правилата на маркетинга в областта на медицината и здравето.
